文化差異下的廣告語(yǔ)翻譯

摘 要: 本文主要從文化差異的角度來(lái)探討英漢廣告語(yǔ)互譯。廣告翻譯中的大多數(shù)問(wèn)題涉及到的文化的主要方面:不同的文化心理、價(jià)值觀念、思維方式和審美觀點(diǎn)。通過(guò)對(duì)英漢廣告語(yǔ)翻譯中經(jīng)典和失敗的翻譯案例的討論，探討這些差異對(duì)廣告語(yǔ)翻譯的影響，并對(duì)譯者提出了要求。

關(guān)鍵詞: 廣告語(yǔ)翻譯 文化差異 影響

1.廣告語(yǔ)的概念

廣告語(yǔ)是廣告語(yǔ)言是指廣告中的語(yǔ)言，它包括各種廣告中所有的語(yǔ)言文字信息，即廣告中的語(yǔ)音、詞語(yǔ)、句子(包括歌詞)、文字(包括拼音字母)、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)和文字圖形(由文字構(gòu)成的圖形或文字和實(shí)物及其圖形的結(jié)合)。廣義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的一切手段與方法。其中既包括聲音語(yǔ)言、音樂(lè)語(yǔ)言、平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言、圖像語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言，也包括文字語(yǔ)言等。狹義的廣告語(yǔ)言是專指廣告作品中的文字語(yǔ)言，即指廣告作品中所使用的語(yǔ)言文字。它具體包括商標(biāo)、廣告標(biāo)題(包括引題、正題、副題)、廣告標(biāo)語(yǔ)(口號(hào))、廣告警示語(yǔ)、廣告正文和廣告附文等。

2.影響廣告語(yǔ)翻譯的跨文化因素

在全球化進(jìn)展越來(lái)越快的今天，了解文化，尤其是了解不同文化之間的區(qū)別，可以說(shuō)是成功營(yíng)銷的前提。在跨文化語(yǔ)境下廣告必須充分考慮到廣告對(duì)象的認(rèn)知心理、文化背景、認(rèn)知能力，深入研究異國(guó)文化，廣告的語(yǔ)言與手法要盡可能地接近當(dāng)?shù)仡櫩偷奈幕睦恚业阶罴训年P(guān)聯(lián)點(diǎn)，采取最完美的表現(xiàn)方式，讓消費(fèi)者取得最好的語(yǔ)境效果而無(wú)需在推理與思辨上付出太多的努力。

2.1思維方式的差異

思維方式?jīng)Q定著語(yǔ)言的表達(dá)形式，翻譯從本質(zhì)上講是不同思維方式的轉(zhuǎn)換。中西方人們的思維方式存在著共性與個(gè)性。在中西方文化差異的條件下，不少?gòu)V告語(yǔ)的翻譯還是有一定的難度的。這是由于漢語(yǔ)和英語(yǔ)分屬兩個(gè)語(yǔ)系，在語(yǔ)音、語(yǔ)義、修辭等表達(dá)上都有不同的特點(diǎn)，所以要把原廣告語(yǔ)中的語(yǔ)言特點(diǎn)都翻譯出來(lái)并非易事。比如說(shuō)，廣告語(yǔ)一般都注重音韻的美。在漢語(yǔ)中常用壓韻增強(qiáng)語(yǔ)言效果，在英語(yǔ)中也常用“頭韻(alliteration)”、“準(zhǔn)韻(assonance)”、“尾韻(rhyme)”等音韻來(lái)增加語(yǔ)言魅力。但由于語(yǔ)音的不同，在翻譯后往往很難找到原音韻的感覺(jué)。如，有一則牙膏的廣告語(yǔ)為:“Wonder where the yellow went.”宣傳了它消除牙齒黃斑的功效。其中的三個(gè)詞“wonder，where，went”在英語(yǔ)中是壓“頭韻”的，讀起來(lái)朗朗上口，而翻譯成漢語(yǔ)后就失去了這種音韻美。可見(jiàn)盡管文化相通，要留住原廣告語(yǔ)中的音韻美也不容易。

