產品參與度對會員重購及口碑傳播的影響

蘇 鈺

（天津商業大學 商學院，天津 300134）

一、引 言

隨著市場競爭加劇，促銷作為直接刺激顧客購買的一種有效手段而越來越受到企業的重視，Abad指出企業可以提供一些臨時的優惠價格來刺激短期的需求【1】，因此許多企業實施價格促銷、定時促銷、節日促銷等方式促進產品銷售，但企業發現花費大量的人力、物力、財力來進行各種促銷行為，往往收效甚微，而有研究表明76%的顧客因擁有會員卡而不愿改變其消費行為【2】，參與商店忠誠計劃的顧客對商店有更高的忠誠[3]。因此許多商家越來越青睞于會員卡促銷，希望能夠通過會員卡培養顧客忠誠，降低營銷成本。

目前出售不同類別產品的商家對會員卡促銷手段的采用已經相當普遍，商家最關心的問題是會員卡促銷的效果，而目前對會員卡促銷效果的研究還相對缺乏，因此本文將產品按參與度進行類別劃分，研究不同產品參與度對會員的重購行為和口碑傳播的影響，以便能給商家進行會員卡促銷決策提供幫助。

二、文獻回顧

（一）會員卡促銷相關研究

會員卡是忠誠計劃的產物，零售商可通過會員卡獲得的信息加強商店忠誠和建立顧客關系，會員卡引入的基本理念是公司業績更多的與現有顧客忠誠相關而不是顧客總量。目前對會員卡研究主要集中于會員卡對顧客忠誠的效應，比如Mauri（2003）研究了卡持有者是否是卡忠誠者[4]；Heerde（2005）研究會員和非會員花費的差異及其原因，認為會員和非會員消費差異部分原因是忠誠的顧客選擇參與忠誠計劃[5]，Leenheer（2007）等學者研究了忠誠計劃對顧客忠誠的影響，建立了一個確定會員資格和進行忠誠行為和錢包份額測量的模型[6]；……