基于因子分析的城市居民綠色消費實證研究

摘要：國內外在綠色消費行為及其影響因素方面進行了大量的研究.通過查閱各類文獻編制初步問卷，然后對青島市居民進行調查，共發放問卷 320 份，回收 310 份，有效問卷 298份。運用SPSS13.0對數據進行驗證和因子分析，按照方差貢獻率大小依次提取7個公因子：個體態度、消費價值觀、企業營銷、社會規范、媒體宣傳、政府監管、消費觀念，初步反映出影響青島市消費者進行綠色消費選擇的各因素的重要性程度，為深入研究相關因子間的作用路徑和聚類分析做了鋪墊。

關鍵詞：因子分析；綠色消費；調查問卷

中圖分類號：F713文獻標識碼：A引言

引言

經濟的快速發展和科學技術水平的日益提高，使得我們的物質生活越來越豐富，隨之而來的污染浪費同能源危機、環境惡化、生態平衡等一系列問題日益困擾著經濟的可持續發展。人們開始關心消費中的環境代價，呼喚無污染又有益于健康的綠色產品。以降低消費品污染和保護環境為主要特征的綠色消費觀念代表了當今世界公眾消費觀念的新潮流[1]。

山東青島市是我國重要的經濟中心城市和對外開放城市，是2008年奧運會帆船比賽舉辦地，經濟總量、城市綜合實力位居國內大中城市前10位。第五次人口普查數據顯示，總人口為7066481人， 2009年青島市城市居民人均家庭總支出20516元，同比增長9.4%。其中，人均消費性支出為16080元，同比增長7.2%①，居副省級城市前列?！笆晃濉逼陂g，全市消費品零售總額年平均增幅達到16%以上。2009年實現零售額1860億元左右，是“十五”末的兩倍多。連鎖企業和門店由2006年的100戶、5480余處，發展到2009年的120多戶和8000多處。其中，沃爾瑪等26家國際知名零售商和17家地區總部落戶青島，外資企業零售額比重由2005年的4.9%提高到09年的6.6%②。國際知名品牌擁有率居全國前列。青島市民具有強烈的時代感和自我意識，逐漸重視綠色消費倡導低碳生活，綠色消費群體逐漸增多。但其消費行為受到哪些因素的影響，政府和企業重點從哪里引導全市居民消費趨勢就成為我們本次調查要解決的關鍵問題，以期為相關企業抓住市場契機，更好地滿足消費者需求提供科學依據。

1、青島市綠色消費調查實施

1.1調查概況：本調查歷時接近一年，共有10幾名調查人員全程參與問卷制作、回收和篩選等工作。為了保證測量工具的有效性，我們對問卷進行了前測，以對問卷的測量項目進行凈化。前測階段共發放問卷30份，回收28份。經檢驗，問卷的信度分析α>0.8，可以開始采集數據。首先，根據黃頁通訊先打電話詢問填寫意向，然后上門發放，并結合快遞和E-MAIL、QQ即時通訊等方式，發放問卷320份，共回收問卷310份，回收率為96.875％。經過初步篩選，除去填答問卷缺漏者，以及受測者未認真填寫問卷的情況，有298份有效問卷，回收合格率達到96.129％。

1.2調查方法：隨即抽樣和分層抽樣相結合?？紤]到項目責任者所處地理位置不便，按照年齡和單位性質，主要集中在青島市財政局、黃島區教體局、黃島區房產管理中心、海爾、海信、青島港、威博克、佛吉亞、青鋼集團、海威重鋼、捷能、國風藥業、山東科技大學、中國海洋大學、濱海學院、利群集團及部分私營企業。從問卷回收結果看，年齡和職業等涉及范圍比較廣泛，與青島市社會實際消費結構相符和，可以用于分析。調查結果附后。

1.3問卷設計：參考國內外學者對綠色消費行為影響因素眾多的相關研究文獻[2][3][4]，我們編制了《青島市綠色消費調查問卷》，一共分為綠色消費實際行為調查（11個分項目），綠色消費行為影響因素調查（34個分項目加1個過濾性題目）和人口統計調查（6個項目）三大部分，共52個分題目。問卷主要采用利克特五級量表法，實際消費行為調查主要是根據被測試者一年之內最符合實際的消費行為進行填寫，分別為1-5：從未做到，偶爾做到，一般做到，大部分做到和完全做到；第二部分是問卷的重點部分，要求被測試者按照經驗認知來回答每個題目所代表因素對綠色消費行為影響的程度，1-5分別是完全不贊同，基本不贊同，不贊同，基本贊同和完全贊同。

