網(wǎng)絡(luò)團購:傳統(tǒng)企業(yè)的營銷新略

　　靈活多樣的團購營銷平臺正顛覆著傳統(tǒng)企業(yè)的營銷模式。那么，傳統(tǒng)企業(yè)運用網(wǎng)絡(luò)團購營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)何在？
　　
　　自從Groupon模式引入中國后，團購市場迅速膨脹，2010年成了“網(wǎng)絡(luò)團購”元年。短短不到一年的時間，中國的團購網(wǎng)站已超過2600家，團購導(dǎo)航類網(wǎng)站也超過了250家，2010年團購總銷售額高達25億元。全國平均每日新增10.5家團購網(wǎng)站，2010年12月的團購交易超過416萬次，平均每秒有1.55個團購訂單。團購幾乎成了各行各業(yè)的香餑餑，淘寶、騰訊、京東，甚至是招商銀行、家樂福等各路巨頭相繼進入該市場。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)團購市場掃描
　　
　　實際上，中國團購市場的快速興起，源于非常簡單和清晰的商業(yè)模式，即以收取服務(wù)費的方式，充當(dāng)商家與消費者間的媒介?！熬W(wǎng)絡(luò)團購”與“傳統(tǒng)團購”最大的不同點，就是它可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺，將有相同需求和購物意愿的消費者組織起來，形成較大規(guī)模的訂單，以此來享受購物折扣。
　　目前，網(wǎng)絡(luò)團購的模式主要是由第三方網(wǎng)站發(fā)起的行為。團購網(wǎng)站解決了消費者與商家之間信息不對稱的問題，商家可以更多、更快地賣出商品；消費者可以享受最大化的優(yōu)惠與服務(wù)?？此仆昝赖摹皥F購”，實際上還有諸多問題正待解決。 第一，現(xiàn)有團購網(wǎng)站提供的產(chǎn)品種類比較單一。第二，本地化平臺拓展難度較大，初期需要極大的人員和營銷推廣。拉手網(wǎng)號稱是第一個開創(chuàng)了“團購+位置服務(wù)（Groupon+Foursquare）”的網(wǎng)站，但實際上和網(wǎng)購網(wǎng)站的秒殺幾乎沒有區(qū)別。第三，售后服務(wù)難以保證，投訴率高。當(dāng)前很多商家對團購的理解大多停留在“薄利多銷”的層面上，根本談不上通過團購打造良好的品牌美譽度。
　　
　　團購顛覆傳統(tǒng)營銷模式
　　
　　實際上，問題的存在無法阻擋網(wǎng)絡(luò)團購的快速發(fā)展，Groupon在美國僅用一年半的時間，就做到了10億美元的規(guī)模，說明團購是符合未來發(fā)展趨勢的消費行為。團購網(wǎng)站的贏利除銷售商品或服務(wù)的傭金收入外，還有很重要一部分是商戶的營銷費用。網(wǎng)絡(luò)團購平臺以其高效的精準(zhǔn)營銷，正無形中改變著傳統(tǒng)的營銷模式。
　　其營銷優(yōu)勢主要有三個：首先，團購是高效的精準(zhǔn)營銷，企業(yè)可以在網(wǎng)絡(luò)平臺迅速吸引目標(biāo)消費者，有意購買的顧客會主動、持續(xù)關(guān)注。其次，在這個過程中，團購的第二個優(yōu)勢凸顯——口碑營銷。如：當(dāng)網(wǎng)民知道奔馳Smart汽車團購活動時，就會廣泛地關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，網(wǎng)民們通過QQ、MSN等即時通訊軟件，微博、社區(qū)等社交（SNS）類網(wǎng)站自由地傳播信息，擴大營銷力。最后，隨著3G手機的快速普及，Groupon+Foursquare（團購+位置服務(wù)）模式將大有可為，目前很多團購網(wǎng)站都推出了手機版本，可以有針對性地組織團購。
