雇主品牌維度及其影響效果:一項針對商業銀行招聘和學生求職的實證研究

摘要 我們以品牌形象的功能性和象征性理論為基礎，采用高校學生求職者樣本考察了中國商業銀行雇主品牌的維度及其對總體雇主形象和求職傾向的影響。實證分析結果驗證了雇主品牌是功能性和象征性兩類因素的集合。通過有效性分析方法，我們發現象征性因素對求職者的影響作用要大于功能性因素；不僅如此，判別分析顯示雇主品牌形象也更容易在象征性因素上產生差異。由此，我們能夠識別出招聘企業雇主品牌的關鍵性維度。基于對當前樣本數據的進一步分析，我們還發現求職者的性別差異和全職工作經驗差異會影響求職者對雇主品牌兩類因素以及具體維度的感知，并產生一定的調節作用。

關鍵詞 雇主品牌 功能性和象征性 求職傾向 實證研究

中圖分類號：C939 文獻標識碼：A 文章編號：1674－1722(2011)07－0003－20

一、引言

近年來，中外財經和人力資源著名媒體定期發布的“年度最佳雇主”榜單成為業界內外眾人矚目的焦點。隨著人們對雇主品牌無形資產價值的持續認可和重視，“塑造良好的雇主品牌”已經成為業界的共識和發展趨勢。如同優秀的產品品牌能夠幫助企業贏得消費者、獲取豐厚利潤一樣，享有最佳雇主品牌的企業，將在勞動力市場上更有效地吸引、激勵和保留優秀員工，進而獲得持久的競爭優勢(CableTurban，2003；CollinsHan，2004；Fulmer，Gerhart，Scott，2003)。

“最佳雇主”和“雇主品牌”的概念顯然是借用了市場營銷領域里有關理論提出來的(LievensHighhouse，2003；Lievens，2007)。在勞動力經濟學和人力資源管理領域，對它們的研究還不算多(CableTurban，2001；Lievens，2007)。國內相關的實證研究更是極為匱乏，對雇主品牌的內涵和管理等尚未形成統一、完整的模型和研究結論(丁雪峰，2007)。

就其本質而言，雇主品牌是企業形象在勞動力市場上的一種區分度與美譽度，涉及外部和內部兩個方面(BackhausTikoo，2004；Cable＆Turban，2001)。招聘是雇主品牌在外部勞動力市場的主要應用，如何幫助企業建立兼具吸引力和區分度的形象是雇主品牌所要研究的基本問題之一(Ewing et al.，2002)。既有研究顯示，企業可以借助雇主品牌影響求職者的態度和行為，到達改善招聘效果的目的；個人對企業的總體雇主印象會在求職過程中顯著影響求職者行為(BeltPaolillo，1982；Rynes，1991；Gatewood，Govan，＆Lautenschlager，1993)。

對雇主品牌維度及其影響的研究是全面認識雇主品牌價值和作用機制的基礎。本研究立足企業的校園招聘活動，以識別和分析雇主品牌的關鍵維度為出發點，探討不同維度對高校畢業生求職者的影響效果。具體來說，對于雇主品牌維度的分析，將借用市場營銷中的產品品牌概念，探索應用于雇主品牌的功能性和象征性理論框架，進一步解讀其中的內在結構：雇主品牌的功能性因素和象征性因素在影響求職者態度和行為的過程中分別扮演了什么角色?哪類因素對形成雇主總體形象的貢獻更大?哪類因素又會使雇主品牌在同業中更具有區分度?影響效果對不同特征的求職者是否存在差異?

本研究將商業銀行雇主設定為目標研究對象。處于同一產業的企業，由于業務體系、人力資源管理特別是薪酬水平等方面高度同質化，要在人才爭奪戰中脫穎而出，無疑面臨更大的挑戰(Maurer，Howe，Lee，1992；ThomasWise，1999)。改革開放以來，特別是中國加入WTO后的最近10年，中國的商業銀行業無疑經歷著大變革和轉軌的歷史階段。外資銀行的長驅進入，國有四大銀行的改革，新生股份制銀行的迅速崛起，以及地區性中小銀行的蓬勃發展，可謂群雄割據，競爭激烈。我們認為，本文對上述問題的研究和探討，在一定程度上能夠幫助中國的商業銀行雇主清醒認識并積極應對全球化背景下的人才競爭，對其人力資源管理戰略和長遠發展具有重要實踐意義。同時，高校作為企業招聘的一塊重要陣地，亟需科學的實證研究同時指導求職者和招聘者的行為。本項研究的理論和實踐主旨，也正在于此。

在接下來的第一部分，我們將簡要回顧既有的有關研究文獻，搭建起本文的理論框架；第二部分介紹研究設計和方法；第三部分重點報告實證分析結果；第四部分是分析、討論和結論。