1.4問卷的信度檢驗Cronbach α信度系數是目前最常用的信度系數，適用于態度、意見式問卷（量表）的信度分析。本研究運用SPPP13.0統計軟件對298份問卷的52個整體項目和第二部分問卷核心35個題目進行了信度檢驗，結果如圖1～2：

結果顯示：整體問卷Cronbach.sA信度系數為0.876，而第二部分Cronbach.sA信度系數為0.921，，說明問卷整體和綠色消費影響因素部分的問題均具有很高的可信度。因此，依據該問卷調查得到的數據是可信的，基于問卷進行的數據統計分析結果也是比較可靠的。

2、對青島市綠色消費影響因素進行因子分析

2.1檢驗因子分析的前提條件是否滿足

因子分析的概念起源于20世紀初Karl Pearson和Charles Spearmen等人關于智力測驗的統計分析。這種方法以最少的信息丟失為前提，將眾多的原有變量綜合成較少幾個綜合指標，名為因子。由于因子分析的主要任務之一是對原有變量進行濃縮，即將原有變量中的信息重疊部分提取和綜合成因子，進而最終實現減少變量個數的目的。因此它要求原有變量之間應存在較強的相關關系。否則，如果原有變量相互獨立，相關程度很低，不存在信息重疊，它們不可能有共同因子，那么也就無法將其綜合和濃縮，也就無需進行因子分析。

我們運用SPSS13.0軟件，首先對52個變量的進行兩兩相關分析，發現大部分Pearson相關結果>0.3，可見問題中呈現的變量具有一定相關，通過相關檢驗（篇幅所限，相關分析圖省略）。

其次主要通過巴特利特球度檢驗Bartlett test of sphericity和KMO（Kaiser-Meyer-Oklin Measure of Smapling Adequacy）這兩個統計量來判斷觀測數據是否適合作因子分析，結果如表3：

KMO是Kaiser-Meyer-Olkin的取樣適當性量數。KMO測度的值越高（接近1.0時），表明變量間的共同因子越多，研究數據適合用因子分析。通常按以下標準解釋該指標值的大?。篕MO值達到0.9以上為非常好，0.8~0.9為好，0.7~0.8為一般，0.6~0.7為差，0.5~0.6為很差[5]。如果KMO測度的值低于0.5時，表明樣本偏小，需要擴大樣本。我們的調查數據分析取值為0.907，遠大于0.5的經驗值。

Bartlett球體檢驗的虛無假設為相關矩陣是單位陣，如果不能拒絕該假設的話，就表明數據不適合用于因子分析。一般說來，顯著水平值越?。?lt;0.05），表明原始變量之間越可能存在有意義的關系，如果顯著性水平很大（如0.10以上）可能表明數據不適宜于因子分析[6]。我們收集的數據近似卡方值為5517.839，自由度為595，顯著性為0.000，小于顯著性水平0.05，因此拒絕檢驗零假設，即原始變量存在相關性，認為適合因子分析。

2.2抽取共同因子，確定公因子的數目和求因子解的方法

將原有變量綜合成少數幾個因子是因子分析的核心內容。決定共同因素抽取的方法，有“主成份分析法”（principal components analysis）、主軸法、一般化最小平方法、未加權最小平方法、最大概似法、Alpha因素抽取法與映象因素抽取法等。原始變量與因子分析時抽取出的共同因子的相關用因子負荷表示。一般說來，負荷量為0.3或更大被認為有意義。所以，當要判斷一個因子的意義時，需要查看哪些變量的負荷達到了0.3或0.3以上。統計量共同性則表明了原始變量方差中能被共同因子解釋的部分，共同性越大，變量能被因子說明的程度越高，即因子可解釋該變量的方差越多。

實踐中一般用旋轉后的方差來看各因子在每個變量上的載荷。方差旋轉的目的在于改變題項在各因素負荷量的大小，旋轉時根據題項與因素結構關系的密切程度，調整各因素負荷量的大小，轉軸后，使得變量在每個因素的負荷量不是變大（接近1）就是變得更?。ń咏?），而非轉軸前在每個因素的負荷量大小均差不多，這就使對共同因子的命名和解釋變量變得更容易。轉軸后，每個共同因素的特征值會改變，但每個變量的共同性不會改變。公因子數目的確定沒有精確的定量方法，但常用的方法是借助兩個準則來確定因子的個數。一是特征值（eigenvalue）準則，二是碎石圖檢驗（scree test）準則。

