撬動沒有“大牌”的行業

　　制造價值才能提升客戶關注度，無論是稀缺價值、功效價值還是精神價值，都是為了提升消費者的關注度，引發他們的興趣。
　　
　　俞雷專欄
　　“落后”的行業蘊藏著更多的機會，除顛覆性創新之外，企業還可以通過構建品牌營銷和渠道營銷能力等循序漸進的方法改寫多數行業的市場格局。
　　
　　在我們找尋創業項目的時候，梳理過幾十種行業，從這些行業中，我們幾乎可以看到整個中國的市場營銷發展軌跡——雖然行業不同，但行業的發展幾乎都會遵循同樣的軌跡，也昭示著同樣的未來。
　　
　　“先進”與“落后”的區別
　　
　　用“先進”和“落后”來形容行業，可能會引起某些行業從業人員的不快，但從第三方角度來看，行業的確存在先進和落后之分，而落后的行業往往蘊藏著機會和金礦。
　　中國各個行業的市場化程度，與改革開放時期的市場開放時間早晚有關，也和這個領域有沒有外資進入有關。眾所周知，家電業和快速消費品行業是競爭最激烈、市場化程度最高的兩大行業。它們的特點是，市場開放比較早，國內企業在還沒有成熟的時候就開始與跨國巨頭競爭。雖說出身苦，但經過20多年的歷練，存活至今的大都練就了一身本事，在國內市場與跨國巨頭的競爭中也不見得落下風。上世紀的家電行業幾乎是日貨一統天下，但隨著海爾、美的、格力這些國內公司的成熟，日貨開始節節敗退。中國的一些家電公司開始了國際市場的營銷之旅，不少已經能在海外立足，聯想更是通過收購IBM的 PC業務成為全球排名前列的電腦制造商。在快速消費品行業，娃哈哈的渠道優勢遠勝于兩樂，即便是臺灣地區的康師傅事實上也是在大陸發展壯大的。這一切都說明，與狼共舞可能被狼吃掉，但也可能把狼消滅掉。
　　在近30年的市場化發展以及與外企的競爭中，成熟行業從內到外完成了一次升華，成熟行業中的公司在學習國外競爭者的過程中成長，又比國外競爭者更加靈活和快速。與這些具有強烈憂患意識的公司相比，落后行業中的公司不思進取，多年來沉湎于守舊的管理體系，彼此心照不宣地維持高毛利，競爭不充分造成了行業的落后。
　　落后行業的第一個特點是制造業的工業化程度很低，大多還屬于勞動密集型產業。第二個特點是品牌的集中程度很低，業內企業缺乏品牌意識。在總量超過家電行業的家具行業，罕有銷售額在20億以上的公司。20億實在算不上一個大數目，相較百億、千億級的家電企業，家具業的品牌分散可見一斑。第三個特點是渠道的現代化程度不高。渠道現代化的標志是有沒有具有集約采購力量的渠道商介入，在快速消費品和家電行業，集約采購力量體現得非常明顯。沃爾瑪、家樂福對供貨商有著很強的議價能力，國美、蘇寧的實力更是超過絕大多數的家電制造商。渠道力量的凸顯體現著買方市場的力量，誰更接近消費者，誰更能代表消費者，誰就有更強的渠道控制權和話語權。
　　缺乏集約貿易力量的約束與叫板，會導致全行業的營銷水平落后。松散的渠道、較低的進入成本往往會導致雜牌滿天飛，或是一個廠家同時操作很多個所謂的“品牌”。實際情況是，廠家還未真正對品牌進行投入，那些品牌也僅僅是個產品名字而已。缺乏投入的品牌會導致品牌空心化，全行業僅是在花樣、款式上相互競爭甚至抄襲，缺乏真正的積淀。成熟行業早已過了這個時期，新品牌在成熟行業立足的門檻非常高，高昂的營銷推廣成本、渠道成本都是進入的藩籬。
　　
　　落后行業的機會
　　
　　對一個有著企圖心的進入者來講，沒有大牌的行業肯定是一個機會。在營銷的世界里，不可能永遠存在既得利益者躺著就舒服賺錢的“凈土”。由于資本的逐利性，一定會有新的力量進入這些高利潤而少競爭的行業，使之進入全面競爭時代，而早期的“破壞者”往往是最具有機會的。
　　破壞者來自于行業內還是行業外并不是問題，關鍵是它們是否用全新的思維來思考產品和行業的走向。即便是手機這樣競爭白熱化行業的市場格局，也正在被蘋果改寫。在智能手機領域，蘋果用超前的設計和APP重新定義了行業，昔日的手機巨頭諾基亞在蘋果巨大的攻勢面前被逼上絕境。平板電腦本應是電腦制造商的強項，然而，iPad也屬于蘋果公司。
