娛樂(lè)體驗(yàn):品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的創(chuàng)新

　　當(dāng)品牌傳播披上“娛樂(lè)”的外衣，品牌與受眾間的溝通便由單純地說(shuō)教告知，變?yōu)橐环N深入人心的互動(dòng)溝通。如何發(fā)揮娛樂(lè)體驗(yàn)的獨(dú)特價(jià)值？如何借助娛樂(lè)體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播？
　　
　　2010年10月，曲美采用“娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的創(chuàng)新模式推廣“逸裳”沙發(fā)，以創(chuàng)造快樂(lè)為基調(diào)的“當(dāng)坐秀達(dá)人”活動(dòng)，將第一批潛在消費(fèi)者拉進(jìn)了體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，并將他們的體驗(yàn)感受在“達(dá)人秀”的平臺(tái)上迅速放大，大幅提升了“逸裳”系列沙發(fā)的知名度，從而形成了強(qiáng)烈的體驗(yàn)和消費(fèi)口碑。這種以“實(shí)體店體驗(yàn)+網(wǎng)絡(luò)傳播”的線上線下相結(jié)合的“娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”方式，在傳遞產(chǎn)品信息和品牌形象的基礎(chǔ)上，吸引了消費(fèi)者的注意力，發(fā)揮出巨大的銷(xiāo)售“磁場(chǎng)效應(yīng)”。
　　
　　娛樂(lè)：品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播新面孔
　　
　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助娛樂(lè)的元素或形式將產(chǎn)品與客戶(hù)的情感建立聯(lián)系，從而達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品，建立客戶(hù)忠誠(chéng)的目的的營(yíng)銷(xiāo)方式。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是一種感性營(yíng)銷(xiāo)，即不是從理性上去說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)感性共鳴引發(fā)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。
　　隨著《超級(jí)女聲》、《超級(jí)達(dá)人秀》、《非誠(chéng)勿擾》等大眾娛樂(lè)節(jié)目引發(fā)的全民關(guān)注，我們可以發(fā)現(xiàn)目前已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)“全民娛樂(lè)”的時(shí)代，在此背景下，娛樂(lè)是全民的共同興趣，而且任何事物都可以作為娛樂(lè)的對(duì)象。
　　正是這種“全民娛樂(lè)”的“娛樂(lè)精神”出現(xiàn)，為品牌的營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)全新的與消費(fèi)者溝通的方式——品牌營(yíng)銷(xiāo)信息與娛樂(lè)形式的嫁接。通過(guò)帶給消費(fèi)者歡樂(lè)的娛樂(lè)形式，有效實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)信息的傳遞，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的溝通，達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。
　　
　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)：讓品牌傳播走向互動(dòng)參與
　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播最大的改變就是讓品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為從單純的傳播溝通向“構(gòu)建娛樂(lè)互動(dòng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)受眾的互動(dòng)參與”的轉(zhuǎn)變，從而在實(shí)現(xiàn)受眾“參與其中，樂(lè)在其中”的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。
　　因此娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)大眾娛樂(lè)精神的發(fā)揮和娛樂(lè)需求的激發(fā)，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代受眾互動(dòng)參與需求的一種滿(mǎn)足。
　　對(duì)于任何互動(dòng)參與活動(dòng)，其核心問(wèn)題都是 “提供一種什么樣的獨(dú)特價(jià)值，從而激發(fā)他們的參與興趣”。縱觀現(xiàn)在眾多的品牌互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，多是通過(guò)折扣優(yōu)惠或贈(zèng)送禮品等方式激發(fā)用戶(hù)參與。但在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，參與帶給消費(fèi)者的“歡樂(lè)體驗(yàn)”是最直接、最具有觸發(fā)性的一種價(jià)值回報(bào)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了受眾的參與和品牌營(yíng)銷(xiāo)信息的有效傳播；從受眾的角度來(lái)說(shuō)，在參與活動(dòng)的同時(shí)得到了一種“娛樂(lè)自我”或者“娛樂(lè)大眾”的歡樂(lè)體驗(yàn)。因此，“娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”的發(fā)展是“全民娛樂(lè)”時(shí)代的必然產(chǎn)物，也是“全民娛樂(lè)”時(shí)代與受眾溝通最為直接有效的方式之一。