根據以上對因子分析涉及到的主要統計量的理論值引用，我們選用最普遍的主成份分析法來估計因素負荷量來估計因素負荷量（factor loadings），按照學者Kaiser所提的準則標準：選取特征值大于1的因素，共可提取7個主因子，累計方差貢獻率為61.771%，經方差最大正交旋轉后，每個影響因素的載荷系數均在0.45以上，如表2所示α（表2為選旋轉后的因子載荷系數矩陣，省略）。

2.3因子內部一致性信度檢驗

根據上表中探索性因子分析的結果，將第二部分《青島市綠色消費影響因素》問卷劃分為7個分部分，其中：因子4在第33題（政府部門對綠色消費行為的監管）上的載荷為0.549，在其他兩個題目上的載荷分別為0.800和0.725，差距較大，解釋性不高；而因子7在此題的載荷為0.465，其他兩個分別為0.664和0.459，因此，把33題歸入第7個因子。同樣理由，把11題也歸入第7個因子。而因子1和因子2在23題（家人和朋友認為我應該選擇綠色消費行為）上的載荷分別為0.441和0.454，解釋意義不明確，刪除。各因子在31題（時尚資訊）和15題（以步代車環保又健康）上的最大載荷小于0.4，含義比較模糊，故剔除[7]。3題和22題是過濾性問題。經檢驗7個分部分的內部一致性系數（Cronbach.sA）均在0.50以上，符合Nunnally所提出的信度標準[14]，即Cronbach.s值至少要大于0.5，說明在各個構面信度良好，7個主因子中的每個題項的負荷量都在0.45以上。下面將本次因子分析涉及到的主要統計量結果特征值、方差解釋量、累計方差解釋量以及7個因子內部Cronbach.sA信度系數列表3如下：

2.4七個公因子命名解釋

因子的命名解釋性有助于對因子分析結果的解釋評價，對因子的進一步應用有重要意義。我們參考國內外眾多學者對該問題的研究，對7個主因子進行了分析，其中，第一個因子對方差的貢獻為31.716%，它與變量V2、V3、V4、V5、V6、V7、V16、V17、V19、V20、V21、V22、V24 的因子載荷都在0.5 以上（V1載荷量僅為0.497，解釋意義模糊，在此剔除），這個因子主要反映了消費者個體對于綠色消費重要性以及環保知識的認知程度、對于新事物的接受程度和態度傾向，命名為個體態度[8]-[11]。第二個因子對方差的貢獻為10.421%，它與變量V8、V9、V10 的因子載荷都在0.6 以上，這個因子主要觀測了消費者綠色消費的價值導向和道德以及法律規范的程度，故命名為消費價值觀[12]-[13]。第三個因子對方差的貢獻為5.555%，它與變量V25、V30、V32、V34 的因子載荷都在0.75 以上，這個因子主要衡量了綠色商品的價格、購買渠道、企業促銷和假冒偽劣對綠色消費行為的引導，因此稱之為企業營銷因子，學者STER【14】在研究可持續消費行為的影響因素時中把這個因素歸為客觀因素。第四個因子對方差的貢獻為4.043%，它與V26、V27 的因子載荷都在0.7以上，故命名為社會規范因素。第五個因子對方差的貢獻為3.076%，它與V28、V29 、V35的因子載荷都在0.57 以上，主要衡量了報紙、雜志以及互聯網等各類媒體宣傳的影響，故命名為媒介宣傳因子。第六個因子對方差的貢獻為3.249%，它與V13、V14、V18 的因子載荷都在0.45 以上，主要涉及到消費者具體的綠色消費意識高低，故命名為消費意識因子[15]。第七個因子對方差的貢獻為3.081%，它與V11、V12、V33 的因子載荷都在0.45 以上，主要涉及到政府部門的監管，故命名為政府監管因子。這七個因子按照方差貢獻率大小排列為：個體態度、消費價值觀、企業營銷、社會文化及相關群體、媒體宣傳、消費意識和政府監管。

2.5計算因子得分

這一步驟是通過各種方法計算各樣本在各因子上的得分，我們下一步的的研究目標就是在進一步的分析中用較少的因子代替原有變量參與數據建模，為深入分析變量影響因素之間關系的強弱以及路徑作用奠定基礎。

