營銷鐵娘

　　本期人物：嚴旭
　　人物簡介：青島啤酒股份有限公司高級營銷顧問，前青島啤酒股份有限公司全球營銷總裁，馳騁啤酒行業20多年，在行業里享有“鐵娘子”的美譽。很多人想象不到，嚴旭女士曾是一位專業游泳運動員。2008年，她領導實施的青啤奧運營銷獲得巨大成功；2009年10月1日，應邀到哈佛大學演講，成為登上哈佛大學講壇的第一位中國女企業領導；同年獲COSMO年度時尚女性大獎；2010年4月，嚴旭先后榮膺“影響中國婦女百年發展事業的100位品牌女性”和2010年“商界木蘭”兩大獎項。
　　
　　人生四級跳
　　
　　第一跳：1988年，嚴旭結束了游泳運動員生涯和大學生活獨自來到廣州，進入珠江啤酒集團。嚴旭永遠記得當初面試時領導對她說的話：“你是學體育的，可如果讓你去工會搞群眾體育，那就是電線桿釣魚，大材小用了。”就這樣，嚴旭被分配在廠辦，經常活動在領導的視線范圍內。剛開始，嚴旭只是辦公室里一名普通的接待人員，端茶倒水、收發文件就是其全部工作，但嚴旭從來不甘寂寞。1988年夏，嚴旭促成國家跳水隊來珠江啤酒參觀，引得各大媒體爭相報道，轟動一時；1991年11月，珠江啤酒舉辦職工運動會，嚴旭邀請中國女籃和國家田徑隊所有奧運冠軍來現場表演，賺足了眼球。
　　第二跳：1996年，年僅32歲且沒有任何背景的嚴旭，出任珠江啤酒集團主管營銷的副總經理，成為這個行業最年輕的副總之一。這一年廠里庫存積壓很嚴重，全廠上下憂心忡忡，通過調研全國基地市場，嚴旭意識到不是消費者沒有需求，而是企業缺乏新產品，因為此時的中國啤酒行業已經進入到買方市場。當嚴旭了解到浙江南部地區的人們喜歡喝淡爽口味的進口啤酒后，她力排眾議強推淡爽，銷量打開后便一路凱歌。1997年，嚴旭又推出了中國第一支純生啤酒。
　　第三跳：1999年，嚴旭轉投青島啤酒，很多人并不看好這次轉會，但接下來的4年里，嚴旭帶領她的華南團隊將啤酒銷量從1萬千升提升到60萬千升。上任之初，嚴旭作出的一項重要決策就是砍掉多余的副品牌，重點推出青島啤酒這一主品牌，同時在銷售渠道上力推大經銷商體系。1999年，漢斯啤酒的“千禧年”概念大獲成功，嚴旭如法炮制，推出了“青島2000”，為青島啤酒華南區的崛起立下汗馬功勞；2001年，嚴旭又在“只有1%的人認為有機會贏”的背景下力推小瓶酒，取得了不俗業績；2002年底，嚴旭前往國際啤酒行業巨頭AB公司學習，醞釀推行永久性經銷商制度。
　　第四跳：2007年，嚴旭憑借實力成為青島啤酒全球營銷總裁。嚴旭的任務是打造一個體系，培養一支經營管理隊伍，交出一份好的業績。如今，這三大任務已全部完成。
　　在啤酒業打拼20余年，嚴旭發現自己的人生狀態在不經意間發生了微妙的變化：奮斗之初，人生是黑白照片，樸素而單一；32歲成為珠江啤酒副總經理后，人生看著像一張彩色照片；如今，人們已習慣稱她為“營銷鐵娘子”，其人生也變成了一幅豐富絢麗的3D圖景。
　　
　　通往高管的心法
　　
　　調整心態
　　嚴旭認為，一個區域經理要想做到分公司老總或公司總裁，需要經歷多方面的轉型。首先是心態上的轉變。職位變遷加重了使命感和責任感，以前是注重個人的成績，而現在則要帶領公司團隊完善體系、創造價值。其次要提高個人素質。提拔后的區域經理必須參加培訓和學習，熟悉財務、預算、成本、人力、流程等各方面的情況，具備處理復雜問題的能力。當然，這些需要公司的規劃指導和體系支撐。
　　升遷最關鍵的是心態歸零，正確評估自己。人的成長和成功是在總結無數的失敗經驗之后才能實現的，經歷完對和錯，要通過悟性舉一反三。每個人的智慧都差不多，只是付出的努力不一樣，嚴旭一直信奉勤能補拙，但同時要在勤奮中找到正確的方法。