二、文獻回顧與理論假設

1、功能性與象征性

雇主品牌概念脫胎于營銷領域的產品品牌，因此對雇主品牌的研究可以從營銷學由來已久的品牌理論中汲取有益成分(cable＆Turban，2001；Maurer，Howe，＆Lee，1992)。在探討品牌形象的早期營銷文獻中，GardnerLevy(1955)把品牌形象分解為功能性特征和象征性特征兩部分。品牌形象概念的基本假設便是消費者看到一個品牌，既會聯想到其功能方面的特征，也會賦予其象征性的含義。這一觀點在后續研究中得到了進一步的支持和驗證(Katz，1960；Keller，1993；Shavitt，1990)。

功能性指的是那些基于產品本身的客觀存在、有形的特征。Katz(1960)將品牌形象的功能性特征與人們最大化收益、最小化損失的需要聯系在一起。象征性指的是不與產品使用價值直接相關的特征，常常是使用者的一種意象(Keller，1998)，是主觀描述的、無形的特征，來自于人們對品牌的知覺過程。象征性特征與個體維持自我一致性的需要相聯系，消費者試圖把個人特質與品牌聯系在一起，通過購買具有某種象征性特征的品牌達到表達和提升自我形象的目的(Aaker，1997：1999；Katz，1960；Shavitt，1990；Sirgy，1982)。

2、雇主品牌的功能性因素

在對雇主品牌形象及雇主吸引力的研究中，學者們最初關注的是功能性因素的影響，并未意識到象征性因素的重要性。AmblerBarrow(1996)將雇主品牌定義為由雇傭關系帶來的、與雇主聯系在一起的功能、經濟和心理利益的組合。Berthon，Ewing，Hah(2005)在30個指標的基礎上歸納出五種雇主吸引力因素：興趣價值，包括工作環境和工作任務設計；社會價值，包括同事關系和團隊氛圍；經濟價值，包括薪酬福利、職業安全和晉升機會；發展價值，包括認同感、自我價值與職業發展；應用價值，包括運用所學知識技能并傳授給他人的機會。

Highhouse et al.(1999)對美國快餐業雇主形象的歸納式研究得出快餐業雇主形象的14個維度，包括職業發展、廣告宣傳、工作氛圍、連鎖規模、目標消費者、地理位置、薪酬水平、產品形象、相關工作經驗、輿論傳聞、可尊重性、工作任務要求、同事形象、工作時間，以及對技能要求的多樣性。所有這些維度均與雇主形象的總體吸引力呈顯著正相關關系。不過，其中的“可尊重性”實際上是一種象征性因素，但研究者并沒有將其與功能性因素有意識地區別開來。

對雇主品牌功能性因素的認識在研究中不斷得到驗證和豐富。多數研究表明，雇主吸引力強的企業，其關鍵特征是為員工提供個人職業生涯發展機會。發展機會、有意義的工作、工作參與程度和實現差異化的機會往往比金錢更重要。Sutherland、TorricelliKarg(2002)的研究對員工衡量最佳雇主的標準進行了排序，前五項分別是工作挑戰性、培訓發展機會、與績效掛鉤的薪酬、有良好的全球化創新性、提供崗位輪換和差異化機會。

3、雇主品牌的象征性因素

象征性意義可以認為是品牌的性格特質。Aaker(1997)進行了關于人類性格特質與品牌關系的研究，將品牌的象征性意義分為5大類：真誠的、激動人心的、有能力的、老練的和粗獷的。

對雇主品牌象征性因素的認識經歷了從模糊到清晰的過程。起初，一些學者注意到求職者常常會用人格范疇的詞匯來形容企業(Timmerman，1996)。人們會為企業賦予特質(例如描述企業是創新性的、保守的、有影響力的)，而這些特質又進一步和企業的雇主吸引力聯系在一起(Slaughter et al.，2004)。Cable＆Graham(2000)發現個人是否認同企業的這些形象特質會影響到雇主吸引力，這一關系在求職初期表現得尤為明顯。

LievensHighhouse(2003)在研究中正式提出了雇主品牌的象征性特征。通過采用功能性和象征性框架研究雇主吸引力維度對外部求職者和內部員工的影響，證實象征性特征同樣影響企業的雇主吸引力。象征性特征包括誠摯、創新、能力、聲望、強壯五個維度。其中，創新和能力這兩個象征性特征對銀行業雇主的吸引力影響尤其顯著。

上述相關研究進一步拓展了我們對雇主品牌象征性特征的認識。Lievens，Hoye，Anseel(2007)采用功能性與象征性框架檢驗了外部雇主品牌形象與內部組織認同兩個概念之間的統一性，功能性與象征性因素都能很好地解釋雇主吸引力。但在預測組織認同時，員工會更加重視雇主的象征性因素。對于不同群體(潛在求職者、正式申請者和現有員工)，象征性與功能性因素對雇主吸引力的影響程度也具有明顯的差異。此外，象征性個人與組織形象的匹配程度也會影響雇主吸引力(李曉紅，2005)。