2.2價(jià)值觀念的差異

世界上每一種文化都有其獨(dú)特的價(jià)值觀念。價(jià)值觀告訴人們什么是真、善、美，什么是假、惡、丑。它有著鮮明的民族性，深深地植根于人們的思想觀念之中。價(jià)值觀在語(yǔ)言上的反映是極其明顯的，某些詞語(yǔ)在一種民族文化中是褒義的、受人歡迎的，而在另一種民族文化中卻是貶義的、令人厭惡的。例如，中國(guó)人認(rèn)為“白色的羽毛”是純潔的象征。上海產(chǎn)的“白翎”(White Feather)牌鋼筆出口時(shí)仍用此品牌。而在英語(yǔ)中有個(gè)成語(yǔ)“to show the white feather”，正巧是臨陣逃脫的意思，并且在西方白色羽毛象征著膽小鬼，用“White Feather”做廣告顯然是不利于銷售的，所以從國(guó)際廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)到翻譯都要注重價(jià)值觀念的差異。

2.3不同的文化價(jià)值觀

中國(guó)文化的價(jià)值取向強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范、自覺(jué)能力，呈內(nèi)傾性格，而西方人則呈外傾。美國(guó)著名廣告語(yǔ)“Just do it”在香港電視上播放時(shí)，譯成“想做就去做”，這一廣告主題在標(biāo)榜個(gè)性自由的美國(guó)是不會(huì)令人大驚小怪的。但香港作為華人社會(huì)具有傳統(tǒng)的自律心理，因此不少消費(fèi)者認(rèn)為該廣告有誘導(dǎo)青少年干壞事之嫌，紛紛投訴，后來(lái)將廣告詞改成“應(yīng)做就去做”才平息風(fēng)波。所以，要使廣告的商品被接受，打開(kāi)市場(chǎng)，就要使譯文迎合當(dāng)?shù)貎r(jià)值觀念。如，馳名全中國(guó)的服飾品牌“金利來(lái)”(Goldlion，意譯為“金獅”)正是迎合了中國(guó)百姓求吉求利的心態(tài)。此外，一些公益廣告中的用語(yǔ)也體現(xiàn)了中西方文化價(jià)值觀念的差異。美國(guó)社會(huì)標(biāo)榜個(gè)性自由，便是美國(guó)文化最重要的價(jià)值觀念，在這種注重個(gè)人尊嚴(yán)的文化里，權(quán)力的重心更多地傾向個(gè)體，人際交往也是在“不分高下的，在假定平等的情況下進(jìn)行的”。而中國(guó)傳統(tǒng)文化最重要的價(jià)值觀念是“忠”和“孝”，注重關(guān)系和諧，權(quán)力的重心傾向于群體或群體的化身。

3.文化差異對(duì)廣告翻譯的影響

翻譯是跨語(yǔ)言、跨文化的交際活動(dòng)，語(yǔ)用翻譯牽涉到兩種語(yǔ)言的語(yǔ)用原則，不同的社會(huì)文化形成不同語(yǔ)言的語(yǔ)用原則。廣告翻譯中經(jīng)常會(huì)遇到語(yǔ)用原則相悖的情況，從而產(chǎn)生“語(yǔ)用失效”，這種語(yǔ)用失效會(huì)導(dǎo)致交際中信息誤導(dǎo)、信息錯(cuò)誤和信息障礙，以致產(chǎn)生交際誤解，影響交際的順利進(jìn)行。如“白熊”這一商標(biāo)，是譯成“White Bear”合適呢?還是譯成“Polar Bear”呢?這就要與時(shí)政聯(lián)系起來(lái)，隨著近年來(lái)國(guó)際政治形勢(shì)的變化，“Polar Bear”(北極熊)已另有所指，人們?nèi)菀讓⑺?dāng)作綽號(hào)與世界上一種政治勢(shì)力聯(lián)系起來(lái)，所以還是譯為“White Bear”較為妥當(dāng)。

