探尋客戶價(jià)值的次序

　　孫路弘專欄
　　客戶向上的需求驅(qū)動著企業(yè)及行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)先針對功能性、穩(wěn)定性、便利性三種向上的需求展開價(jià)值創(chuàng)新競爭，最后再進(jìn)入價(jià)格競爭。
　　
　　向上的需求驅(qū)動行業(yè)發(fā)展
　　
　　簡要回顧一下電子科技領(lǐng)域磁記錄、磁存儲，以及磁盤、磁盤驅(qū)動器的發(fā)展，可以讓我們理解驅(qū)動一個(gè)企業(yè)在市場中永存并基業(yè)長青的邏輯次序。
　　1973年，大型計(jì)算設(shè)備使用的是14英寸的磁盤；
　　1978年，小型機(jī)起步，出現(xiàn)了8英寸的磁盤，同時(shí)，出現(xiàn)了專門操作磁盤的設(shè)備；
　　1980年，臺式機(jī)出現(xiàn)，隨之就是5.25英寸的磁盤，驅(qū)動器變成了臺式機(jī)的必要設(shè)備；
　　1985年，筆記本電腦出現(xiàn)，3.5英寸的磁盤問世；
　　1993年，各種小型電子設(shè)備對存儲的需求驅(qū)動了1.8英寸磁盤（U盤）的出現(xiàn)；
　　同年，閃存技術(shù)出現(xiàn)，被手機(jī)、多媒體播放器、醫(yī)療用電子設(shè)備等大量采用。
　　從邏輯上說，所有參與競爭的企業(yè)追求都一樣——滿足客戶的需求。1973年，王安公司把從IBM贖回來的專利存儲技術(shù)普遍應(yīng)用到計(jì)算器上，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷十幾年之后，今天幾乎銷聲匿跡。同時(shí)代還有美國數(shù)據(jù)控制公司、尼克朵夫公司等，今天都不再獨(dú)立運(yùn)營。驅(qū)動它們的是客戶對存儲的需求，一旦該需求得到滿足，客戶又沒有明確指出新的需求時(shí)，它們反而不知所措，甚至不知道下一個(gè)競爭點(diǎn)該研發(fā)什么。
　　隨之而來的昆騰公司試圖滿足客戶對空間的需求，將磁盤從14英寸縮小為8英寸，從而漸漸搶奪了市場份額。節(jié)省空間是一種積極向上的需求，隨著電腦體積的縮小，對空間的需求主導(dǎo)了磁盤發(fā)展領(lǐng)域20年。1993年的磁盤研發(fā)轉(zhuǎn)向了省電、可靠、長久保存等功能，仍然是對客戶向上需求的滿足過程。
　　在上述發(fā)展階段中，新的小公司不斷超越老牌的公司，而壯大后的新公司繼續(xù)被更新的公司超越。這個(gè)階段的競爭非常單一，僅僅是對存儲體積的需求給予滿足。這些公司不是靠低價(jià)來擴(kuò)張市場，靠的是功能的進(jìn)一步創(chuàng)新，體現(xiàn)在每一項(xiàng)革新的專利技術(shù)上。
　　
　　客戶價(jià)值的次序
　　
　　世界電子技術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展重復(fù)了工業(yè)革命的發(fā)展過程，從中我們可以發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值的次序：首先是功能上的創(chuàng)新。對應(yīng)到市場中的客戶來說，就是先滿足一種功能——或者可以節(jié)省時(shí)間，或者可以替代繁重的體力勞動，或者可以提高生產(chǎn)效率。總之，任何機(jī)器、電子設(shè)備無非都是通過各種功能來滿足客戶的良性的、正當(dāng)向上的需求。其次是可靠性上的保證。就是產(chǎn)品的質(zhì)量過關(guān)、耐用，仍然是積極的對生活條件改善的向上需求。再次就是通過便利性來擴(kuò)大市場。即通過使用過程的簡化來擴(kuò)大用戶群，方便是人類的一種永恒的向上需求。最后才是價(jià)格。當(dāng)上述競爭全部結(jié)束，或者每一種競爭都要耗費(fèi)較大成本，企業(yè)短期內(nèi)無法進(jìn)一步創(chuàng)新時(shí)，才會開始進(jìn)行價(jià)格競爭。這就是滿足人們的向下需求了。