4、理論假設

基于前面的文獻回顧，我們認為勞動力經濟學、特別是人力資源管理領域對于雇主品牌維度的相關研究還比較零散，缺乏成熟、一致的度量和結論。針對雇主品牌維度的研究，要么沒有將象征性因素納入考慮(Highhouse et al.，1999)，要么直接借用了營銷學中品牌形象的象征性維度(Lievens＆Highhouse，2003)。考慮到產品市場和勞動力市場兩類不可忽視的情境差異，在此有必要以功能性與象征性分類為前提，對雇主品牌維度進行歸納性研究。

總體雇主形象指勞動者個體將企業作為特定雇主方看待時形成的整體印象，也可以視為雇主品牌的吸引力(Highhouse et al.，1999)。功能性因素是那些關于工作或組織、具體可見的物質化的部分，如薪酬福利、培訓發展機會等；象征性因素則是那些無形的有關企業性格、特質方面的特征，如形容一個企業是創新的、有威望的等。根據這兩類因素的性質差異，可以推測：在勞動力市場上，功能性因素容易趨同或被對手模仿，而象征性因素使雇主品牌更以一種難以復制的無形資產的形態存在。據此我們提出第一個基本理論假設：功能性因素與象征性因素對企業總體雇主形象都有顯著影響。其中，象征性因素對于塑造雇主品牌形象的貢獻更大。

雇主品牌無疑會對企業的招聘效果產生影響。本文探討的，正是在招聘的早期階段雇主品牌對大學生求職者的影響。我們選取的招聘效果變量是大學畢業生的“求職傾向”。在研究招聘的文獻中，

“組織吸引力”與“求職傾向”通常被視為兩個可以相互替代性的變量。但有學者明確指出，一個雇主的吸引力與一名求職者的求職傾向是兩個概念，可能沒有直接的對等關系(RynesLawler，1983；Rynes，Schwab，Heneman，1983)。Aiman-Smith，Bauer，＆Cable(2001)的研究表明，企業雇主吸引力與求職者求職傾向并不是兩個等價的變量，影響兩者的因素也并不相同。在他們四因素的研究模型中，對企業吸引力影響最大的是企業的環保社會責任，而薪酬則對求職傾向有最強的預測作用。

根據Barber(1998)的研究，招聘早期階段有三大特點：求職者廣泛搜集雇主信息，進行初步篩選；對于入選的多個雇主，只了解其基本信息；和雇主還沒有深入的交往(例如還沒有參加面試)。TropeLiberman(2003)的“時間解釋理論”(temporal construal theory)認為未來事件往往會以一些抽象性的基本特質呈現，而并非具體的細節形象。由此我們提出第二個基本假設：企業的雇主品牌形象影響大學畢業生的求職傾向，且雇主品牌中的象征性因素對應屆畢業生求職傾向的影響大于功能性因素。

當然，我們也同樣關注高校學生求職者個體特征的調節作用。由于雇主品牌的形成，尤其是它的象征性特征，是一種知覺的過程，那么求職者的個體差異和知覺偏好必然發生作用。對于同一個企業的雇主品牌，不同求職者個體的選擇和反應是有差異的，從而導致雇主品牌的影響效果產生區別。例如，對同一家國有商行所宣稱的“最盈利、最受尊敬”的愿景，男生和女生的認知和感受程度可能不同。男生可能更多的是從中解讀職業成長機遇；而女生關注的可能是其中的就業保障因素。由此我們提出第三個基本假設：高校應屆畢業生求職者的個體特征差異會對雇主品牌的影響效果(總體雇主形象和求職傾向)產生調節作用。

三、研究設計和方法

1、樣本及數據收集程序

金融銀行業是近年來高校畢業生求職的熱門行業，因而使用商業銀行樣本十分接近畢業生求職行為的真實情境。從研究的實踐意義出發，本次研究選擇的都是真實雇主。我們根據銀行資本性質、資產情況、業務與網點數量、知名度和近年校園招聘情況這幾項指標，最終圈定了9家商業銀行：外資商業銀行(花旗銀行、匯豐銀行、渣打銀行)；國有商業銀行(中國銀行、中國建設銀行、中國農業銀行)；股份制全國性商業銀行(招商銀行、中國民生銀行、中信銀行)。地方性商業銀行由于在上述指標上差距過大，未被納入本次研究范圍。對12名被試(其中男生5人，女生7人)的預調查顯示，這9家銀行對高校應屆畢業生而言不存在完全陌生的問題。