　　
　　發揮主動
　　《莊子》里有一則有趣的故事。一天，一位年過七旬的老木匠看見君王正在讀書，于是他問君王：“你在讀什么？”君王說：“我在讀古人的書。”老木匠說：“古人已經死了，你讀的這些書沒什么用啊。”君王聽了不高興地說：“你一個木匠懂什么？”老木匠回答道：“我在工作中觀察到，把手里的活兒做到一定火候是有規律的，但我無法用語言將這個規律明白地告訴兒子，兒子不能從我這里直接學到，所以70多歲了我還在自己動手做。”
　　嚴旭用這個小故事告訴我們：做任何事都要親自去摸索，在實踐中總結提高，別人的經驗固然不能吸收，但具體的做法有著廣闊的個人施展空間，一切得心應手的感覺都出自自己揣摩的工作方法。
　　
　　管理時間
　　嚴旭手下有1.3萬名員工，一年里300天在外面飛，她是怎么管理時間的呢？她認為，首先要做好營銷戰略規劃，包括品牌規劃和產品規劃，將它們分解到年度目標責任書并認真執行。其次，按照每年的工作重心整合資源，一個季度簽一次計劃，層層負責、層層分工、層層授權，在授權和分權里面融入監督機制。最后，把更多的時間留給經銷商和消費者。
　　
　　管理老板
　　管理包括對內、對外、對上、對下和自我管理五個方面。對上，主要是溝通和匯報的過程。匯報的訣竅在于，自己提出的問題要和老板思考的出發點或目標相一致。比如老板關心利潤和銷量，那就要在節約成本的基礎上幫他實現經營目標，提升企業形象。如果自己的項目好，可老板不同意做，那就說明溝通不到位。管理老板最重要的一點是，要把自己的要求變成老板的需求！
　　
　　既是火槍手，也是萬人迷
　　
　　讓人驚訝的是，嚴旭可以把職業干將的形象和萬人迷的形象結合得天衣無縫。
　　在戰場上，她勇敢、堅定、智慧，是個典型的實力派。嚴旭告訴我們：“領導就要負起所有的責任，能執行的事情一定要執行。誰能用最短的時間和最少的資源打勝戰，就證明誰有能力，最怕的是錢花完了，還不出業績。”
　　在個人形象上，她用消費者喜愛的形象去展現自己。品牌國際化的實現要以個人形象的國際化為前提，的確，嚴旭讓百年企業的品牌和文化變得年輕了。在2010年5000余人的全球經銷商大會上，嚴旭表演了最精彩的節目——《NBA拉拉寶貝之歌》，全場為之沸騰。
　　這些都源自最核心的使命感。做一件事，要想著把它做得更好，這就是責任感，再往大處做，就叫使命感。看一個人有沒有使命感，主要看他能不能把手頭上的事做好。缺乏使命感的人常常有這樣的通病：做事漫不經心，交代好的事情他總是一再地向領導請示，要么就是敷衍了事，面對結果，他們又準備了一大堆的理由等著辯解。
　　嚴旭對工作的使命感在入職之初就已展現出來。1988年11月，公司遇到了銷售危機，庫存堆積如山，廠領導號召全體銷售人員行動起來。沒做過一天營銷的嚴旭也主動請纓，帶著樣品坐上了北上的列車。短短20天，她一口氣跑了12個城市，火車票沒有硬座就買站票，中午餓了啃半個饅頭，晚上住2元的小旅館。之前跑斷了腿一無所獲，廠領導都勸她回去，但是功夫不負有心人，嚴旭終于簽下了人生的第一單，緊接著乘勝追擊，最后竟然整整拿下了70萬元的銷售協議。那些坐著飛機出差的營銷老手紛紛鎩羽而歸，而嚴旭只花了290元就完成了使命。
　　
　　一切以消費者為導向
　　
　　一切以消費者為導向是嚴旭做銷售的必殺技。企業里流傳著這樣一個故事。一名學徒正在洗刷發酵池，老師傅問他：“你爹喝酒嗎？”徒弟說：“喝。”于是師傅說：“那你就認認真真地刷這個池子吧，因為它就是你爹的酒壺。”事情不一樣，但道理都是相通的，十幾年的營銷經驗使嚴旭比任何調研公司都更了解市場。嚴旭說，只要心里裝著消費者，他們一定能感覺得到。
