定制網(wǎng)劇:視頻營銷的新寵

　　定制網(wǎng)劇帶著與生俱來的營銷基因潛入企業(yè)視野時(shí)，視頻營銷風(fēng)起云涌。這種比植入方式更純粹的定制劇有怎樣的運(yùn)作規(guī)則？企業(yè)該如何運(yùn)用？
　　
　　以植入的方式介入影視作品的制作，產(chǎn)品或品牌隨著影視作品傳播在更大范圍曝光，這種定制模式逐漸在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域落地生根。經(jīng)過近兩年的嘗試，以定制網(wǎng)劇植入企業(yè)營銷信息的形式漸成規(guī)模，其不同于以往的營銷方式和良好的效果，正引起更多企業(yè)關(guān)注。關(guān)于定制網(wǎng)劇營銷的基本模式、適用范圍及操作規(guī)程，也慢慢清晰起來，值得有類似需求的企業(yè)關(guān)注。
　　
　　定制劇，客戶導(dǎo)向的娛樂產(chǎn)品
　　
　　2008年以來，視頻營銷領(lǐng)域出現(xiàn)了多個(gè)基于網(wǎng)絡(luò)短劇進(jìn)行隱性傳播的案例。如一汽大眾推出首部網(wǎng)絡(luò)短劇《微客帝國》；雪佛蘭科魯茲與《十一度青春》；康師傅綠茶與《嘻哈四重奏》；因特爾與《愛情公寓》等。一時(shí)間，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站紛紛加入網(wǎng)劇制作浪潮，廣告公司也開始嘗試這一新品類，并由此帶動(dòng)廣告主的投放熱情。
　　網(wǎng)劇跟其他網(wǎng)絡(luò)視頻相比，最大的特點(diǎn)就是以客戶為導(dǎo)向，是根據(jù)企業(yè)推廣產(chǎn)品或品牌的需要而策動(dòng)的新劇種。為使網(wǎng)劇能在傳播營銷信息的同時(shí)贏得網(wǎng)民對網(wǎng)劇本身的認(rèn)可，各出品方都以“精品劇”作為網(wǎng)劇定制的追求，并將其定位為“娛樂產(chǎn)品”，據(jù)此平衡廣告主的營銷需求和網(wǎng)民的觀賞體驗(yàn)間的關(guān)系。為此，介入網(wǎng)劇制作的視頻網(wǎng)站及廣告公司多會(huì)以較高規(guī)格投入網(wǎng)劇制作，甚至動(dòng)用一線明星和實(shí)力團(tuán)隊(duì)以確保網(wǎng)劇質(zhì)量。旗幟數(shù)字傳媒出品的《愛上男主播》，其制作團(tuán)隊(duì)曾與張藝謀合作拍攝過《山楂樹之戀》；三星出品的《四夜奇譚》除由彭浩翔做導(dǎo)演外，還促成了周迅、黃立行、張靜初等一線明星加盟。
　　這些網(wǎng)劇除在制作源頭上確保質(zhì)量，在營銷環(huán)節(jié)上也下足了工夫。以《嘻哈四重奏》為例，8集的視頻點(diǎn)擊播放次數(shù)達(dá)到4000萬人次，每集約有500萬人次的播放量。出品方對待網(wǎng)劇也很理性，一般都會(huì)在確保網(wǎng)劇質(zhì)量的同時(shí)保證企業(yè)的利益。定制網(wǎng)劇的營銷價(jià)值得到越來越多企業(yè)的認(rèn)可，根紅苗正的定制網(wǎng)劇，成了值得企業(yè)信賴的營銷新領(lǐng)域。
　　
　　規(guī)模化，網(wǎng)劇運(yùn)作有效路徑
　　
　　企業(yè)如何利用網(wǎng)劇這一新的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品？規(guī)模化定制是網(wǎng)劇視頻營銷的基本選擇。
　　產(chǎn)品制作規(guī)模化。從現(xiàn)有案例看，網(wǎng)劇定制的共同特點(diǎn)就是劇目都達(dá)到了一定規(guī)模。無論是《微客帝國》、《十一度青春》、《嘻哈四重奏》，還是《錢多多嫁人記》，網(wǎng)劇的集數(shù)都在7集以上，有的甚至達(dá)到20多集。