根據招聘早期階段的特點與商業銀行主要求職人群的特征，本研究的被試人群選定為一家高等學府經濟學院與管理學院面臨畢業求職的本科、碩士和MBA學生(具體為本科三年級、研究生碩士一年級和MBA一年級學生)。這部分人群在2008年9月前后進入正式求職期，在開展本研究時正處于求職的前期準備階段。

數據收集采取被試自填問卷的方式。每份問卷對應一家銀行，要求被試對問卷隨機指定的這家銀行進行評價。通過在課堂與學生宿合發放兩種方式完成全部數據的收集。累計共發放問卷450份(9家銀行，每家銀行50份)，回收375份有效問卷，回收率83.3％。根據甄選題“在此之前您是否知道這家銀行”，有3份問卷回答“否”。將其剔除后，最終樣本量為372。有效樣本中，男生占49.6％(184人)，女生占50.4％(187人)；平均年齡23.5歲(標準差=3.42)；本科學歷占31.5％，普通碩士／博士研究生占54.4％，MBA占14％；其中142人有全職工作(含全職實習)經驗，占樣本總數的38.3％；有全職經驗者的平均工作年數為2.9年。樣本的人口學特征與高校畢業求職者的特征基本吻合。此外，18.9％的被試曾在商業銀行實習或工作過，68.8％的被試明確表示“在畢業后會考慮進入商業銀行這一行業工作”，在一定程度上驗證了將抽樣人群作為商業銀行潛在求職者的合理性。

2、問卷設計

鑒于雇主品牌的測量維度在研究中發展尚不成熟，且都是在西方國家情境中生成的。本研究以功能性和象征性理論框架為基礎，按照Highhouse et al.(1999)所采用的歸納性研究法進行相關信息收集，用于確定問卷時作為調整的參考。此歸納性研究的目的是識別出形成不同銀行雇主形象差異的特征與因素，并按功能性和象征性歸類。具體操作為：首先向被試介紹功能性和象征性兩個概念，然后向被試隨機呈現兩家商業銀行的名字，要求其選出更偏好作為雇主的一方，并說明選擇理由，其中要求功能性與象征性兩方面的原因至少各寫3條。10名企業管理系碩士和博士參與了這項研究(其中男生3人，女生7人)，每位被試做4組銀行比較，總共產生247個詞條。接下來，由兩名人力資源管理專業研究生分別對這些詞條進行整理和歸類。歸類結果的初次一致率為76.3％，對于產生分歧的項目進行討論并達成一致，到此確定歸納性研究的最終結果。

對于研究所涉及的變量，我們對現有文獻中的相關測量進行了摘錄和總結，對有關詞匯和語句進行了翻譯和回譯。隨后，發放了16份測試性問卷，根據被試意見進行了相應的修改和調整，從而確信問卷語言易懂，結構合理。

問卷共3頁。在指導語下方的醒目位置給出所指定商業銀行的標志，隨后是甄選問題。主體分為四個部分。第一部分測量雇主品牌的功能性維度，共24題；第二部分測量雇主品牌的象征性維度，共20題；第三部分，測量總體雇主形象、求職傾向，以及被試預期到的其他工作機會；第四部分收集相關個人基本信息，共6題。所有題目均采用Likert五點量表形式進行測量，

“1”代表“強烈反對”，“5”代表“強烈同意”。每個變量的得分為相應測量題目得分的平均值。得分越高，代表個體在該變量上具有越高的程度。

3、變量的測量

功能性因素是雇主品牌中相對具體、物質化的部分。對功能性因素的測量主要根據Lievens＆Highhouse(2003)研究商業銀行雇主吸引力的文章，并參考Highhouse et al.(1999)、Lemmink，Schuijf，Streukens(2003)和Turban，Forret，Hendrickson(1998)研究中使用的測量工具，涉及變量包括內部發展性、外部發展性、薪酬、福利、工作地點、工作環境與氛圍、職業安全、富有挑戰性的工作、生活質量。其中，生活質量和外部發展性是基于本次歸納性研究的結果增加的，生活質量指工作與生活之間的平衡性，外部發展性指跳槽的難易程度和發展空間。通過因子分析程序，我們確定的7個功能性因素變量分別為薪酬水平、工作內容、工作環境氛圍、生活質量、職業安全、內部發展機會和外部發展性。

象征性因素是雇主品牌中抽象的性格成分。對象征性因素的測量主要根據Aaker(1997)、LievensHighhouse(2003)的文章，并結合歸納性研究結果，涉及變量包括真誠、創新、能力、聲望和強壯幾大維度，基本涵蓋了現有文獻和研究中關于雇主品牌的象征性變量。通過因子分析程序，我們確定的4個象征性因素變量分別為“有能力的”、“強壯的”、“真誠的”和“進取的”。