　　
　　優秀的營銷人員都知道真正的市場需求在哪里。當你主動溝通時，你就已經扮演起了一個推銷員的角色，你想溝通的任何對象包括領導、同事、朋友、合作伙伴甚至家人，都是你的客戶。當然，任何有效的溝通都是在互動中完成的。如果能夠換位思考，而不是一相情愿地推銷自己的想法，讓對方感覺到你充分顧及了他的利益，他就會認真考慮你的建議。
　　在與NBA的合作談判中，剛開始對方挾品牌之威把價碼抬得很高，嚴旭笑著告訴NBA總裁大衛·斯特恩：“NBA進軍中國的20年其實并不成功，常常是雨過地皮濕，而如果與青島啤酒合作，將會帶來更多機會。青島啤酒在全國有1萬多名經銷商，每年有600多萬噸的銷量，一旦幾百億酒瓶落地，再加上各種密集的路演和促銷活動，NBA在中國一定能真正找到感覺。”在嚴旭近乎偏執的堅持下，北京奧運會結束的前一天，青島啤酒與NBA正式簽訂了長期合作協議。
　　
　　讓生命變得更加絢麗
　　
　　嚴旭新書的前言以“太陽花開，生命如旭”為題，以“我奮斗在最殘酷的戰場”為名。當問及她職業生涯中遭遇的最大困難有哪些時，嚴旭坦言：“產品整合、市場推廣都不算什么困難。最難的有三個，一是團隊觀念的改變，一個跟了自己十幾年的人，讓他轉變跟著自己走是很難的；二是壓在肩上的銷售業績，每天都要讓它增長；三是機制問題，快消品是一個完全市場化的產品，而企業機制還停留在國有單位的框架內，對激勵機制肯定會帶來一定的約束，這是我不能解決的。”
　　在啤酒行業干了23年，嚴旭付出很多。她坦誠，對自己還不是很滿意，沒有把責任分配好，忽視了自己的家庭和身體。以前競爭對手的產品不斷變，嚴旭就不停地跟，現在體力跟不上了，她慢慢感覺到了疲憊。嚴旭是一個充滿挑戰的人，是一名比賽型選手，她希望調整好身體和心態，找到一種更平衡的生活。還是那句話，聽從內心的召喚，找回真正的自己。
　　嚴旭精彩語錄
　　★ 還記得嗎？童年的我們總是充滿了活力，我們無憂無慮，無所畏懼，盡情地擁抱生活，生活也盡情地擁抱我們，漸漸我們大了，開始變得成熟了，經歷了一些事情后，我們開始放慢腳步了。
　　★ 無論如何，千萬別讓歲月的經驗蒙蔽了你的心靈，要想獲得成功，你就不能安于現狀。當現狀使你感到深深壓抑時，你必須趕快尋求突破，因為你騙不過自己那顆跳動而滾燙的心。
　　★ 我要大聲地告訴你，你不僅是自己人生的演員，也是責無旁貸的編劇，更是義不容辭的導演！
　　★ 最慢的路也是最快的路。如果你問我成功的捷徑是什么，我可以不假思索地告訴你：聚焦與堅持。
　　★ 成功者有一個共同的特質：他們只把5%的時間用在煩惱問題上，而把95%的時間用在解決問題上。在我看來，這條法則千真萬確，如果你真的做到這一點，無論遇到什么困境都會迎刃而解。
　　★ 世界上只有一種紀律，那就是紀律本身。要想成為一個有作為的人，必須首先是一個遵守自我紀律的人。
　　★ 成功人生的四個黃金法則：一是你能尊重多少人，就能有多少人尊重你；二是你能信任多少人，就能有多少人信任你；三是你能讓多少人跟你協同，就有多少人跟你協同；四是你能讓多少人實現愿望，就有多少人幫助你實現愿望。
　　[記錄整理：奇正沐古（中國）咨詢機構 江志明 虞意，本欄目由《銷售與市場》與奇正沐古（中國）咨詢機構合作設置，歡迎來電來函推薦、自薦各路商界精英的采訪線索。聯系郵箱：topsales2011@163.com電話：13958120338]
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