　　這種規(guī)模化運(yùn)作方式能在滿足網(wǎng)民觀看習(xí)慣的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者深層溝通，滿足消費(fèi)者生活的愉悅，讓產(chǎn)品或品牌借助規(guī)模化效應(yīng)產(chǎn)生更大的營銷效果，通過注意力的累積增強(qiáng)企業(yè)營銷信息的曝光率，以此達(dá)到深度營銷的目的。網(wǎng)民的視頻觀看行為具有隨機(jī)性，10分鐘左右的長度最適于網(wǎng)民瀏覽，規(guī)模化是讓網(wǎng)民形成收視習(xí)慣的必然路徑。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)收視行為與電視媒體的不同，當(dāng)網(wǎng)劇獲得認(rèn)可后，網(wǎng)民會(huì)通過SNS、微博等渠道向網(wǎng)友推薦，會(huì)帶來更多用戶，短小的網(wǎng)劇很適合網(wǎng)友之間的傳播和交流。當(dāng)用戶對其中的某一劇集感興趣后，不但會(huì)持續(xù)關(guān)注后面的內(nèi)容，還會(huì)點(diǎn)擊以往的劇集收看。如《嘻哈四重奏》第三季的播出直接帶動(dòng)前兩季播放量增長，其中第一季的播放量增長了450萬，播放總量近5000萬；第二季增長了520萬，達(dá)到了2700萬以上。如果網(wǎng)劇形成品牌，就可以持續(xù)運(yùn)作，大大節(jié)省營銷宣傳的費(fèi)用，網(wǎng)劇傳播更廣泛，而這正是廣告主所期望的。
　　營銷信息通過多集網(wǎng)劇持續(xù)傳播，無疑會(huì)加深用戶的印象，提高產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知度。而廣告很難將多個(gè)訴求點(diǎn)同時(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)，同時(shí)傳達(dá)多種信息的結(jié)果就是——消費(fèi)者可能對哪個(gè)訴求點(diǎn)都不甚了解，這是傳播的大忌，而網(wǎng)劇卻可以通過持續(xù)的劇集連播幫助企業(yè)做到這一點(diǎn)。比如《全優(yōu)七笑果》，這是優(yōu)酷網(wǎng)為寶潔佳潔士量身定制的網(wǎng)劇，重點(diǎn)宣傳的是佳潔士牙膏產(chǎn)品所具有的7大功效。根據(jù)這一營銷訴求，網(wǎng)劇巧妙地將故事發(fā)生的場景安排在牙醫(yī)診所，專業(yè)的護(hù)牙知識與輕松幽默的劇情相結(jié)合，自然而然地將該牙膏的功效展現(xiàn)出來。網(wǎng)民看過后，自然會(huì)對佳潔士牙膏的產(chǎn)品有全面的認(rèn)識，其品牌理念也能有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。
　　整合營銷規(guī)模化。網(wǎng)劇定制營銷之外要有相關(guān)的營銷手段配合，這樣更有利于整體營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。比如，聯(lián)合利華旗下的清揚(yáng)品牌在電視劇《無懈可擊之美女如云》中做了植入營銷，該電視劇在搜狐視頻與多個(gè)衛(wèi)視頻道同步播出。為更好地宣傳該劇及清揚(yáng)品牌，搜狐制定了詳細(xì)的營銷計(jì)劃，在為期90天內(nèi)，分三個(gè)階段進(jìn)行宣傳：在電視劇開播前的一個(gè)月，搜狐娛樂頻道進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳，主要利用娛樂新聞、專題的形式激發(fā)網(wǎng)友對該劇的關(guān)注；在電視劇播出期間，定制多期原創(chuàng)脫口秀節(jié)目《清揚(yáng)在線·李晨戰(zhàn)職場》邀請包括聯(lián)合利華公司相關(guān)人員在內(nèi)的專業(yè)人士，結(jié)合劇情探討職場的生存法則，繼續(xù)深化清揚(yáng)的品牌內(nèi)涵；同時(shí)推出大型專題《職場36計(jì)》，全面介紹白領(lǐng)人群自如應(yīng)付職場挑戰(zhàn)的基本規(guī)則；在后期推廣階段，搜狐SNS產(chǎn)品——白社會(huì)定制的《飛塵勿擾》互動(dòng)游戲、微博發(fā)起的《清揚(yáng)48小時(shí)挑戰(zhàn)書》，都在不斷強(qiáng)化清揚(yáng)品牌的核心理念。可以說，相關(guān)營銷手段的綜合使用，實(shí)現(xiàn)了品牌認(rèn)知度的全方位提升，營銷效果非常明顯。