對因變量總體雇主形象與求職傾向的測量采用已有研究中的成熟量表。其中，總體雇主形象的測量使用Turban＆Keon(1993)發展的五題量表，并針對商業銀行這一具體情境對某些題目進行了適當的調整，如“相比在其他許多商業銀行工作，我會愿意在這里工作”，“如果在商業銀行發展，這里提供的工作機會很有吸引力”等。求職傾向的測量使用Aiman-Smith，Bauer，＆Cable(2001)發展的研究量表，同樣對其中涉及研究對象的問題進行了調整，例如“如果該銀行進行校園招聘，我會及時關注其信息”等。

控制變量主要是求職者的人口統計學變量，包括性別、年齡、學歷和全職工作經驗，此外還包括個體預期到的潛在工作機會。

四、數據分析和結果

1、描述性統計結果

我們在表1報告了變量的均值、標準差和相關系數。雇主品牌的11個維度中，除了生活質量和職業安全外，均與總體雇主形象和求職傾向具有顯著正相關關系(r=0.34－0.59，r=0.23－0.50)。其中，在象征性因素中，與總體雇主形象的相關性最高的兩個維度是“有能力的”和“強壯的”，分別為0.59和0.46；在功能性因素中，與總體雇主形象的相關性最高的兩個維度是工作內容與外部發展性，分別為0.52和0.47。另一因變量求職傾向與各維度的相關性情況和總體雇主形象的情況類似，與之相關性最高的維度是功能性因素中的工作內容(r=0.46)和外部發展性(r=0.40)，象征性因素中的“有能力的”(r=0.50)和“強壯的”(r=0.43)。

2、分層回歸和有效性分析

本文主要采用逐步回歸分析檢驗相關假設。所有變量的方差膨脹因子(VIF)值均小于3，可以認為各變量之間不存在顯著的多重共線性，不會對回歸分析產生重大影響。表2展示了雇主品牌各維度對因變量影響的分層回歸結果。首先將控制變量引入方程(模型1)，結果顯示，4個控制變量對總體雇主形象和求職傾向R²的影響很小，均只有3％。值得注意的是，性別對兩個因變量都有一定的解釋能力(β=0.12，p＜0.05)。

為比較功能性和象征性兩類因素對總體雇主形象和求職傾向的實際影響作用的大小，對這兩組變量進行有效性分析(usefulness analysis)，即在完全剔除其他變量對因變量的影響的基礎上，檢驗該類變量對因變量增加的解釋能力(Darlington，1968)。

總體雇主形象作為因變量，將7個功能性因素維度引入回歸方程(模型2A)，R²發生了顯著變化，△R²為37％，意味著功能性因素對總體雇主形象方差的解釋能力增加了37％。然后將4個象征性因素引入回歸方程，R²在原先的基礎上顯著增加了9％，這意味著象征性因素對總體雇主形象增加了9％的解釋能力。接下來調整兩組變量進入方程的先后次序，即先引入象征性因素的4個變量(模型2B)，后再引入功能性因素的7個變量。觀察R²此時的變化，發現在象征性因素基礎上，功能性因素的加入同樣引起R。的顯著變化，R²增加了7％，即功能性因素對總體雇主形象的有效解釋能力為7％。由此可以得出，功能性和象征性兩類因素對總體雇主形象都具有有效解釋能力，并且象征性因素對總體雇主形象的有效影響作用大于功能性因素。將因變量換成求職傾向，按同樣方法對象征性因素和功能性因素進行有效性分析。結果顯示，象征性因素引入對方程的有效解釋能力R²顯著增加了7％，功能性因素引入增加的方程有效解釋成分R²為5％，因此對于求職傾向的有效解釋能力，象征性因素同樣大于功能性因素。

根據全模型(模型3)進一步分析功能性因素與象征性因素兩組變量中哪些具體維度會對因變量產生顯著影響。結果顯示，對于總體雇主形象，雇主品牌功能性因素中的工作內容、生活質量和外部發展性三個維度對因變量有顯著的影響(分別為β=0.16，p＜0.01；β=－0.12，p＜0.01；β=0.16，p＜0.01)，職業安全對總體雇主形象也有一定的影響作用(β=0.10，p＜0.05)；雇主品牌象征性因素中，

“有能力的”和“進取的”兩個維度對總體雇主形象有顯著的影響分別為(β=0.24，p＜0.001，β=0.14，p＜0.01)，“真誠的”(β=0.09，p＜0.10)對因變量也有一定的影響。對于求職傾向，雇主品牌功能性因素中的工作內容和外部發展性兩個維度對因變量產生了顯著的影響(分別為β=0.22，p＜0.001；β=0.13，p＜0.05)；象征性因素中的“有能力的”和“強壯的”兩個維度對因變量有顯著影響(分別為p=0，18，p＜0.05；β=0.15，p＜0.05)。此外，樣本數據顯示總體雇主形象對畢業生求職傾向有66.5％的解釋能力(調整后R²=0.667，β=0.82，p＜0.001)。