　　蘋果公司用創新撬動了“已有大牌”的行業，對于缺乏大牌的行業而言，可能并不需要蘋果公司這么大的動作。生產方式、管理方式、產品、渠道模式、營銷方式上的變革，都是撬動落后行業的方法。
　　餐飲業曾經是一個非常傳統的行業，小店、高毛利、夫妻檔管理曾是這個行業約定俗成的經營方式。10多年前杭幫菜的興起，一下子給這個古老的行業注入了新的活力。杭幫菜最火的時候，僅在上海一地就有2000多家店。進入南京的時候，南京的餐飲企業完全看不懂——它們之前沒有見過一萬平方米以上的大型餐廳。杭幫菜與傳統餐飲不同的地方在于，它借鑒了洋餐館的管理模式，在流程上細分了上千道工序，并且所有連鎖餐廳都集中采購食材，大大降低了成本，使得杭幫菜的價格能明顯低于傳統餐廳。時至今日，中國傳統餐飲已經出現分化，優秀的商家已經脫離了傳統的經營和管理模式，利用連鎖化經營、精細化管理和構建品牌（而不是字號）的方式轉變為現代企業，一些優秀餐飲企業甚至已經上市。
　　瑞典的宜家家居是世界上最大的家居產品生產和銷售商，產品受到很多年輕消費者的追捧。實際上，它的產品在設計上相當簡單，用材大多數是板材，談不上多么優秀。宜家的成功源于它不同于傳統家具企業的做法：它側重于設計而非傳統的注重生產，側重于自己銷售而不是傳統的經銷商模式，側重于場景而不是傳統的注重產品本身。正是依靠這些“不同”，宜家撬動了家具業這個缺乏大牌的行業，成為這個行業的王者。
　　落后行業在向先進行業過渡的過程中，大多會遵循從產品制勝到營銷制勝、品牌制勝或渠道制勝，再到戰略制勝的進程，事實上，這也是一個企業成長壯大的必然軌跡。企業的發展和壯大，一定程度上也是被逼的。在行業缺乏明顯領導者的時候，競爭不激烈，企業可以活得很不錯，但會因此失去遠大的志向，這就是有的行業的整合者來自行業外的原因。凡客通過互聯網渠道進入服裝行業，用極低的加價率幾乎徹底顛覆行業。它的特點是不拘泥于行業固有規則，也不拘泥于行業固有渠道，從供應鏈和商業模式上徹底對傳統行業進行手術式顛覆。
　　然而，大多數落后行業的顛覆者依然會采用循序漸進的方法。對于一個新進入者來講，全面否定并不可取，落后行業并不是所有的東西都落后，也不代表所有的行業規則都需要被改寫。這里面起決定因素的應該是消費者需求。比如家具行業，過去一直固守著以客戶下單定制的作業程序，并視之為行規，宜家在價值曲線上徹底進行了顛覆，強調立刻可以買走。在上門安裝這點上，宜家并沒有提供太好的服務，而是強調消費者的DIY。在價值曲線上有所取舍，正是顛覆行業的最有力手段。
　　幾乎所有行業的發展，都會朝著擁有兩三個行業絕對大牌以及一些零星的細分市場品牌的格局邁進，這個準則也是我們分析行業是否“落后”的標準。除蘋果、宜家這樣的顛覆性創新之外，更為現實的能力實際上是渠道營銷和品牌營銷的能力：娃哈哈瓶裝水當年在充斥著眾多雜牌瓶裝水的市場上崛起，靠的就是全國全渠道覆蓋的能力；海爾冰箱依靠的則是品牌營銷、廣告宣傳的能力?，F在看來，當年它們做得也并不是很出色，但要比競爭對手優秀許多。當落后行業變成先進行業的時候，早期的努力使得它們穩穩地坐上了行業領導者的位置，很難再被撼動。
　　無論是創業者還是投資者，越早發現這些落后行業，就越接近營銷的藍海。這些市場的藍海戰略，并非都要靠價值曲線的重新改寫，經過近30年的市場經濟發展之后，普遍缺乏品牌營銷能力的落后行業依然存在，無論從品牌還是渠道上去整合都存在絕好的機會。不要相信有特殊的行業（壟斷行業除外），我相信很多營銷人和我們一樣，正在進行著這樣的努力，改寫落后行業的營銷歷史。
　　［俞雷：艾倫艾妮（中國）兒童家居系統有限公司總經理。進一步的問題或探討，請登錄http://yulei.cmmo.cn］﹞
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