3、結論建議

綜上所述，可以得出以下初步結論：

青島市消費者的個體態度與其綠色消費行為密切相關，具有最大程度影響。這也驗證了前人的研究：消費者對行為的態度與消費者行為意向之間有很強的聯系。青島市消費者的價值觀對綠色消費行為影響排在第二位。價值觀是個體判斷事物的準則和標準，對人們綠色消費行為具有深刻地指導意義。這與以往大量定型和定量地研究結果基本一致。企業營銷策略對青島的消費者綠色選擇有很大影響。綠色商品的價格一般比較高，綠色產品的創新研發難度較大，而綠色產品和銷售渠道的有限也都制約著當地的綠色消費行為。社會文化及相關群體對青島市綠色消費影響一般。而各種媒介的宣傳有一定程度的影響。同時，青島市政府對消費市場的監管效果有待進一步強化。

另外，互聯網、時尚傳媒的快速崛起，讓青島的消費市場開始真正與國際接軌。不僅是商業模式，更顯而易見的，是人們的消費心理與消費觀念。這充分體現了青島市作為國際大都市地位給當地的居民帶來的徹底的消費觀念和消費意識的浸潤。

可見，以上分析有助于企業營銷策略的制定，為更好的滿足當地消費者的需求提供了理論依據；而對青島市的消費者而言，倡導低碳消費、增強環保意識則是我們為可持續發展做出貢獻的可行途徑；也給政府部門應對低碳經濟模式和更好地進行市場的監管提出了挑戰。

本次調查以及分析結果局限性在于：本次因子分析暫不考慮人口統計變量和經濟因素在青島市綠色消費的行為選擇中的作用。同時，提取出的公因子因素對青島市消費者的綠色消費選擇影響程度到底多大？各因素間的相互作用路徑如何？這都需要運用結構方程模型和其他數量統計方法作進一步的探討。

注釋

1.數據來源：青島統計信息網。

2數據來源: 根據青島統計信息網數據編制。

參考文獻

[1] 陳曉春.淺談低碳經濟下的消費引導[J].消費經濟，2009，（4）:71-74.

[2] 黎建新.綠色購買的影響因素分析及啟示[J].長沙理工大學學報（社會科學版）.2006（12）:70-74.

[3] 司林勝.對我國消費者綠色消費觀念和行為的實證研究[J].消費經濟，2002，（5）:39-42.

[4] Li Ling- yee. Effect of collectivist or indentation and ecological attitude on actual environmental commitment: the moderating role of consumer demographics and product involvement [J]. Journal of International Consumer Marketing，1997，19 （4） : 31- 53.

[5][6][7] 張文彤.SPSS統計分析高級教程[M].高等教育出版社，2004.9.

[8] 劉輝.西方關于可持續消費行為的整體化研究趨勢與借鑒[J].消費經濟，2010，（6）:55-58.

[9] Follows S B，D Jobber. Environmentally responsible purchase behavior: a test of consumer model[ J] . European Journal of Marketing，1999，34 （ 5 /6） : 723- 746.

[10] Chan Ricky Y K. Determinants of Chinese consumers green purchase behavior[J].Psychology Marketing，2001，18 （4） : 389- 413.

[11] Schwartz S H. Are there universal aspects in the structure and contents of human values [J]. Journal of Social issues，1994，50 （4）: 19- 45.

[12] Homer，Pame la M， Lynn RKahle. A Structural Equation Test of the ValueAttitude Behavior Hierarchy [J].Journal of Personality and Social Psychology，1988，54（4）: 638- 646.

[13] 楊智，董學兵.價值觀對綠色消費行為的影響研究[J].華東經濟管理，2010，（10）:131-133.

[14]Stern， C. Toward a coherent theory of environ

-mentally significant behavior [J]. Journal of social issues，2000，156（3）:407 -424.

[15] Fuji，S. Environmental concern，attitude toward frugality，and ease [J].Journal of Environmental Psychology，2006，26（4）：262-268.

Empirical Study on the Influencing Factors of Green Consumption Behavior based on factor analysis

SONG PingLI Hong-wei

（Shandong university of science and technology，Qingdao，Shandong Province，266510）

Abstract: there are a large quantity of research on the influencing factors of green consumption behavior. Preparing an initial questionnaire through consulting different literature，and then survey residents in Qingdao，a total of 320 questionnaires were returned 310，with 298 valid questionnaires. Using the SPSS13.0 factor analysis，we extract 7 common factors. The order of variance contribution rate of extraction of them is as follows: consumer attitudes，consumer values，corporate marketing， and social cultural and related social groups，media，governmentregulation and Consumer awareness. They initially reflect the importance degree of various factors influencing the Qingdao’consumer green consumption behavior. The result Contributes to the further study.

Key words: green consumption behavior，factor analysis，questionnaire