3、基于性別和經驗變量的進一步分析

對總體樣本分析后，我們接著考察了求職者性別和全職工作經驗這兩個因素對結果的調節作用。

首先將總樣本分為男、女兩個子樣本(容量分別為184和187)，依次進行層級回歸分析和有效性分析。對總體雇主形象而言，雇主品牌的功能性和象征性因素對兩個子樣本都有顯著影響，男生樣本R²為0.45，女生樣本R²為0.57。根據有效性分析，在兩個樣本中象征性因素對總體雇主形象的影響作用均大于功能性因素。但是雇主品牌具體維度對男女生的影響差異明顯。功能性因素中的工作環境氛圍(β=0.24，p＜0.01)和生活質量(β=－0.16，p＜0.05)，象征性因素中的“強壯的”(β=0.18，p<0.05)和“進取的”(β=0.21，p＜0.01)這4個維度對男生有著顯著影響，但對女生并沒有顯著影響。對于女生樣本，功能性因素中的薪酬水平(β=0.15，p＜0.05)、工作內容(β=0.23，p＜0.01)和外部發展性(β=0.17，p＜0.05)，象征性因素中的“有能力的”(β=0.39，p＜0.001)和“真誠的”(β=0.18，p＜0.05)對其影響顯著，而這些維度在男生樣本中并不顯著。

對于求職傾向而言，雇主品牌維度對兩個子樣本都有著顯著的影響，男生樣本R²為0.32，女生樣本R²為0.45。有效性分析顯示，象征性因素對男生求職傾向的影響作用大于功能性因素(象征性△R²=0.09，功能性△R²=0.08)，而功能性因素對女生求職傾向的解釋能力大于象征性因素(象征性△R²＝0.06，功能性△R²=0.08)。具體來說，象征性因素中“強壯的”(β=0.26，p＜0.01)，功能性因素中的工作內容(β=0.21，p＜0.05)、工作環境氛圍(β=0.20，p＜0.05)和內部發展性(β=－0.19，p＜0.10)對男生求職者的求職傾向具有顯著影響；功能性因素中的工作內容(β=0.25，p＜0.01)和薪酬水平(β=0.15，p＜0.10)以及象征性因素中的“有能力的”(β=0.32，p＜0.01)這幾個維度對女生求職者的求職動機有顯著影響。

類似地，我們按照被試是否有全職工作經驗將總樣本分為兩部分，有全職經驗子樣本容量為142，無全職經驗子樣本容量為229。對這兩個樣本的層級回歸分析顯示，對于總體雇主形象而言，雇主品牌兩類維度對兩個子樣本都有著顯著的影響，R²分別為0.44和0.51。有效性分析顯示，象征性因素對有全職經驗的求職者的影響遠遠大于功能性因素(象征性△R²=0.17，功能性△R²=0.06)，而功能性因素對無全職經驗的求職者總體雇主形象的解釋能力遠遠大于象征性因素(象征性△R²=0.03，功能性△R²=0.11)。在具體維度方面，兩類求職者也存在著顯著差異。有全職經驗的求職者在評價雇主形象時，象征性因素中“進取的”(β=0.23，p＜0.01)和“有能力的”(β=0.26，p＜0.05)兩個維度影響效果顯著，功能性因素中的職業安全(β＝0.18，p＜0.05)也是重要影響維度。無全職經驗的求職者則更重視功能性因素中的外部發展性(β=0.24，p＜0.001)、工作內容(β=0.20，p＜0.01)、生活質量(β=－0.12，p＜0.05)、薪酬水平(β=0.13，p＜0.10)和工作環境氛圍(β=0.11，p＜0.10)。

對于求職傾向而言，雇主品牌維度對兩個子樣本也都有顯著影響，有全職經驗子樣本R²為0.33，無全職經驗子樣本R²為0.40。有效性分析顯示，象征性因素對有全職經驗求職者的影響作用大于功能性因素(象征性△R²=0.12，功能性△R²=0.07)，而功能性因素對無全職經驗的求職者求職傾向的解釋能力大于象征性因素(象征性△R²=0.05，功能性△R²=0.07)。在具體維度上，象征性因素中“進取的”(β=0.21，p＜0.05)和“有能力的”(β=0.20，p＜0.10)，功能性因素中的工作內容(β=0.30，p＜0.01)和內部發展性(β=－0.22，p＜0.10)對有全職經驗求職者的求職傾向具有顯著影響；功能性因素中的工作內容(β=0.20，p＜0.05)和外部發展性(β=0.18，p＜0.05)，象征性因素中的“有能力的”(β=0.16，p＜0.10)和“強壯的”(β=0.18，p＜0.05)這幾個維度對無全職經驗求職者的求職動機有顯著影響。

