口碑類型，傳播形態與網絡負面口碑可信度——以3G手機為例

陶曉波

（北方工業大學 經濟管理學院，北京 100144）

一、引 言

在負面口碑的傳播上，與過去傳統面對面方式相比，網絡負面口碑的傳播速度更快、更廣泛，且影響更為深遠。對于高科技產品而言，更多地理解網絡負面口碑傳播的影響因素與影響機制，顯得尤為重要。

綜合已有學者的研究成果，雖然大量有關口碑傳播的文獻論證了負面口碑的影響力，但聚焦于網絡負面口碑，尤其是網絡負面口碑感知可信度的研究相對較少。一些尚待研究的問題也隨之產生：

第一，負面口碑的不同類型在對網絡負面口碑感知可信度的影響過程中所起的作用如何?

第二，傳播媒介在對網絡負面口碑感知可信度的影響過程中所起的作用如何?

第三，信息發布者在對網絡負面口碑感知可信度的影響過程中作用是否顯著?

綜上所述，論文將圍繞網絡負面口碑感知可信度這一核心展開研究，通過對中國網民的調查，主要探討網絡環境中負面口碑類型及口碑傳播形態對感知可信度的影響。

二、網絡負面口碑感知可信度影響因素

（一）網絡負面口碑類型對感知可信度的影響

網絡負面口碑被界定為在以網絡為基礎的消費者意見平臺上，消費者與他人分享自身關于商品或服務的負面評價信息的一種人際溝通。當消費者有不滿意的消費經驗或是不好的產品使用經驗，甚至不愿意再去消費、使用時，其最常發生的行為就是將這種不愉快的經驗告訴……