電商的本質

談到國內的電子商務，近期最引人注目的幾個新聞莫過于：2013年初京東完成了7億美元的融資，要在今年實現單季度盈利；蘇寧改為蘇寧云商，要搞線上線下同價；阿里要上市，市場在猜測它市值可能在700到800億美元之間。馬云則另辟戰場，搞起了菜鳥網絡。對這三個案例的觀察可以了解大部分電商的特征，并且還可以啟發我們做進一步的思考。

快是電商本質

基本觀察結論是：老派的措辭“商業流通”刻畫的是零售的本質。既然是流通，快即是關鍵。

迄今比較成功的電商是京東。從事電商10年不到，京東在銷售額和市值兩個指標上就達到了蘇寧23年從事傳統零售所達到的水平。京東從2004年起步Z“觸電”，2007年號稱銷售3.6億元，2009年接近40億元，2010年過100億元，2012年600億元，2013年則要跨過1000億元！與之相比，蘇寧云商2013年銷售額也能超過1000億元，但那是從2006年260億元銷售額漲起來的。這兩個公司的估值目前也相差無幾，都約為70億美元。所以，電商看上去就是更快的零售。

電商之所以能快，是因為時機條件成熟。互聯網給予了新興電子商務一個時間窗口：10年的高速發展，極大地提升了信息傳播的速度。在門戶、網絡視頻、游戲等“有趣”的互聯網充分發展后，隨之而來的“有用”的互聯網就是電子商務，它在“有用”序列中排在教育、醫療之前。

參與市場競爭，如果處于能快的領域就必須快。互聯網使商品的種類、特征、用途、價格等海量信息以前所未有的速度近距離呈現在消費者面前，從而使購買、決策以及商家采購的流程變得極為高速。這一切把達成“薄利多銷”的盈虧門檻推上了一個新臺階——此前傳統零售的盈虧點大概在5億元到10億元的規模上，現在則至少是100億起算。電商的目標就是盡快超越這個新臺階，而京東抓住了這個長達數年的時間窗口，實現了與傳統巨頭比肩的規模，正在跨越過去看起來高不可及的門檻。

想賺錢？再快些

商務還有一個本質是要賺錢，資本市場確實對快而不賺錢有質疑。快和賺錢不是對立，反而是一體兩面。只有快才有機會最后賺錢。快其實是那個時間窗口的唯一出路：既然盈利門檻確實在百億級別，又有亞馬遜先虧后賺的成功先例在前，博弈的過程一定是總會有人“更快”。不計短期代價的低價者一定會摧毀那些戰略決心不夠的競爭者，捍衛毛利的競爭對手是守不住的。

由于互聯網是平坦的，快電商還形成了一個馬太效應——成就了流量入口。獲取流量的成本，就是客戶獲取成本，它對應于線下商業的店面租金。品類類似的情況下，如果線上電商的單位客戶獲取成本高于傳統零售的客戶獲取成本，那么這種電商就是無效率的，而這正是目前諸多電商的虧損之源和痛處。當價格透明，毛利率趨于一致的時候，客戶獲取成本低的快電商更有機會趨近盈利。

有人可能會說，快電商也許永遠不賺錢。經濟理論證明，充分市場競爭會導致利潤率平均化，這個原理應該有助于快電商最終賺錢。平均化的意思包含兩點：如果有壁壘、有難度，最終有少數幾個人做到了，則這幾個都會有利潤，而且利潤率都會差不多；壁壘不夠，眾多參與者利潤都無限趨近于零。鑒于國內沒有第二個B2C電商在規模上趨近于京東，這說明快這事兒還是有難度、有壁壘的。更重要的是這種壁壘往往隨著時間推移越來越高。在零售業發達的歐美，傳統零售業者對信息技術的采用很快，但仍給亞馬遜和eBay留下了“最終”盈利的時間窗口，巧的是也只留下了少數幾張票（票多了肯定大家就都不盈利了）。

更快的物流

如果快是電商本質，而且最終少數人很有機會賺錢，那下一步怎么更快呢？答案也許在物流。一方面，當蘇寧們主動、被動地學習了互聯網的游戲規則之后，他們歷史積累形成的供應商關系、品類管理經驗、倉儲物流以及組織資源，都能夠發揮相當的優勢；京東甩開了其他純線上出身電商后要追求盈利，反而有助于蘇寧們打他們擅長的陣地戰。從戰爭的角度來看，蘇寧做易購、收購紅孩子是亦步亦趨追趕，到線上線下同價，則是甩包袱不糾纏歷史遺產，開辟正面戰場的意思。另一方面，京東從2010年開始上馬“亞洲一號”，通過自建方式重構倉儲物流的策略，則是直截了當提升速度的舉措。“亞洲一號”輔之以2萬人的配送隊伍，可能構成一個前所未有的快電商基礎設施。

有兩組電商和京東達成了對物流的共識：一組是馬云去做“菜鳥”，唯品會開始在鄂州興建物流配送中心；另一組包括剛收購了物流公司Webgistix的樂天，以及靠物流效率和物流開放平臺實現盈利的亞馬遜。

幫別人更快

那么物流配送以后呢？答案可能是幫別人變快！開放平臺的含義有兩方面：一個商業組織畢竟是有邊界的，有些品類自己快不經濟，那就開放平臺賽馬，做“淘寶”、“天貓”；開放平臺能夠在積累用戶和數據方面保持歷來的快特質，這種積累能夠轉化為推廣資源、數據資源及信用資源。

幫別人變快當然不限于物流，這件事情集大成者當屬淘寶和天貓。他們直接或者間接輔助式地做了所有的事情（支付、物流、搜索、電商代運營、數據和工具、小二、金融）。阿里的厲害之處在于它幫助別人變快的能力也在進化和提升，從幫助個人的C店、國內品牌商到國際品牌商，甚至包括當當這樣的同行，而最新的傳聞是亞馬遜要入駐天貓！

幫助別人更快的意義在于，每個“商”，不管是不是電商，都需要變成快商務。幫助別人更快的價值么，我們看到了，B2C為主的京東蘇寧是70億美元，阿里集團大概是他們的10倍，這是數量級的差異。

以上都是關于零售電商的理解，應該略提及品牌電商。在目前的快環境下，線上零售平臺越強，品牌電商和傳統品牌就越沒有差異性，機會就更小。其實品牌不是不能快，H&M和Zara等服裝快時尚品牌的興起，已經對品牌商成就快商務做了一個解釋——更快的生產鏈條。品牌之快與零售之快的差別是，降價可以使零售變快但根本無法使生產變快。降價與零售的薄利多銷目標是一致的，但卻背離了品牌建設的基本目標。

倪凡：易凱資本執行董事