　　我們看一看洗衣機(jī)的發(fā)展，先是從發(fā)明機(jī)器洗衣開始，然后是長期穩(wěn)定，隨后按照簡易操作、體積縮小、省水、干洗、甩干等創(chuàng)新發(fā)展的次序，直到開始價(jià)格競爭（這時(shí)，這個(gè)領(lǐng)域幾乎全部到了中國企業(yè)的手里）。電冰箱、空調(diào)、轎車等領(lǐng)域的發(fā)展軌跡都是如此，在中國企業(yè)的手里，創(chuàng)新和向上需求的滿足就漸漸消逝了。大眾電子消費(fèi)品領(lǐng)域也是如此，比如手機(jī)，諾基亞從2003年在中國占領(lǐng)三、四級市場的時(shí)候，就注定了今天市場份額連續(xù)下降的命運(yùn)。
　　我們再看一下蘋果的iPad。當(dāng)個(gè)人電腦、上網(wǎng)本競爭空間狹小、高度同質(zhì)化的時(shí)候，平板電腦以便利性打天下，強(qiáng)調(diào)簡單易用、便于攜帶，并使用虛擬鍵盤增加便利性。緊接著，蘋果公司一年后推出了iPad 2，再一次強(qiáng)化了便利性，市場的高度認(rèn)可印證了蘋果公司發(fā)展的邏輯判斷：新的電子產(chǎn)品的核心競爭階段已經(jīng)到了便利性競爭階段。這個(gè)階段不能以損失功能性、可靠性為代價(jià)，而應(yīng)在確保所有電腦操作都具備、在確保可靠性的前提下，在便利性上獲得高度的領(lǐng)先。正因?yàn)槿绱耍琲Pad超越了所有電子產(chǎn)品的消費(fèi)群覆蓋領(lǐng)域，打破了電子產(chǎn)品領(lǐng)域的一個(gè)魔咒（消費(fèi)者只能集中在15到35歲的技術(shù)類型的人群中），成為老少咸宜的電子產(chǎn)品。在蘋果做出平板電腦后，其他企業(yè)蜂擁而至，它們試圖滿足什么需求？更多的不過是另外一種形式的個(gè)人電腦罷了。
　　惠氏奶粉強(qiáng)調(diào)的是最接近母乳的味道、孩子更容易接受，而中國多數(shù)乳制品強(qiáng)調(diào)的是價(jià)格競爭力，結(jié)果怎么樣呢？今天中國乳制品市場的情況如何？寶潔強(qiáng)調(diào)的是沒有蛀牙、口氣清新，而中國的牙膏強(qiáng)調(diào)的是胃口好，或者是突出民族性。結(jié)果，今天中國的牙膏市場一半以上被外國品牌占據(jù)。路易·威登手提包強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)、品位，而中國的手提包品牌以前強(qiáng)調(diào)的是裝得東西多、價(jià)格便宜。結(jié)果呢，這一品類只要是利潤高的產(chǎn)品都是進(jìn)口品牌，而中國的同類生產(chǎn)商只能賺一點(diǎn)微薄的小錢。灣仔碼頭的水餃強(qiáng)調(diào)烹飪過程的便捷、時(shí)間上的節(jié)省，中國的同類產(chǎn)品則反復(fù)強(qiáng)調(diào)同價(jià)格大包裝——市場做得很大，利潤越來越少。而灣仔碼頭立足高端市場，獲得的高利潤保證進(jìn)一步的研發(fā)更能滿足客戶的便利性、功效性需求。
　　
　　努力滿足向上的需求
　　
　　無論是有錢還是沒錢，無論是有文化還是沒文化，所有的人都是一樣的：都希望生活簡單一點(diǎn)，都希望產(chǎn)品可靠一點(diǎn)，都希望產(chǎn)品功能多一點(diǎn)，都希望自己更加有競爭力，都希望提高效率，都希望生活得更美好。這些都是向上的需求。
