淺談商業銀行客戶關系管理的實施策略

摘要:隨著銀行業競爭的加劇，實施客戶關系管理是提高銀行競爭力的重要舉措。但由于商業銀行管理觀念、信息技術和服務手段等方面的不到位，使商業銀行客戶關系管理的實施不夠理想。通過流程再造、信息系統建設為抓手，以加強員工培訓、完善客戶關系管理體系、構建統一信息平臺等五項內容為舉措，進一步完善商業銀行的客戶關系管理。

關鍵詞:商業銀行;客戶關系;管理策略

中圖分類號:F830.33文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2010)21-0181-02

一、商業銀行實施客戶關系管理存在的問題

隨著市場競爭的加劇，外資銀行的進入，我國商業銀行普遍重視對客戶關系的管理，也推出了一系列新的改革舉措。但國內的調查結果也表現出，客戶關系管理(CRM)的實施由于受體制和信息技術運用等方面的限制，普遍缺乏前瞻性、系統性，推行的深度和效果也不夠理想，還有很多需要完善與改進的方面。

1.觀念更新步伐緩慢。實施CRM，將“以客戶為中心”的理念自上而下地貫徹于整個企業是能夠成功實施CRM的基礎和前提。中國銀行業長期以來對客戶采取的是傳統的“一視同仁”的服務模式。無論對老客戶，還是新客戶，大客戶，還是小客戶，能為銀行贏利的客戶，還是根本不會獲利的客戶均平等對待。不能針對不同的客戶提供不同的需求。由于觀念更新步伐緩慢，所以在全行內推行CRM項目必然會受阻。

2.缺乏理論指導和政策導向。CRM是從國外引入的，是在完善的市場經濟和信息技術廣泛運用的條件下產生的。CRM理念更多的是采用國外應用比較成熟的理念，忽視我國銀行業的特點，這樣的CRM肯定是行不通的。但作為一種先進的經營理念和經營模式，以及可能發揮的作用，直到目前為止我們都還缺乏系統的研究，還沒有發現有哪一家銀行提出一套完整的CRM政策。CRM具有十分廣泛的內涵，涉及到銀行體制結構和資源配套等方方面面，在缺乏理性指導下的探索或許能在某一個方面取得突破，但很難形成全行統一意志和政策，更不可能對銀行傳統的決策構成多大影響。事實上，現在很多基層銀行領導對CRM還缺乏必要的認識，CRM的中國本土化還需要兩個過程。

3.業務和技術運作不協調。目前國內國有商業銀行大多是各項業務系統塊塊分割，信息橫向流通不暢，且各系統的可拓展性不強，不但難以滿足客戶的個性化需求，而且無法為CRM提供足夠的基礎數據支持;現有系統在標準性、規范性方面沒有統一規劃，是一個個的“信息孤島”，整合難度相當大。

4.金融服務的品種、手段不到位。目前商業銀行的服務品種和手段難以滿足客戶的需求，沒有實現對客戶的差別化服務。國有商業銀行仍以傳統的存、貸、匯業務為主，產品開發和營銷體系缺乏系統的規劃，市場細分不夠，客戶群體模糊。而公司客戶需求則越發多樣化，如投資理財、管理咨詢、內部資金管理等。可是商業銀行的基層行只能在信貸授權制度規定的授權范圍內開展業務，品種及額度受到一定的限制。

二、商業銀行實施客戶關系管理的總體原則

1.商業銀行實施客戶關系管理，先要注重組織再造與業務流程重構。商業銀行實施CRM，將通過組織再造，整合內部資源，建立功能完整、交流通暢、運行高效的職能機構;以客戶需求挖掘和滿足為中心，實現基于客戶交互的業務流程的重構，統一客戶聯系渠道，針對客戶需求及時創新金融產品和服務。商業銀行實施客戶關系管理，即是要借助CRM實現銀行組織體系和業務流程、銀行與客戶關系等的重新設計，創新業務和工作方式，完成銀行信息化的革命性進步。

2.商業銀行實施客戶關系管理，應當以管理信息系統和商業智能、決策支持系統的建設為突破口。商業銀行MIS的主要內容可以劃分為柜臺業務處理與服務系統、跨行業務與資金清算系統及決策支持系統三個層面。前者將充分利用銀行網點、自助設備和電話銀行、家居銀行、網上銀行等為客戶提供金融服務、信息和咨詢，采集客戶信息的一手資料;中者主要完成跨區、跨行、跨國的客戶間轉賬結算和資金清算業務;后者包括銀行業務信息和決策系統。商業銀行實施客戶關系管理，應當以管理信息系統和商業智能、決策支持系統的建設為突破口，提高MIS應用級別和商業職能的效用，發揮CRM以客戶信息為管理工作和業務操作的主信息流進行搜集、挖掘、分析和利用、提高管理效率和效益的重要作用。

3.商業銀行實施客戶關系管理，應當以數據倉庫、內部網絡及客戶、業務信息系統的建設為基礎工作，帶動客戶合作管理子系統的建設。數據倉庫是支持管理決策的、面向主題、集成的、隨時間更新、相對穩定的數據集合，銀行信息管理工作中具有極為重要的作用。它不僅能提供準確及時的業務和管理信息，更能對信息進行功能性的查詢、分析和決策建議。在CRM實施中應注重將數據倉庫與綜合業務處理系統、管理信息系統結合，以建立統一的中央數據倉庫，利用其外模式和子數據集為銀行管理和業務工作服務。

