關(guān)聯(lián)理論對跨文化廣告語的解析

摘要:關(guān)聯(lián)理論是當(dāng)代新的語用理論，它指出交際是一個明示推理過程，在解釋交際理解過程的諸多理論中，它最具解釋力。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論，理解廣告話語的過程是一個交際的過程，是廣告受眾尋找話語最佳關(guān)聯(lián)的過程，該過程也是受眾根據(jù)各種語境假設(shè)，推導(dǎo)廣告話語的含義，從而解讀廣告主所要傳遞的信息的過程。本篇從關(guān)聯(lián)理論的角度出發(fā)，分析跨文化語境下的廣告的成功及失敗案例，提出跨文化廣告應(yīng)充分考慮不同文化之間的差異、他國人民的認(rèn)知心理及風(fēng)俗習(xí)慣，讓他國消費者對廣告產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，更好地理解廣告內(nèi)容及意圖，從而實現(xiàn)廣告的最佳效應(yīng)，更好地宣傳本國產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞:關(guān)聯(lián)理論 最佳關(guān)聯(lián) 跨文化廣告

一、 關(guān)聯(lián)理論的解讀

關(guān)聯(lián)理論( Relevance Theory) 是西方語言學(xué)家Sperber 和Wilson 于1986年共同提出的有關(guān)言語交際的認(rèn)知語用學(xué)理論。它是在Grice提出的合作原則的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，但比合作原則理論更加全面，更加實用。根據(jù)關(guān)聯(lián)理論， 語言交際是明示——推理交際。交際涉及說話人和聽話人對信息的處理過程。“明示”是就說話人而言的，它要求說話人發(fā)出一個明示刺激，向受話人表示出自己的信息意圖和交際意圖，以改變受話人的認(rèn)知環(huán)境。“推理”是對受話人而言的，受話人根據(jù)說話人提供的明示刺激激活相關(guān)認(rèn)知語境，努力尋找最佳關(guān)聯(lián)，從而推斷出說話人的交際意圖，以有效的信息處理努力獲得最佳的語境效果。實事上，理解話語的過程就是認(rèn)知環(huán)境中的舊信息和交際過程中的新信息相互作用的過程。

二、 跨文化廣告語的理解過程

廣告是廣告人與受眾之間的一種特殊語言交際形式，表面是單向的，實質(zhì)是雙向的。從關(guān)聯(lián)理論角度來看，廣告人通過語言等手段對商品進(jìn)行宣傳或推銷，向受眾傳遞相關(guān)信息;受眾借助詞匯信息、邏輯信息和百科知識信息等認(rèn)知語境進(jìn)行思辨和推理， 直到獲得廣告人的交際意圖。因而，受眾對廣告信息的理解過程也就是尋找關(guān)聯(lián)的過程。但是在跨文化語境下，公眾(即有異國文化背景的廣告對象)在理解外來國的產(chǎn)品廣告時，通常都會受到其文化背景的影響，選擇與自己的認(rèn)知語境最貼切的理解。由于文化差異的存在， 人類的認(rèn)知結(jié)構(gòu)又存在著差異，同時人們所依賴的認(rèn)知語境也會不同。因此， 跨文化廣告中的交際雙方能否交際成功， 在于廣告受眾在加工處理語言信息時所依賴的認(rèn)知心理是否與廣告人的認(rèn)知心理一致， 他們用來推理的相關(guān)知識信息是否一致。因為依據(jù)關(guān)聯(lián)理論， 廣告受眾進(jìn)行推理時要依據(jù)已有的認(rèn)知語境中的信息選擇推理出最佳的語境假設(shè)。跨文化廣告如果能夠激活目的國廣告受眾進(jìn)行推理的最佳認(rèn)知語境， 那么廣告受眾與廣告人的認(rèn)知心理會達(dá)成一致， 廣告就有可能會成功。如果該廣告沒有完全激活目的國廣告受眾進(jìn)行推理的最佳認(rèn)知語境， 那么廣告受眾與廣告人的認(rèn)知心理出現(xiàn)差距， 雙方的交際就會失敗。

三、 跨文化廣告語的賞析

眾所周知的美國寶潔公司、可口可樂公司、瑞士的雀巢公司等等，其產(chǎn)品不僅在本國內(nèi)得以暢銷，而且在子公司的所在國也甚為搶手。這不僅是因為其產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好，其廣告對所在國的文化風(fēng)俗的考慮也甚為周全，這也是他們獲得成功的一個重要因素。

例英國:買輛勞斯萊斯犒賞自己多年來的辛勤工作。

美國:盡情享受，這是一個不能犯的錯誤。

這是英國勞斯萊斯汽車在20 世紀(jì)80 年代末為改變外界對它的“暴發(fā)戶”不良印象，在英美兩國所做的廣告。我們可以看到其在英國的廣告強(qiáng)調(diào)“犒賞”“多年來的辛勤”，一下?lián)糁辛四切┦聵I(yè)有成，辛苦了半輩子打算以后享受生活，顯示身份地位的成功者的心;在美國，廣告則套用了享利·詹姆士的名言，恰與當(dāng)時美國社會重享樂的風(fēng)氣契合。勞斯萊斯廣告的成功之處，就在于它抓住兩個國家上層階級不同的心態(tài)、各自的深層需要。

但是在跨文化廣告中如果廣告人不考慮目的國廣告受眾的認(rèn)知心理， 而是根據(jù)自己的知識信息與文化來設(shè)計廣告語言， 那么廣告受眾在對廣告進(jìn)行推理加工時， 廣告語言無法激活廣告受眾的認(rèn)知機(jī)制， 廣告受眾在現(xiàn)有的認(rèn)知語境信息中進(jìn)行推理假設(shè)， 找不到與新信息相關(guān)聯(lián)的認(rèn)知假設(shè)， 出現(xiàn)了認(rèn)知中的心理圖式難以激活的現(xiàn)象， 致使廣告受眾不能理解廣告的真正含義。例如廣告:使用本公司汽油， 好比在油箱中放了一只老虎。這是艾克森石油公司推銷汽油的廣告。在美國人的認(rèn)知心理中， 老虎是與力量和勇敢相聯(lián)系的，將汽油比作老虎自然會使人聯(lián)想到這種石油非凡的作用力。但是， 在我國這個廣告卻失去了說服力，因為在我國文化中， 老虎并不是力量的象征，而是權(quán)力與地位的象征。因此人們在認(rèn)知推理中很難將“汽油”與“作用力強(qiáng)”相聯(lián)系，導(dǎo)致人們不能正確理解其真正的含義。可見，不同的社會文化決定了不同的價值觀念和價值取向，在美國這則廣告能引起消費者的共鳴，產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，達(dá)到廣告人所期待的效果。而在我國卻讓人產(chǎn)生不到那種理解效果，導(dǎo)致了失敗。

四、 結(jié)束語

Sperber和Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論為我們進(jìn)行言語交際的研究開辟了一個全新的視角，從關(guān)聯(lián)理論的角度可以看出，跨文化廣告能否成功，重要是看其能否激活廣告人與目的國廣告受眾共同的認(rèn)知結(jié)構(gòu)與認(rèn)知心理。因此廣告商在策劃廣告時，不應(yīng)想當(dāng)然地把在一個國家里的成功廣告案例直接套用到在另一個國家的廣告中，而應(yīng)充分考慮到他國文化與己國文化之間的差異、他國人民的生活習(xí)慣、價值觀、審美觀、認(rèn)知心理等。

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(鶴壁職業(yè)技術(shù)學(xué)院外語系)