“外轉內”背景下浙江商貿流通業態結構優化與升級

易開剛 ，俞富強

（1.浙江工商大學 a.現代商貿研究中心；b.杭州商學院，浙江 杭州 310018；2.中國郵政儲蓄銀行有限責任公司 浙江省金華市分行，浙江 金華 321000）

一、引 言

自2008年以來，人民幣的升值、出口退稅率的降低、國外貿易壁壘的增強、原材料及勞動力成本的上漲，加之金融危機席卷全球，歐美等發達國家經濟下滑，使得我國以外銷為主的企業受到較大影響，尤其是訂單的減小及減價，利潤直降，有些出口企業（下文中“出口企業”即為“外銷企業”、“外貿企業”、“外向型企業”）被迫減產、停工甚至關閉，威脅其生存，如紡織品和食品出口企業。因此，在此種情況下，許多外銷（或說外貿）企業已經試著將市場關注重點由外銷轉為內銷，簡稱“外轉內”。然而，許多外銷企業在轉內銷的過程中，發現內銷難做，問題很多，諸如很多外銷企業只有生產、設計等部門，基本沒有國內營銷渠道，問題之一是如何建立一支熟悉國內市場的銷售隊伍為外貿企業打開渠道？外銷企業產品主要為國外生產，而且只熟悉國外市場，那么，問題之二就是外銷企業應樹立怎樣的營銷觀念來指導外銷企業自身按照國內市場的需求及適合國內市場的產品規格、特色、形式等進行生產？很多外貿企業都是貼牌生產，沒有品牌，或者在海外有品牌但在內地沒有知名度，而進入國內超市、專賣店等市場一般需要自己品牌，這就是問題三：外銷企業應該通過何種途徑來建立自己的響亮品牌使外銷產品能進入內地的百貨、超市等銷售渠道？……