從合作原則角度談廣告語言教學

摘要:廣告語言貼近生活，在人們的生活中，越來越多地能夠聽到、看到、使用廣告語言。就查找的資料來看，從合作原則角度來研究國內(nèi)廣告語言的材料，基本沒有。本文從合作原則角度對廣告語言的修辭方式和語用功能進行了簡單的分析。

關鍵詞:廣告語;合作原則;語用功能

1967年美國語言哲學家Grice在哈佛大學的講座上提出，為了保證會話的順利進行，談話雙方必須遵守一些基本原則，特別是所謂的合作原則。言語交際的雙方為求交際成功，需要遵守“合作原則”。如果根據(jù)合作原則中各項準則——量的準則、質(zhì)的準則、關系準則及方式準則進行推理，人們就可以推出說話人在話語中有意超越字面意義的隱含意義，即“會話含義”。廣告語言作為現(xiàn)代語言的一種變體，在商品經(jīng)濟日益發(fā)達的今天發(fā)揮著舉足輕重的作用，其語言中的意象性更是語言錘煉的精華，產(chǎn)品形象的依附，企業(yè)文化的標志。因而，對現(xiàn)有廣告語言的意象性進行歸納梳理，從語言規(guī)則使用的角度來把握其創(chuàng)作技巧，不僅對廣告語言運用具有重要意義，對于語言學理論研究也是一次積極的探索。

廣告語隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，不斷地深入人心，無論是人們的日常交際，還是電視節(jié)目，引用廣告語的情況無處不在，廣告語可以說是家喻戶曉。廣告人在描述其產(chǎn)品特色時，往往運用多種手段，吸引、刺激消費者，對其心理施加影響，促使其作出購買決定。因此，廣告語言更是需要合作成功才產(chǎn)生其預期目的的語言，具有與其他交際語言所不同的特色和語體特點。

一、 合作原則角度來分析廣告語的語用價值

1. 合作原則的具體要求

(1)量的準則。

A.所說的話應包含交談目的所需要的信息;

B.所說的話不應包含超出需要的信息。

(2)質(zhì)的準則:努力使自己說的話是真實的。

A.不要說自知是虛假的話;

B.不要說缺乏足夠證據(jù)的話。

(3)關系準則:要有關聯(lián)。

A.說話要與題旨有關;

B.不說離題的話。

(4)方式準則:要清楚明白。

A.避免晦澀;

B.避免歧義;

C.簡練(避免啰唆);

D.井井有條。

簡單從廣告語言的角度對以上的四個原則進行歸類、分析，(4)方式準則為廣告語的表現(xiàn)形式，即從語言形式和詞語詞義層面來描述，我們理解為廣告語的修辭;(1)量的準則和(2)質(zhì)的準則是從廣告語所表達出來的具體語境、語義即語用層面進行分析;(3)關系準則則是將廣告語和所要闡釋的語用目的發(fā)生關聯(lián)，我們將(1)(2)(3)三個層面共同理解為廣告語的語用功能。那么我們從兩個方面——修辭和語用功能來處理。

二、 廣告語言的修辭

廣告語言是廣告的重要構成要素，好的廣告離不開精妙的語言，離不開修辭手法的運用。在廣告語言中恰當使用各種修辭手法，對廣告進行創(chuàng)意，一方面可以有效地傳達商品的特點，實現(xiàn)廣告的信息功能;另一方面，能吸引受眾的注意力，給受眾以啟示和聯(lián)想，縮短商品生產(chǎn)者、銷售者和受眾之間的距離，激起受眾強烈的購買欲望，從而實現(xiàn)其商業(yè)目的。因此，應積極探討，創(chuàng)新地運用各種修辭手法，提高廣告語言的魅力，增強廣告的宣傳效果。修辭是對文字詞語進行修飾、調(diào)整，以便恰當?shù)乇砬檫_意。在廣告語言中，各種修辭的使用堪稱為一種藝術，使廣告語言或華美文雅，或朗朗上口，或想入非非……也正是運用了多種多樣的表達方式，才使廣告語言幾乎完全符合合作原則的方式準則。下面，我們就試分析一下廣告語言中的修辭。

1.夸張，是為了更突出、更鮮明地強調(diào)某一事物而特意將該事物某一方面的特征擴大或縮小

例如:沒有到不了的地方，只有沒到過的地方。(雪佛蘭)

2.頂真，其基本格式是前一句結尾的詞語作為后一句的開頭詞語，使上下相連的兩句話不僅意義相連，音節(jié)上也相通

例如:你不理財，財不理你。(理財周報)

3. 比喻，利用事物之間的相似點，以甲事物來比照乙事物，從而使乙事物形象生動

例如:巖石般堅強。(雪佛蘭)

4. 雙關，是利用語音相同、相近或一詞多義的情況，一語關兩事的修辭格

例如:速度超人，色驚四座。(5000HP打印機)

5. 反復，是重復相同的詞語或句子，以強調(diào)某種感情，突出某個意思的修辭方式

例如:下蛋公雞，公雞中的戰(zhàn)斗機。哦耶!(波導手機，手機中的戰(zhàn)斗機)這里需要特別說明一下，2007年春晚出盡風采的一句廣告語“下蛋公雞，公雞中的戰(zhàn)斗機。哦耶!”可謂贏得滿堂彩，其原型就是波導手機的廣告語。