　　不可否認(rèn)，人人都希望便宜。你應(yīng)該了解“便宜沒好貨，好貨不便宜”背后的真正含義吧！我能夠理解，如果市場中沒有真正優(yōu)秀的產(chǎn)品，或者消費(fèi)者不會鑒別不同的同類產(chǎn)品時(shí)，他們往往不自覺地傾向于比較價(jià)格。請仔細(xì)想一下，是不是因?yàn)楫a(chǎn)品背后的質(zhì)地、品質(zhì)等缺乏可比較的信息，消費(fèi)者才不得不在進(jìn)行價(jià)格比較后，就簡單得到結(jié)論：售價(jià) 5塊的產(chǎn)品的性價(jià)比還是比6塊的好。
　　就算看的人再多，《非誠勿擾》仍然是沒有什么精神意義的影片；就算是獲得再多的國家免檢稱號，仍然不能決定企業(yè)是否能夠滿足用戶向上的需求。走上坡路很費(fèi)力，人要向上需要自我約束力、自制力。要取得成績，就需要付出更多的汗水和時(shí)間。企業(yè)在滿足客戶向上需求時(shí)同樣要付出成本，要耐心教育客戶，要熬得起。在浮躁、急功近利的市場環(huán)境中，能這樣做的企業(yè)確實(shí)不多。
　　客戶價(jià)值的含義是其一生的價(jià)值，人的一生并不是由消遣構(gòu)成，而是由工作、進(jìn)取、向上構(gòu)成。滿足客戶向上的需求不是一種道德指標(biāo)，而是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位傾向。沃爾瑪強(qiáng)調(diào)低價(jià)，但它是在確保了可靠、便利、功能的基礎(chǔ)上展開價(jià)格競爭。這是對真正的性價(jià)比的本質(zhì)理解，只有少數(shù)企業(yè)能夠在確保前三條客戶價(jià)值的基礎(chǔ)上展開價(jià)格競爭。
　　在《銷售與市場》發(fā)表文章已經(jīng)10年了，還沒有一篇文章像《偉大的企業(yè)滿足向上的需求》這樣引起強(qiáng)烈反響。在過去的兩個(gè)月，我陸續(xù)收到了80多封讀者來信，內(nèi)容大致分為三類：第一類是表達(dá)感想的，認(rèn)同向上才是企業(yè)永遠(yuǎn)的追求，才能夠成就偉大的企業(yè)；第二類是為中國企業(yè)開脫的，認(rèn)為在中國目前的條件下，消費(fèi)者窮、素質(zhì)低，企業(yè)為了生存沒有辦法只能迎合他們，將就著給點(diǎn)“垃圾”也能夠獲得發(fā)展；第三類是深入探討的，討論這種市場情況的形成原因，并嘗試尋找解決的辦法。
　　對第一類讀者我表示感謝，證明社會中確實(shí)有追求向上的精神存在，我仍將不斷地深入觀察中國的市場、企業(yè)，剖析更深的本質(zhì)。對第二類讀者我表示理解，人都需要為自己的行為尋找一個(gè)合理的理由，從而讓自己的良心能夠過得去，我有信心等待每一個(gè)人的覺醒。對第三類讀者，我用這篇文章來深入詮釋向上需求的客戶價(jià)值，以及相關(guān)的創(chuàng)新次序。
　　我不鼓勵(lì)多讀書，我鼓勵(lì)的是精讀一本書——掌握閱讀圖書真正的秘訣，讀通一本書，勝過百本僅僅讀了一遍的書，這是我對讀書的向上追求。寫作一個(gè)主題也一樣，精深剖析并不容易，是對自己的挑戰(zhàn)，是上坡，是要付出心血的。我愿意不斷地挑戰(zhàn)自己，走向燦爛的頂峰，你愿意和我一起行走嗎？寫郵件給我（yes4you@gmail.com），有來有往，來函必復(fù)，體現(xiàn)一種永遠(yuǎn)前進(jìn)的精神。
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　　（編輯：王文正 wwz83@163.com）