4、判別分析

為識別雇主品牌哪些維度最大程度上區分了銀行間的雇主形象，接下來對樣本數據進行判別方程分析。我們發現共有兩個典型判別方程顯著：第一個判別方程解釋了不同銀行之間62.9％的方差，x²(88)=391.038，p＜0.001；第二個判別方程解釋了銀行間差異的23.5％，x²(70)=166.496，p＜0.001。表5展示了兩個判別方程的組間結構系數。因子結構系數是模型和判別方程中變量間的相關系數，可以認為是判別方程中變量的因子負荷，這里取其中絕對值大于0.50的結構系數用于解釋方程。在第一個判別方程中，工作內容、外部發展性、“有能力的”和“進取的”4個維度有較大的判別載荷。在第二個判別方程中，只有“進取的”一個維度的判別載荷在0.50以上。由此我們可以認為，雇主品牌形象更容易通過象征性因素產生差異性和區分度。

結合之前相關分析和回歸分析的結果，我們可以認為工作內容、外部發展性、“有能力的”和“進取的”四個維度是影響商業銀行雇主品牌形象的關鍵性維度，既對雇主形象的形成有顯著的影響作用，同時能使所形成的雇主形象產生最大的區分效果。這4個維度均與總體雇主形象呈顯著正相關(r=0.41－0.59)，回歸分析顯示這4個維度總共可以解釋總體雇主形象42.5％的方差(調整后R²＝0.418，p＜0.001)。

五、討論和結論

在過去的十幾年，雇主品牌從一個新生詞匯發展成為聲勢浩大的企業人力資源戰略行為。然而在媒體炒作和“人本”熱情一陣風后，學界對雇主品牌作用機制和效果的實證研究卻為數甚少。對于雇主品牌的認識始于功能性因素，對象征性因素的研究還處于探索階段。正是基于這樣的現狀，我們將功能性和象征性理論作為研究的基本前提，在使用歸納法發展量表時便明確了雇主品牌維度的這一內在結構性，并得到了數據的支持。和產品品牌一樣，雇主品牌也可以視為功能性與象征性兩類因素的結合，兩類因素對整體雇主品牌都有著重要影響。本研究中，包含兩類因素的雇主品牌維度對總體雇主形象有48％的解釋能力，對高校學生求職傾向有36％的解釋能力。

在此基礎上，本研究進一步比較了功能性和象征性兩類因素在作用效果上的差異性。對總樣本的有效性分析顯示，象征性因素對總體雇主形象和求職傾向的有效解釋能力均大于功能性因素，判別分析也顯示雇主形象在象征性因素上更容易形成差異。因而支持了研究的第一個假設：功能性因素與象征性因素對企業總體雇主形象都有重要影響，并且象征性因素對于塑造雇主品牌的貢獻更大。這可能是因為同一行業中雇主的功能性特征具有趨同性和易模仿性，而象征性特征作為一種企業的“人格特征”，更容易顯出獨特性，并難以被競爭對手模仿。需要注意的是，并不是所有的功能性和象征性維度都具有同等重要程度。基于回歸和判別分析，本研究識別出4個關鍵性維度：功能性因素中的工作內容和外部發展性；象征性因素中的“有能力的”和“進取的”。這4個維度對總體雇主形象有42.5％的解釋能力，并解釋了62.9％的銀行間雇主品牌差異。

本研究在檢驗雇主品牌維度對總體雇主形象的影響外，還關注了求職傾向這一招聘效果變量。數據結果支持了第二個研究假設：企業雇主品牌影響高校應屆畢業生的求職傾向，并且象征性因素對求職傾向的影響大于功能性因素。我們發現，雇主品牌維度對總體雇主形象與求職傾向兩個變量的影響并不等價，吸引力不等同于行動，并且雇主品牌中對兩個因變量產生影響的維度也有差異。這暗示求職者在評價企業雇主形象和進行求職決策時會采用不同的標準。這可能是因為求職傾向是更接近個體利益的變量，因而會有更多的個體特征和情境因素影響決策。

通過對于個體特征的考察，我們發現性別和全職工作經驗會對結果產生一定的調節作用。象征性因素對男生求職傾向的解釋能力要大于功能性因素；而女生的情況恰恰相反，功能性因素對其求職傾向的影響更大。具體來說，積極進取、強壯而有男子氣概的雇主品牌形象對男生求職者有更大的吸引力，工作環境氛圍也是男生評價雇主形象的一個重要標準，但強調工作輕松會引起男生求職者的反感或避諱。而塑造能力卓越且真誠親切的雇主形象對于女生評價雇主形象時的影響更大，同時女生對雇主提供的薪資及工作內容十分關注。另一方面，有全職經驗的求職者無論是在評價雇主形象還是在求職傾向上，都會更在意雇主品牌的象征性特征，而無全職經驗的求職者在這兩方面都會更關注雇主品牌的功能性特征。究其原因，對于沒有工作經驗的應屆畢業生求職者來說，畢業后的第一份工作往往是積累個人價值、尋求更好發展機會的初始平臺，因而會希望獲得實實在在的個人成長與職業發展機會，具有良好外部發展性的雇主更為他們所青睞。而積極進取、享有威望，這些象征性特征與企業的成長性和長遠發展有著密切關系，更被有經驗的求職者所重視。

