又見(jiàn)“解放”

對(duì)于今天中國(guó)車(chē)企而言，換標(biāo)的同時(shí)，似乎也流露出某種糾結(jié)心態(tài)。

前不久舉行的一汽轎車(chē)自主品牌第100萬(wàn)輛下線(xiàn)儀式上，一汽集團(tuán)總經(jīng)理徐建一透露，奔騰系列車(chē)型將實(shí)現(xiàn)全面換標(biāo)。果然，換標(biāo)后的奔騰B50出現(xiàn)在上海車(chē)展的展臺(tái)上，據(jù)悉，采用全新LOGO和中網(wǎng)造型的奔騰B70，也將以新的面貌示人。

即便早有思想準(zhǔn)備，奔騰的換標(biāo)依然受到網(wǎng)友熱議，更入選某媒體2010-2011年最具個(gè)性換標(biāo)榜。從原先的“大拇哥”1字標(biāo)到解放卡車(chē)上歷史悠久的經(jīng)典鷹標(biāo)，究竟是返璞歸真還是自降身價(jià)？《汽車(chē)觀察》也產(chǎn)生了小小的爭(zhēng)論。

一種看法是，企業(yè)換標(biāo)預(yù)示著戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)的變化，與換標(biāo)本身相比，換標(biāo)之后的做法才更為重要；另一種看法則趨向于一汽或許想成為中國(guó)的大眾，效仿一牌多品，又或許想?yún)⒖急捡Y的乘商品牌統(tǒng)一的做法。但就前者來(lái)說(shuō)，顯然一汽自身的品牌承載力與大眾相去甚遠(yuǎn)，且又輕易讓人與解放卡車(chē)產(chǎn)生聯(lián)想；后者則無(wú)法與奔馳專(zhuān)注高端的做法相提并論，如何實(shí)現(xiàn)品牌共享？

無(wú)論如何，此次換標(biāo)傳遞出一汽集團(tuán)對(duì)于奔騰品牌知名度、認(rèn)可度現(xiàn)狀的不滿(mǎn)。與此同時(shí)，眾多網(wǎng)友的反對(duì)聲卻傳達(dá)了相反的信息：此前已逐漸成功將奔騰品牌與夏利區(qū)隔開(kāi)的一汽，此舉是否將前期努力付之一炬，一如當(dāng)年紅火一時(shí)的網(wǎng)通？

同樣遭到質(zhì)疑的還有長(zhǎng)城汽車(chē)。長(zhǎng)城即將更換自己的品牌體系已經(jīng)被曝光多時(shí)，但直到今年的上海車(chē)展上長(zhǎng)城依然沒(méi)有發(fā)布這一消息。不過(guò)在224期公告目錄里，卻出現(xiàn)了懸掛著新標(biāo)志的騰翼C30。

從三年前的換標(biāo)到如今的再換標(biāo)，長(zhǎng)城成為第一家三年內(nèi)兩度換標(biāo)的自主品牌。與第一次換標(biāo)進(jìn)入轎車(chē)領(lǐng)域不同，此次換標(biāo)則被視為企業(yè)產(chǎn)品布局豐富的表現(xiàn)。對(duì)此有人評(píng)論，通過(guò)換標(biāo)的方式來(lái)推行多品牌戰(zhàn)略，似乎在自主品牌汽車(chē)企業(yè)當(dāng)中已經(jīng)成了一場(chǎng)“接力賽跑”的游戲。

恐怕并不那么輕松。隨著中國(guó)車(chē)企的日漸壯大，換標(biāo)的成本與風(fēng)險(xiǎn)隨之增加。更重要的是，“一些企業(yè)換標(biāo)的表象背后是對(duì)品牌管理體系混亂”，這成為協(xié)和達(dá)勤國(guó)際市場(chǎng)咨詢(xún)（北京）有限公司總裁黃琦博士最大的擔(dān)心，他認(rèn)為，品牌的內(nèi)核、定位與外在都應(yīng)有其穩(wěn)定性及傳統(tǒng)繼承性，否則很難形成相對(duì)穩(wěn)定的品牌形象，讓消費(fèi)者無(wú)所適從。

對(duì)比三年前長(zhǎng)城的換標(biāo)讓人覺(jué)得順理成章，今天換標(biāo)遭遇熱議倒也印證了企業(yè)的成績(jī)。有人這樣形容，如果說(shuō)多年前的換標(biāo)是一張勇闖世界前掏出的宣誓書(shū)，那么今天的換標(biāo)就應(yīng)該是一張征服用戶(hù)內(nèi)心的通行證。經(jīng)歷了這場(chǎng)通過(guò)換標(biāo)與消費(fèi)者進(jìn)行的情感互動(dòng)，相信中國(guó)車(chē)企從中收獲良多，與自信心同時(shí)增長(zhǎng)的，應(yīng)該還有對(duì)品牌的珍惜與慎重。