　　目前，團購營銷正迅速地被企業(yè)所注意。傳統(tǒng)營銷模式采用的是拋大網(wǎng)捕魚的方式，受眾范圍大，企業(yè)不知道“魚”在哪里，“魚”有多大。網(wǎng)絡(luò)團購營銷模式則不同了，該營銷模式首先要引起消費者的關(guān)注，消費者從自己的需求出發(fā)選擇團購信息。企業(yè)利用團購聚集大量眼球，制造口碑讓消費者自發(fā)地傳播，這就好比“漁民”在有魚的海域撒下魚餌，在魚群大量聚集的時候再收網(wǎng)。營銷效果完全可以由銷量及顧客反饋來測算。對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，團購的營銷是傳統(tǒng)營銷方式所不能媲美的。
　　
　　如何借力團購平臺
　　
　　眾所周知，網(wǎng)絡(luò)團購的概念源于Groupon，且其絕大部分都是服務(wù)類的消費，這與中國的情況有所不同。淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購物模式已經(jīng)深入人心，網(wǎng)民習(xí)慣了產(chǎn)品類的網(wǎng)購，所以現(xiàn)有的大部分團購平臺仍是淘寶模式的延伸，商品類團購超過40%。據(jù)DCCI的數(shù)據(jù)顯示（見圖1），團購幾乎涵蓋了所有消費品和大眾商業(yè)服務(wù)，在這方面可以說傳統(tǒng)企業(yè)的空間仍然很大。
　　目前，中國團購網(wǎng)站主要集中于三類廠商：綜合型電子商務(wù)平臺如淘寶、京東等；社交網(wǎng)絡(luò)商家如騰訊、人人網(wǎng)等；傳統(tǒng)企業(yè)自建的電子商務(wù)平臺，如蘇寧、國美等。傳統(tǒng)企業(yè)借力網(wǎng)絡(luò)團購營銷平臺，既要選好合適的營銷平臺，又要針對不同的平臺采取靈活的借力方式。
　　傳統(tǒng)企業(yè)在選擇團購平臺時，除網(wǎng)站的人氣和用戶黏度之外，一定要分析網(wǎng)站的優(yōu)劣勢，比如是否有良好的線上體驗、消費者操作是否簡單快捷、信息能否被放在顯眼的位置進行推薦，網(wǎng)站對過期未消費的顧客是否能給予退款，老顧客邀請新顧客能否獲得更多折扣，是否能快速有效地處理顧客投訴等。選擇團購平臺，要堅持合適第一、實力第二的原則。
　　借力綜合型電子商務(wù)平臺
　　淘寶、京東、易趣都是比較成熟的綜合電子商務(wù)網(wǎng)站，此類網(wǎng)站會利用自己已積累的商戶、用戶資源以及現(xiàn)有的平臺品牌優(yōu)勢，推出一類或幾類團購商品，一方面提升用戶的黏性，另一方面也可以作為商戶新穎的推介方式。如淘寶聚劃算通過整合淘寶網(wǎng)巨大客流和商家優(yōu)勢，以奔馳車、克拉鉆、世博會英國館種子、年貨等方式引起行業(yè)震蕩。淘寶聚劃算數(shù)據(jù)顯示，截至2010年12月23日，其總成交額超過2億元，共超過500萬人次參加了淘寶團購，規(guī)模遠(yuǎn)超其他團購網(wǎng)站交易額之和，使其成為國內(nèi)最大的團購網(wǎng)站。2010年9月，奔馳Smart硬頂style版轎車登陸聚劃算，團購數(shù)滿200輛，用戶即可以7.7折，即13.5萬元的團購價購入。該團購活動上線后僅3小時28分鐘，205輛Smart即被搶購一空，這幾乎相當(dāng)于奔馳中國全年1/20的Smart銷量。而在此之前，從未有人將汽車這種高端耐消品的銷售與電子商務(wù)聯(lián)系在一起。
　　所以，對那些已經(jīng)在淘寶網(wǎng)開設(shè)網(wǎng)店的傳統(tǒng)企業(yè)而言，借力淘寶等綜合性電子商務(wù)平臺的網(wǎng)絡(luò)團購模式，顯然一舉兩得。這樣既能獲得良好的銷量，又能對品牌傳播形成巨大的促進作用。