以上這些發現對于企業人力管理實踐有著諸多有益的啟示。首先，由于雇主的功能性和象征性特征與求職者所預期到的總體雇主形象和求職傾向緊密相關，且象征性因素在雇主品牌對求職者影響的解釋能力上要強于功能性因素，因而企業在建設雇主品牌時，需要同時納入兩方面因素的考慮，既要為員工提供功能性的物質條件，也要重視企業雇主文化和性格的建立。其次，研究所識別的關鍵性維度是雇主品牌建設的重點，也勾勒出求職者們心目中的理想雇主形象。擁有強壯有力的形象，提供富有挑戰性的工作，使員工獲得有益的個人成長，具有良好的外部發展性是多數求職者評價企業雇主品牌的重要指標。再次，求職者的性別差異和個人經歷(全職經驗)差異會影響其價值判斷，這提醒人力資源經理們針對不同人群需要有的放矢地開展招聘活動。

雇主品牌雖說是是一個抽象概念，但通過識別其維度，可以使其具象化，并用于人力資源管理實踐。以下使用本研究的樣本數據，給出一個簡單的商業銀行雇主品牌行業分析實例。隨機選擇以中國銀行作為分析的基準銀行。通過簡單聚類(圖1)，可以得到從雇主品牌角度出發的市場群體分類。我們發現，在本研究的9家銀行樣本中，花旗、匯豐和渣打三家外資商業銀行的雇主品牌形象與中資商業銀行的雇主品牌形象可以鮮明地劃為兩個陣營，外資商業銀行的雇主品牌形象總體上領先于中資商業銀行；在中資商業銀行集團軍中，民生、中信和招商銀行三家股份制銀行的雇主品牌形象較為接近，中國銀行與建設銀行兩家的雇主品牌形象較為接近；而中國農業銀行與其余所有商業銀行的雇主形象存在著巨大的差距。

我們認為，本研究的實證分析及其結論對勞動力經濟學和人力資源管理領域關于雇主品牌和招聘關系的文獻增加了有價值的內容，同時我們的實證證據又為業界雇主品牌建設的實踐者提供了理論依據和操作指南，因而具有重要的實踐價值。當然，這項研究又有不足之處。首先，以商業銀行作為求職對象的研究具備天然的產業局限性。雖然該行業能夠在一定程度上反映國內企業雇主品牌競爭情況，但行業的差異可能會帶來雇主品牌具體維度的差別。因此未來的研究可以結合其他行業，以期得出一個具有普遍適用價值的理論模型，尤其要對功能性因素、象征性因素和總體雇主形象之間的關系進行重新驗證。其次，本次研究的被試樣本是從一家大學兩個學院的潛在畢業求職者中抽取的。雖然在數據收集過程中進行了嚴格的控制，并獲得了較大的樣本量，但這樣的樣本選擇對結果推廣本身設定了門檻。此外，研究設計讓被試隨機對樣本中某一家商業銀行進行評價，這與求職初期求職者面對眾多選擇的實際情況仍然有一定的差異，可能會導致研究結果存在一定的偏差。

本文僅是結合功能性和象征性理論對雇主品牌維度及其作用機制的初步探索，有很多問題尚待深入研究。首先，招聘過程分為若干階段，本研究只關注了早期招聘階段。在招聘的其他階段，雇主品牌對求職者的影響效果和關鍵維度是否會發生變化，是需要跟蹤探討的。其次，對于雇主品牌而言，其目標群體包括外部和內部兩方面，本文僅僅關注了外部求職者這一群體，對于內部員工而言，其眼中的雇主品牌關鍵維度和形象是否會和外部求職者存在差異也是值得關注的。另外，雇主的象征性特征在一定程度上來自于其組織特性，如經濟規模、組織結構等。在未來研究中可以考慮進行相關的跨層次動態研究，驗證組織特性及其演變對于雇主品牌形象的影響。除此之外，可以進一步完善研究模型和框架，例如考察更多的招聘效果變量、更廣泛的招聘情境、求職者其他個體差異產生的調節作用等。如果在未來的研究中能夠更為充分地考慮這些影響因素，那么對中國企業的雇主品牌建設問題的研究將能得到進一步的完善。