3.1文化差異影響廣告信息的獲得

廣告中的商品介紹最重要的是傳遞信息，原文讀者和譯文讀者面對(duì)同一商品的介紹，應(yīng)當(dāng)?shù)玫酵耆嗤男畔ⅲ@就要求譯者透過(guò)產(chǎn)品的表象，抓住其本質(zhì)，保證產(chǎn)品形象與信息準(zhǔn)確傳遞。例如:中國(guó)的“金絲小棗”譯成英文的“Golden Silk Small Dates”就會(huì)給外商留下該棗“長(zhǎng)著蠶絲，形體小”的印象，這就徹底掩蓋了“金絲小棗”的優(yōu)異品質(zhì)，并造成消費(fèi)誤導(dǎo)。如果運(yùn)用省略和補(bǔ)譯的方法，將其譯作“Honey-Sweet Dates”便可取得良好的翻譯效果。文化差異影響廣告信息準(zhǔn)確獲得主要表現(xiàn)為:漢語(yǔ)式的英譯無(wú)法使英語(yǔ)本族語(yǔ)使用者在心中產(chǎn)生相同的產(chǎn)生。

3.2文化差異誤導(dǎo)廣告信息的獲得

廣告翻譯需要一個(gè)共有的語(yǔ)用前提。由于操英漢兩種語(yǔ)言的人在民族心理、思辨和推理模式等方面存在顯著的差異，持相異文化的人在使用對(duì)方語(yǔ)言交際時(shí)，文化差異因素必然會(huì)制約語(yǔ)言的使用。在廣告翻譯方面則表現(xiàn)為獲得不確切的，有時(shí)甚至是錯(cuò)誤的廣告信息。例如:一則鍋巴的廣告詞:“本品可即購(gòu)即食，食用方便。”原譯文:Opening and eating immediately.“即購(gòu)即食，食用方便”等說(shuō)法是描寫(xiě)某食品食用上的方便。用immediately譯上述廣告上的“即”不妥。國(guó)外消費(fèi)者讀到eating immediately產(chǎn)生的聯(lián)想是“如不吃掉，食品馬上會(huì)壞”，這勢(shì)必有損產(chǎn)品的形象。而用英語(yǔ)的慣用表達(dá)，把“即購(gòu)即食，食用方便”譯為(always)ready to serve，才能達(dá)到廣告雙語(yǔ)轉(zhuǎn)換中的產(chǎn)品形象的等值效果。因此，廣告翻譯不是表象文字上的吻合，而是信息和語(yǔ)言內(nèi)涵上的緊密契合。只有當(dāng)廣告原文語(yǔ)言在讀者心中引起反映與譯文語(yǔ)言在譯文讀者心中產(chǎn)生的反映在效果上相似時(shí)，翻譯才算達(dá)到等效。

4.結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上幾個(gè)文化層面上的分析，我們發(fā)現(xiàn)不同語(yǔ)言文化差異對(duì)翻譯有著深遠(yuǎn)的影響，翻譯工作者在進(jìn)行語(yǔ)言文字轉(zhuǎn)換的同時(shí)，一定要十分注意克服文化差異的障礙，以保證信息交流的順利實(shí)現(xiàn)。做為一名合格的翻譯工作者必須熟悉外國(guó)的文化、通曉本國(guó)的文化:每種語(yǔ)言都有其獨(dú)特的表達(dá)方式、不同的文化差異和文化背景。因此廣告英語(yǔ)的翻譯必須在區(qū)別源語(yǔ)與目的語(yǔ)不同語(yǔ)言特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，綜合考慮文化、社會(huì)、消費(fèi)者群體等各個(gè)因素。選擇出與原文對(duì)等的最貼切、最自然的譯文表達(dá)方式。

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