　　借力專業(yè)的電子商務(wù)平臺
　　目前，傳統(tǒng)行業(yè)廠商自建電子商務(wù)漸成規(guī)模，如連鎖巨頭蘇寧、國美、李寧等。這些廠商的優(yōu)勢在于有穩(wěn)定的商品貨源，并已形成成熟的線下銷售渠道，加之其在實體行業(yè)的品牌影響力，團購模式較易展開。
　　近期，蘇寧易購頻繁推出各種滿降、團購及充值送現(xiàn)金活動。2010年12月8日至9日的數(shù)碼秒殺活動，近2億元的銷售成績單讓蘇寧易購迅速躋身中國B2C網(wǎng)站的前列，2011年元旦專場的萬元家電套餐“999”秒殺再掀網(wǎng)購高潮。其平臺的品牌活動“愛砍幫”，每天推出三款精選商品，根據(jù)參團網(wǎng)友的人數(shù)多少，在已有活動價的基礎(chǔ)上再減50至400元不等的現(xiàn)金。而對于李寧而言，其較早進入電子商務(wù)領(lǐng)域，其團購活動不僅在官網(wǎng)推出，還通過淘寶舉行團購營銷活動。
　　借力社交網(wǎng)絡(luò)平臺
　　口碑營銷是團購快速結(jié)網(wǎng)發(fā)展的重要推廣手段，而社交網(wǎng)站為用戶提供了信息實時交互的通道，且信息在用戶已有的圈子里傳播，提升了信息的可信度。
　　Groupon曾聯(lián)合GAP在85個城市推出一檔名為“重返校園”的全國性團購促銷活動，顧客只需花費25美元即可半價購得價值50美元的優(yōu)惠券，在全美國和加拿大任何一家GAP零售店皆可享有特別優(yōu)惠。活動首日即售出44.1萬張優(yōu)惠券，創(chuàng)下高達1100萬美元的營收，最高峰時每秒就能售出10張優(yōu)惠券，一小時賣出3萬多張，無論銷售速度還是總量均刷新了創(chuàng)站以來的最高銷售紀(jì)錄。
　　除為用戶提供極具誘惑力的折扣外，首次推出全國性團購的Groupon此次玩出了許多新花樣。它除嘗試向3萬多名Twitter粉絲和60多萬人的Facebook粉絲團大力宣傳外，更采用了Twitter的Earlybird廣告服務(wù)發(fā)布獨家的限時優(yōu)惠及活動信息，并在雙方電子報上做廣泛傳播。促銷信息還被深受女性喜愛的媽咪博客推介，充分調(diào)動了學(xué)生家長的購買熱情。眾多媒體的綜合運用，積累了巨量人氣與口碑，最終引發(fā)GAP優(yōu)惠券的火暴銷售。
　　
　　GAP借由團購平臺以及Twitter、Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，使這次活動不單是一次提振銷量的優(yōu)惠券促銷舉措，還成為一次全國范圍、線上線下相結(jié)合的推廣活動。所以，參與網(wǎng)絡(luò)團購的傳統(tǒng)企業(yè)，一定要學(xué)會借力社交網(wǎng)絡(luò)平臺。企業(yè)只有借力這種互動式平臺，通過口碑傳播，快速促成信息有效流通，將團購前的話題吸引、團購中的信息互動、團購后的口碑傳播相結(jié)合，形成立體傳播，打造顧客對品牌的忠誠度，如此方能取得良好的效果。
　　
　　團購營銷的注意事項
　　
　　團購營銷不應(yīng)是傳統(tǒng)企業(yè)的一種短期行為，如果消費者無法得到愉悅的線上、線下體驗，這對企業(yè)品牌形象有害而無益，傳統(tǒng)企業(yè)在運作團購營銷時必須要做好整體規(guī)劃。
　　靈活把握營銷時機
　　2010年，北京成龍耀萊國際影城的雙人套餐，在不到2天的時間內(nèi)賣出了152165份，造就如此火暴場面的正是糯米網(wǎng)組織的團購。暑假是影城銷售的旺季，影城選對了營銷時機，又恰逢網(wǎng)絡(luò)團購大熱，對時機把握得恰到好處；2.3折的團購價格非常誘人，“電影票2張+可樂2杯+爆米花1份+哈根達斯冰激凌1個”很難不讓人動心；市場定位準(zhǔn)確，直指學(xué)生情侶和年輕戀人，抓住了消費者的心理。