　　娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是激發(fā)用戶(hù)的參與體驗(yàn)，通過(guò)用戶(hù)的參與體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)品牌與受眾之間的溝通，同時(shí)通過(guò)參與建立受眾對(duì)品牌的感知和對(duì)品牌產(chǎn)品的體驗(yàn)。因此受眾的體驗(yàn)參與過(guò)程就是用戶(hù)參與品牌互動(dòng)，創(chuàng)造品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的過(guò)程。
　　在曲美“當(dāng)坐秀達(dá)人”活動(dòng)中，潛在消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程是品牌與消費(fèi)者溝通的過(guò)程，通過(guò)這個(gè)過(guò)程讓消費(fèi)者對(duì)曲美“逸裳”沙發(fā)的品質(zhì)、款式、設(shè)計(jì)感等信息有一個(gè)清晰的感知，同時(shí)通過(guò)拍照，演繹曲美“逸裳”沙發(fā)的使用場(chǎng)景和使用形態(tài)。
　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是通過(guò)受眾的參與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)的感知和體驗(yàn)，從而建立對(duì)品牌產(chǎn)品的有效認(rèn)知。在曲美“當(dāng)坐秀達(dá)人”活動(dòng)中，“坐”是消費(fèi)者感知產(chǎn)品的過(guò)程，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的“坐”發(fā)現(xiàn)曲美“逸裳”沙發(fā)的獨(dú)特。這就要求品牌在設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)中，必須有清晰的體驗(yàn)規(guī)劃，從而有效嫁接品牌體驗(yàn)與產(chǎn)品消費(fèi)屬性之間的關(guān)聯(lián)性，形成有效的品牌體驗(yàn)。對(duì)于沙發(fā)來(lái)說(shuō)，其首要的消費(fèi)屬性是“坐”的舒適性，通過(guò)“坐”，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的舒適性和材質(zhì)等屬性有個(gè)清晰的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正感受和理解產(chǎn)品。
　　
　　分享：參與者即傳播者
　　曲美“當(dāng)坐秀達(dá)人”的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是“秀”，“秀”是參與者娛樂(lè)精神的一種體驗(yàn)，也是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“全民傳播”精神的發(fā)揮。讓每一個(gè)參與者通過(guò)“秀”來(lái)“自我?jiàn)蕵?lè)”和“娛樂(lè)大眾”，同時(shí)也通過(guò)“秀”的分享過(guò)程，讓體驗(yàn)得到進(jìn)一步的分享，讓營(yíng)銷(xiāo)傳播效果進(jìn)一步擴(kuò)大。
　　安迪·沃霍說(shuō)過(guò)：“在未來(lái)，每個(gè)人都有成名15分鐘的機(jī)會(huì)。”這句話用在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代再合適不過(guò)。不論是人氣飆升的“鳳姐”還是銷(xiāo)聲匿跡的“犀利哥”，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境正在演變成一個(gè)“全民皆秀”的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，無(wú)論男女老幼，只要敢“秀”都有在網(wǎng)絡(luò)世界中“成名15分鐘”的機(jī)會(huì)。同時(shí)正是在“每個(gè)人可能成名15分鐘”娛樂(lè)精神的驅(qū)動(dòng)下，每個(gè)人都堅(jiān)持著一個(gè)信念：“敢秀就會(huì)紅。”
　　所以，在“全民皆秀”的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“秀”成為了一種全民娛樂(lè)的方式。人們不但敢于秀出自我，而且樂(lè)于秀出自我。對(duì)于娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，參與者的“秀”正是品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播擴(kuò)散的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，通過(guò)他們的“秀”實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播效應(yīng)的進(jìn)一步擴(kuò)散和蔓延。
　　對(duì)于參與者的分享傳播，當(dāng)下最熱門(mén)的非微博莫屬，甚至有人在解釋微博的影響力時(shí)形象地對(duì)比說(shuō)：當(dāng)你的粉絲超過(guò)100，你就是本內(nèi)刊；超過(guò)1000，你就是個(gè)布告欄；超過(guò)1萬(wàn)，你就是一本雜志；超過(guò)10萬(wàn)，你就是一份都市報(bào)；超過(guò)100萬(wàn)，你就是一份全國(guó)性報(bào)紙；超過(guò)1000萬(wàn)，你就是電視臺(tái)；超過(guò)1億，你就是CCTV。