　　渠道推廣規(guī)模化。在充分競爭的網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，網(wǎng)民面對的是豐富的選擇，相比之下規(guī)模化制作的網(wǎng)劇也屬于弱勢視頻類。此時(shí)播出平臺本身的用戶基數(shù)及相關(guān)的協(xié)同推廣渠道就顯得異常重要。目前出品網(wǎng)劇的視頻網(wǎng)站絕大多數(shù)都是國內(nèi)主流的視頻播出機(jī)構(gòu)，上述的成功案例很大程度上得益于它們超強(qiáng)的推廣能力。無論是優(yōu)酷、土豆、奇藝，還是作為門戶網(wǎng)站重點(diǎn)頻道的搜狐視頻，它們一直堅(jiān)持的正版高清化運(yùn)營策略，為播出平臺積累了龐大用戶資源和影響力，加上它們在推廣影視劇方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，使網(wǎng)劇在吸引網(wǎng)民注意力上起到了立竿見影的效果，這也是一般網(wǎng)站所不具備的。如將網(wǎng)劇置于排行榜、重點(diǎn)推薦劇目的優(yōu)先位置，同時(shí)輔以相關(guān)的推廣策略（明星訪談、片花介紹、口碑營銷等）。在這方面門戶網(wǎng)站更具優(yōu)勢，比如搜狐視頻在《錢多多嫁人記》的推廣上，可以說是舉搜狐全矩陣之力，發(fā)揮搜狐娛樂頻道的媒體影響力，借助多個(gè)頻道、采用多種形式進(jìn)行推廣，同時(shí)與眾多的合作媒體（報(bào)紙、電視臺、網(wǎng)站）聯(lián)合推廣。如果沒有如此強(qiáng)大的推廣能力，想在短期內(nèi)吸引數(shù)百萬、上千萬的點(diǎn)擊量幾乎不可能。國內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)廣告公司華揚(yáng)聯(lián)眾旗下的旗幟數(shù)字傳媒直接參與制作網(wǎng)劇《愛上男主播》，在播出環(huán)節(jié)則聯(lián)合了搜狐視頻、優(yōu)酷、土豆、奇藝等媒體，打通了不同網(wǎng)站間的壁壘，從而最大程度地覆蓋目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化。
　　
　　網(wǎng)劇定制營銷的適用條件
　　
　　在認(rèn)識到規(guī)模化定制網(wǎng)劇營銷的價(jià)值后，企業(yè)如何才能更好地利用這種形式？企業(yè)在選擇定制化營銷時(shí)要具備什么樣的基本條件？
　　
　　產(chǎn)品或品牌具備一定的知名度。網(wǎng)劇定制化營銷本質(zhì)上屬于植入式營銷，要想通過網(wǎng)劇的內(nèi)容獲得消費(fèi)者更多的關(guān)注，產(chǎn)品或品牌應(yīng)在此之前積累起知名度，有了這個(gè)基礎(chǔ)，產(chǎn)品不管是作為道具、場景出現(xiàn)，還是劇中人物臺詞提及，都能有效激活消費(fèi)者潛意識中有關(guān)產(chǎn)品或品牌的相關(guān)信息，從而起到潛移默化的強(qiáng)化作用。也可以說，定制營銷的核心訴求是鞏固和提升知名度，而不是打造知名度。
　　如果希望通過定制網(wǎng)劇將消費(fèi)者很陌生的產(chǎn)品或品牌灌輸給消費(fèi)者，在制作上勢必要更加突出營銷，其結(jié)果必將引起消費(fèi)者的反感，而這與定制營銷的初衷背道而馳。已經(jīng)嘗試定制網(wǎng)劇的品牌，如雪佛蘭科魯茲、寶馬、佳潔士、清揚(yáng)、康師傅等，無一不具備相當(dāng)?shù)闹龋鼈兂霈F(xiàn)在網(wǎng)劇中，不但能夠增進(jìn)消費(fèi)者的認(rèn)知，而且還能提升網(wǎng)劇的品質(zhì)，對于廣告主和出品方而言，是合作雙贏，相得益彰。
　　
　　