　　團購營銷時機的選擇非常重要，傳統(tǒng)企業(yè)要時刻關(guān)注消費流行趨勢，把握時尚脈搏和輿論方向，所謂借力使力不費力，找準(zhǔn)機會狠狠地來一個超低價團購，定能迅速取得良好的效果。
　　選擇合適的團購項目
　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近期權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過40%的網(wǎng)民參加過網(wǎng)絡(luò)團購，未聽說過團購者僅占5.8%，聽說過卻沒參與過團購的比例還有54%，而且參加過團購的用戶有97.7%愿意繼續(xù)嘗試。由此可以看出，團購擁有一個廣闊的市場。所以團購對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，單是一次分銷活動，一個好的團購項目，就可以成為一次低價的廣告活動。
　　網(wǎng)絡(luò)團購雖然增長快速，但未來的發(fā)展將面臨更多挑戰(zhàn)，處于成長期的團購網(wǎng)站，只有未來在商戶資源、用戶資源、資金優(yōu)勢三者擁有其一的團購網(wǎng)站才有生存空間。傳統(tǒng)企業(yè)在運作團購平臺營銷時，應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展定位，選擇合適的團購項目，按照需要安排團購活動次數(shù)及時間，切不可盲目跟風(fēng)。
　　整合消費者獲取團購信息的渠道
　　團購網(wǎng)站作為網(wǎng)絡(luò)時代的社會化媒體，無法孤立生存。團購網(wǎng)站是銷售信息的中介，對企業(yè)來說，保證線上線下信息統(tǒng)一、確保信息被廣泛關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)才是關(guān)鍵。
　　目前有55.1%的用戶是通過搜索引擎網(wǎng)站獲取團購信息，43.7%的消費者通過團購導(dǎo)航網(wǎng)站了解信息，還有34.7%通過綜合門戶網(wǎng)站，33.5%是朋友推薦，通過社區(qū)網(wǎng)站的有25.5%，從電子郵件和微博獲得團購信息的有17.6%和14.3%，只有少部分透過垂直類網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體報道慕名而來。所以傳統(tǒng)企業(yè)在借力團購平臺的同時要充分借助各種互聯(lián)網(wǎng)媒體主動出擊，把握住信息傳播渠道才是重中之重。
　　
　　雖然目前團購所存在的投訴、不良體驗依然存在，但大部分網(wǎng)民仍很熱衷，可以預(yù)見，團購市場的發(fā)展最終會演變成“團購+基于位置的交友社區(qū)+口碑點評論壇”三位一體的模式，這就像阿里巴巴的誠信通一樣，整個電子商務(wù)生態(tài)必將趨向真實可靠。在這個層面上，傳統(tǒng)企業(yè)必須把握好時機、找準(zhǔn)借力平臺，理性分析團購模式的利弊和特點，充分運用各種互聯(lián)網(wǎng)工具，理性進入，通過團購網(wǎng)站這個平臺，在提升品牌知名度的同時，逐步建設(shè)一條穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)銷售通路。
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　　傳統(tǒng)企業(yè)借力網(wǎng)絡(luò)團購營銷平臺，既要選好合適的營銷平臺，又要針對不同的平臺采取靈活的借力方式。選擇團購平臺，要堅持合適第一、實力第二的原則。