　　在曲美“當(dāng)坐秀達(dá)人”和“帶著微博看車(chē)展”活動(dòng)中，每一個(gè)參與者的微博分享，已經(jīng)有效地發(fā)揮了他們的影響力和傳播力，讓每一個(gè)參與者既是娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的參與者，同時(shí)也是娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播者。一方面通過(guò)他們的參與分享激發(fā)更多的人參與，另一方面通過(guò)他們的參與分享把活動(dòng)效果進(jìn)一步放大，從而有效發(fā)揮了參與者的娛樂(lè)精神和網(wǎng)絡(luò)媒體“全民傳播”的特性。
　　網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是在微博出現(xiàn)之后，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)既是信息的生產(chǎn)者，同時(shí)也是信息的傳播者。在曲美“當(dāng)坐秀達(dá)人”活動(dòng)中，通過(guò)用戶(hù)的參與體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的生產(chǎn)，通過(guò)微博圖片秀實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播，深度挖掘了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下網(wǎng)民的行為特點(diǎn)。
　　
　　娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略
　　
　　娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是品牌營(yíng)銷(xiāo)信息進(jìn)入消費(fèi)者內(nèi)心最有利的工具之一，消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了品牌的說(shuō)教和勸導(dǎo)，互動(dòng)體驗(yàn)已成為品牌與消費(fèi)者之間對(duì)話溝通的主要方式。因此娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種有效的與消費(fèi)者溝通交流的方式，必然越來(lái)越受到品牌的重視。如何有效發(fā)揮娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特價(jià)值，最大限度地激發(fā)受眾的參與體驗(yàn)和互動(dòng)，通過(guò)娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的呢？企業(yè)必須注重互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程的娛樂(lè)性和品牌相關(guān)性，娛樂(lè)體驗(yàn)的分享必須有效激發(fā)受眾的“全民傳播”屬性，從而實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的最大化。
　　
　　前提：體驗(yàn)價(jià)值與品牌內(nèi)涵的相關(guān)性
　　在“全民娛樂(lè)”時(shí)代，企業(yè)終極追求依然沒(méi)有改變，采用娛樂(lè)體驗(yàn)當(dāng)然不是其終極目的。企業(yè)的目標(biāo)很明確：采用娛樂(lè)體驗(yàn)這種能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的心理溝通的手段來(lái)更有效地營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。
　　企業(yè)在采用娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先需要確保所提供給消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值與品牌內(nèi)涵具有較高的相關(guān)性。這也就意味著企業(yè)在進(jìn)行娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)需要深刻洞察品牌的獨(dú)特內(nèi)涵和消費(fèi)者特定的心理價(jià)值追求，并在此基礎(chǔ)上挖掘出既能展現(xiàn)品牌內(nèi)涵又能滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的體驗(yàn)價(jià)值。這樣的體驗(yàn)價(jià)值才是真正能與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，并深入影響其消費(fèi)行為的溝通手段，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的消費(fèi)號(hào)召力和影響力。
　　
　　溝通：體驗(yàn)過(guò)程的娛樂(lè)互動(dòng)性
　　企業(yè)采用娛樂(lè)體驗(yàn)的目的在于通過(guò)這種體驗(yàn)使品牌能與消費(fèi)者進(jìn)行有效的心理溝通，并最終營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。品牌與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者能被卷入對(duì)品牌信息的認(rèn)知體驗(yàn)中。這就要求品牌在設(shè)計(jì)體驗(yàn)活動(dòng)時(shí)必須注重消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中的娛樂(lè)互動(dòng)性。互動(dòng)應(yīng)是一種使對(duì)象之間相互作用而產(chǎn)生彼此發(fā)生積極改變的過(guò)程。只有讓消費(fèi)者在娛樂(lè)過(guò)程中互動(dòng)起來(lái)，才能讓消費(fèi)者真正感受和理解產(chǎn)品，從而形成有效的品牌體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。
　　