　　品牌內(nèi)涵與網(wǎng)劇調(diào)性吻合。這樣消費(fèi)者可以在收視慣性作用下全面認(rèn)知品牌。雪佛蘭科魯茲借助優(yōu)酷出品的《十一度青春》系列網(wǎng)劇傳播營銷訴求，就是以十個(gè)導(dǎo)演風(fēng)格化的短片所累積的整體氛圍傳達(dá)出來的。《十一度青春》圍繞“這個(gè)時(shí)代的青春”的主題，展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代以科魯茲車主為代表的青年人的夢想、執(zhí)著與堅(jiān)持，這與雪佛蘭科魯茲希望成為青年人成長道路上的相伴者和記錄者的品牌訴求有高度的關(guān)聯(lián)性。科魯茲牽手《十一度青春》，尋求的是精神層面的關(guān)聯(lián)，通過十部精品網(wǎng)劇的持續(xù)強(qiáng)化，科魯茲的品牌營銷效果逐漸顯現(xiàn)出來。
　　貴人鳥與《天生運(yùn)動(dòng)狂》的合作也是如此。貴人鳥的產(chǎn)品定位是“生活運(yùn)動(dòng)”必需品，“運(yùn)動(dòng)快樂”是其品牌的核心理念。《天生運(yùn)動(dòng)狂》在劇名上直接傳達(dá)出“運(yùn)動(dòng)”的主題，每一集內(nèi)容選擇網(wǎng)絡(luò)上和現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的熱點(diǎn)作為噱頭，同時(shí)在臺詞和情節(jié)設(shè)計(jì)上把貴人鳥的產(chǎn)品和品牌元素不露痕跡地融入其中，而“運(yùn)動(dòng)快樂”也成為劇中人物不斷重復(fù)的日常用語，再輔以作為道具的產(chǎn)品曝光，基本實(shí)現(xiàn)了“貴人鳥=運(yùn)動(dòng)快樂”的品牌訴求。
　　適合以“快”制勝的“快品牌”。相對于連續(xù)劇和電影來說，網(wǎng)劇規(guī)模小、操作靈活、推廣簡單，從前期策劃到制作出成品推送給網(wǎng)民，一般只要三到四個(gè)月即可完成。如果作品賣點(diǎn)好，第一周就能吸引網(wǎng)民關(guān)注，第二周就會(huì)達(dá)到火暴的程度。
　　網(wǎng)劇營銷短、平、快的特點(diǎn)，很適用于那些具有時(shí)效性、周期性特點(diǎn)的產(chǎn)品，尤其適用于快消品的營銷宣傳。希望在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)形象提升的品牌，也適合采用這種營銷手段。對于那些營銷周期較短的產(chǎn)品或品牌來說，網(wǎng)劇定制營銷是最適合的形式。許多產(chǎn)品都希望通過媒體宣傳達(dá)到快速促銷的目的，選擇網(wǎng)劇有利于企業(yè)對營銷節(jié)奏的把握。加之網(wǎng)劇所具有的影響人群廣泛、消費(fèi)群體年輕化等特點(diǎn)，能夠在大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)消費(fèi)群體的深度覆蓋，能極大地滿足企業(yè)的營銷需求。
　　
　　作為一種新型的營銷模式，定制網(wǎng)劇營銷既遵循了以往的網(wǎng)絡(luò)營銷常規(guī)，同時(shí)又有一些不同的創(chuàng)新方式。越來越多的企業(yè)關(guān)注這一營銷領(lǐng)域，有的已開始嘗試。根據(jù)企業(yè)的營銷訴求，結(jié)合自身的產(chǎn)品和品牌實(shí)際，找到合適的策略和路徑，合理運(yùn)用規(guī)模化定制營銷將會(huì)為企業(yè)帶來更大的實(shí)效。
　　(作者來自中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院文化傳播學(xué)院)
　　（編輯：張旭yuning1121@sohu.com）
　　規(guī)模化是讓網(wǎng)民形成收視習(xí)慣的必然路徑，當(dāng)產(chǎn)品的不同側(cè)面借網(wǎng)劇形式展示時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度的提高是以往的傳播形式無法比擬的。