此外，還有排比、比擬、對偶等多種修辭格在廣告語中都有使用，在此不再贅述。

三、 廣告語言的語用功能

廣告語在營銷中是產(chǎn)品的核心訴求點，是用語言將產(chǎn)品的定位表達出來。所以廣告語是經(jīng)過廣告人深思熟慮、斟酌再三，來對產(chǎn)品本身定位的描述，除了一些虛假違法廣告之外，廣告語是真實可信的。廣告語要傳達的完全是與產(chǎn)品相關的信息，大部分廣告語多是12字以內(nèi)，在非常珍惜用字的廣告語中，不會在語言中闡釋與產(chǎn)品無關的信息，應該說是符合合作原則的。合作原則是為交際服務的，而廣告語作為特殊的交際語，主要功用有以下兩個方面:

1. 對受眾群體的最終目的是刺激購買，引導消費

這樣的廣告語是直接促銷型，需要廣告人運用不同的手段來達到銷售目標。

(1)廣告語中反復出現(xiàn)產(chǎn)品名稱，便于識別和記憶。這樣的廣告語從形式上可以進行歸納，廣告人的主要目的是為了受眾群體記住產(chǎn)品名稱。例如:

A.晚報不晚報。(北京晚報)第一個晚報是產(chǎn)品的名稱，第二個晚報是利用諧音從時間上訴求報紙內(nèi)容并不會晚。

B.征途網(wǎng)絡，網(wǎng)絡征途。(征途網(wǎng)絡游戲)這里的8個字是為了告訴受眾群體產(chǎn)品名稱的功能。

C.燕舞，燕舞，一片歌來一片情。(燕舞收錄機)這是20世紀80年代的廣告語，重復產(chǎn)品名稱燕舞，進而又介紹了產(chǎn)品所帶來的歌、情效應。

D.瀉痢停，瀉痢停，痢疾、拉肚，請用瀉痢停(一吃就停)。(瀉痢停)這個廣告語在開始傳播時采用括號內(nèi)的語言，因為這種承諾療效功能違反《廣告法》，所以改用勸請、促進消費型廣告，而前面依然是重復產(chǎn)品名稱。

(2)直接陳述產(chǎn)品的特征或功能，向受眾群體宣傳產(chǎn)品產(chǎn)生的良好性能和效應，從而刺激購買。例如:

A.地板幫你做運動。(萊茵陽光)

B.喝強維，充滿活力。(強維飲料)

C.眼明、腦快、身體棒。(雅士利精裝嬰幼兒奶粉)

D.除了直接產(chǎn)生的功能之外，還有一些社會功用，如:今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

(3)廣告語迎合受眾求名、求利、求尊、求榮的心理，間接地宣傳產(chǎn)品帶來的社會心理效應。例如:

A.成功起步，輕松擁有。(別克)

B.駕御現(xiàn)代，成就未來。(現(xiàn)代汽車)

C.從容的尊貴。(北京深藍花亭)

D.融入第一世界，執(zhí)掌個人天下。(北京空中創(chuàng)業(yè)家園)

(4)運用計算的方式，迎合受眾群體追求實惠的心理，提起消費者的購買欲望，也可以稱之為價格策略。例如:

A.現(xiàn)在買，廠家還多送咱六片，真實惠。(哈藥六牌高鈣片)

B.補兩樣，只花一樣錢。(哈藥六牌鈣加鋅)

(5)借用俗語等為廣告宣傳帶來民眾效應，因為俗語本來是大眾所熟知和愿意接受的，所以這樣的廣告語更容易喚起受眾群體的共鳴。例如:不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。(鐵達時鐘表)

2. 廣告語的另一功能方向是樹立企業(yè)或品牌形象，提高企業(yè)或品牌的知名度、美譽度和忠誠度

這種廣告語是間接促銷型。這種廣告語的語用目的在于營造一種形象和氛圍，使受眾群體產(chǎn)生品牌感召力。

(1)選用自然風景的雅致，美化企業(yè)或品牌形象，例如:

A.山高人為峰。(紅塔集團)

B.天高云淡。(一品黃山)

(2)單純地依靠感覺來營造意境，例如:簡約而不簡單。(利郎商務男裝)

(3)以社會責任、人文高度來詮釋企業(yè)服務的廣博胸襟與氣度，例如:情系家鄉(xiāng)，潤澤四方。(哈爾濱商行)

(4)用一種溫情的祈愿語氣，營造祥和安逸的環(huán)境，例如:中國平安，平安中國。(中國平安保險)

最后我們來看一則經(jīng)典廣告語:這里不創(chuàng)造產(chǎn)品，但創(chuàng)造產(chǎn)品的靈魂。(馬丁艾曼廣告公司)這則廣告可以理解為企業(yè)形象的廣告，也可以理解為企業(yè)功能的廣告，該廣告公司，以一種自信、獨特的方式向受眾詮釋它的價值所在，是很成功的廣告語。

廣告作為一種特殊的交際方式，已經(jīng)深入現(xiàn)代人的日常生活。為了達到說服消費者購買其產(chǎn)品的目的，廣告商往往運用各種語言手段，使廣告達到預期的效果。借用格萊斯合作原則這一理論，我們可以更好地了解廣告語言的特征。廣告商在廣告語言中也正是通過有意違反“合作原則”中的相關準則來達到其宣傳產(chǎn)品的目的。成功的廣告語，不僅展示了產(chǎn)品的訴求點，達到了廣告人的預期目的，甚至會讓人們愿意接受并在交際中使用。所以廣告語言不僅是廣告行業(yè)的研究專利，更是值得語言學深入研究的學科。

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(注:本文為黑龍江大學“青年基金”資助項目)

(黑龍江大學國際文化教育學院)