　　“體驗(yàn)價(jià)值與品牌內(nèi)涵的相關(guān)性”為體驗(yàn)過(guò)程的娛樂(lè)互動(dòng)性的達(dá)成提供了前提保障。除此之外，在進(jìn)行娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，還要注重對(duì)體驗(yàn)過(guò)程中一系列互動(dòng)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，讓互動(dòng)落實(shí)到娛樂(lè)體驗(yàn)的每個(gè)環(huán)節(jié)、貫穿始終，尤其要注重線下體驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)線上分享的互動(dòng)。
　　
　　激發(fā)：擴(kuò)展傳播價(jià)值
　　企業(yè)在采用娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要充分利用“全民娛樂(lè)”的精神和網(wǎng)絡(luò)媒體“全民傳播”的特性，讓每個(gè)參與者既是娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的參與者，同時(shí)也是娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播者。這就需要在娛樂(lè)體驗(yàn)中建立起良好的激發(fā)傳播機(jī)制，讓參與、體驗(yàn)、互動(dòng)的信息成為品牌價(jià)值進(jìn)一步有效傳播、分享的源泉。
　　在此需要強(qiáng)調(diào)的是這種激發(fā)傳播機(jī)制應(yīng)該具有低成本、低門(mén)檻的特點(diǎn)，即企業(yè)可以便利地操作，同時(shí)更多潛在的消費(fèi)者可以被大量吸引加入，實(shí)現(xiàn)“全民傳播”圖景。只有這樣才能保證娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性。而網(wǎng)絡(luò)的傳播特性也為企業(yè)提供了很多激發(fā)機(jī)制，比如即時(shí)聊天工具，微博客，SNS社交網(wǎng)站的分享、轉(zhuǎn)帖等，企業(yè)完全可以根據(jù)品牌的內(nèi)涵和消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)媒介使用特征有選擇地利用。
　　在web2.0時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)之精髓就在于提高受眾的關(guān)注度和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度。網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢(shì)和核心資源是互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)上的任何內(nèi)容都是網(wǎng)民的接觸點(diǎn)，因此應(yīng)把握媒介載體的特性，基于目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注內(nèi)容開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)。娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在選擇營(yíng)銷(xiāo)載體和營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)必須考慮到品牌的訴求點(diǎn)，尋找適合企業(yè)產(chǎn)品特色的營(yíng)銷(xiāo)載體和方式，只有這樣才能營(yíng)造出具有更強(qiáng)互動(dòng)性和營(yíng)銷(xiāo)力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
　　同時(shí)要提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，關(guān)鍵是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的表現(xiàn)形式。采用適當(dāng)?shù)拿襟w通過(guò)豐富的表現(xiàn)形式，就能把產(chǎn)品信息與受眾關(guān)注的內(nèi)容進(jìn)行有效的嫁接。說(shuō)到底就是要為企業(yè)產(chǎn)品量身打造營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)與企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行最大限度的匹配。
　　在這個(gè)“全民娛樂(lè)”同時(shí)也是“全民傳播”的時(shí)代，娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的核心必須堅(jiān)持“體驗(yàn)娛樂(lè)大眾”和“傳播全民參與”的原則。只有這樣才能通過(guò)體驗(yàn)和互動(dòng)有效擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果，從而最大化地達(dá)成品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的。
　　
　　（編輯：張旭yuning1121@sohu.com）
　　娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是激發(fā)用戶(hù)的參與體驗(yàn)，通過(guò)用戶(hù)的參與體驗(yàn)建立品牌與受眾之間的溝通，實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)品牌的感知和對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。
　　企業(yè)必須注重互動(dòng)體驗(yàn)過(guò)程的娛樂(lè)性和品牌相關(guān)性，娛樂(lè)體驗(yàn)的分享必須有效激發(fā)受眾的“全民傳播”屬性，從而實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的最大化。