4.商業銀行實施客戶關系管理，應當以網絡銀行和聯絡中心建設為龍頭，完善聯系客戶和響應客戶需求的統一渠道，增強自動化、電子化運營能力。網絡銀行是銀行適應Internet和電子商務發展要求的產物，聯絡中心則是銀行在傳統呼叫中心基礎上建設的聯系渠道統一、功能集成的服務和交互平臺。聯絡中心與網上銀行將構成銀行CRM系統的兩大應用性支柱。

三、商業銀行實施客戶關系管理的策略

1.加強商業銀行各級員工的培訓，以客戶關系管理的經營理念來引導銀行業的發展。銀行客戶關系管理對國內商業銀行來講還是一種新的經營理念。客戶關系管理要在銀行全面、有效的推行，必須以客戶關系管理“以客戶為中心”的管理思想作指導。沒有“以客戶為中心”的管理思想的指導，根本就談不上實施客戶關系管理。因此，要切實加強銀行業員工尤其是中高層員工的培訓工作，轉變觀念，為全面實施客戶關系管理打好思想基礎。

2.建立健全的銀行業客戶關系管理體系。客戶關系管理是一種先進的銀行經營管理模式。商業銀行應根據客戶關系管理基本功能和管理過程的要求，結合銀行自身的組織體系特點，建立銀行客戶關系管理體系。一是決策系統。在總行(或分行)成立客戶關系管理委員會，行長親自掛帥，基本職責是制定全行客戶關系管理的指導性政策，負責組織推動全行客戶關系管理的實施;二是客戶信息收集系統。建立統一的客戶信息數據庫，“以客戶為中心”來集成信息。高度重視面向市場和客戶可能獲取客戶信息的部門、人員的作用，充分利用搜尋客戶信息的各種渠道，使通過各種渠道收集的客戶信息都能進人客戶信息數據庫;三是客戶信息分析系統。利用系統商業智能、數據挖潛的功能，對客戶信息數據進行分析、處理。充分地了解客戶、發現客戶;四是產品、服務的開發系統。根據客戶信息分析系統提供的分析結果，為客戶提供和開發適應其需求的銀行產品和服務。特別是對綜合貢獻度高或有潛在價值的客戶，要全面掌握好客戶的需求和偏好，有針對性地選擇、組合、開發金融產品和服務，提高客戶滿意度;五是產品、服務營銷系統。主要由市場營銷人員、客戶經理綜合客戶信息分析的成果，有針對性向客戶營銷銀行為其選擇、開發的金融產品和服務，通過加強與客戶的交往，提供客戶滿意的產品和服務，提高客戶的依賴度和忠誠度。

3.加緊引用現代信息技術，構建各部門統一的客戶關系管理的信息平臺。現代信息技術在我國銀行業已得到了廣泛的應用。但是由于在應用上多用于業務處理和管理系統，使得客戶信息分散在銀行的各種業務處理系統和管理系統中，分別由負責這些業務的不同部門和人員來掌握，還遠遠沒達到客戶關系管理所要求的信息平臺。在分散的客戶信息沒有得到有機整合的情況下，客戶信息在利用上就受到了很大的限制，客戶信息不能共享，造成客戶信息資源浪費，有價值的信息被埋沒，銀行實施客戶關系管理就失去了最基本的信息基礎。因此，必須充分利用現代網絡技術，將現在相互獨立、信息無法共享的各種業務處理和管理系統進行有機的整合，形成一個統一的信息系統平臺，實現數據集中處理，為銀行實施客戶關系管理打好信息技術基礎。同時，還要加強銀行信息網絡的建設，銀行信息網絡建設不僅可以將銀行各級機構、各職能部門的信息有機地聯系起來，而且還可以讓銀行各級機構、各職能部門根據授權情況充分利用信息，不同層次地滿足服務客戶輔助決策的需要。構建銀行客戶關系管理的信息技術基礎，還要重視信息技術和銀行業務背離的問題。客戶關系管理不僅僅是技術，而且是銀行業務和管理的結合。銀行技術人員不懂業務，業務人員不懂技術的嚴重問題，影響了信息技術與銀行業務的融合，因此，銀行要迅速培養一支熟悉銀行業務的信息網絡技術專門人才，確保在信息網絡技術上對銀行實施客戶關系管理的強大支撐。

4.健全服務體系，加快產品整合創新，以快捷、高效的服務吸引客戶，贏得客戶。一是要側重整合和創新金融產品，滿足客戶的不同需要，以達到擴大客戶的目的，重點整合金融服務產品，設計出滿足客戶需要的金融套餐，為客戶提供一攬子金融服務方案，滿足客戶的多層次要求。要充分發揮整體功能，通過金融產品的創新、整合、優化不斷充實營銷內涵，凸顯競爭優勢。二是要以投資理財業務(包括企業、個人)為核心，創新服務體系。必須搶占先機，做大做強投資理財業務，實現從單一的“推銷產品”向“提供財務規劃”轉變，以客戶需求為導向，滿足客戶個性化的理財需求，要樹立創新和超前意識，將現有的投資理財產品進行整合、包裝和提升，研發新的服務品種推向市場，打響品牌，發揮整體功能和優勢

5.注重以人為本，加強客戶經理的配備和管理。客戶經理是推行CRM的基本力量，以客戶為主導的客戶經理的實施，通過柜臺以外的方式靈活地與客戶進行聯系，主動地了解和掌握客戶信息，實現全過程跟蹤服務，在維護雙方利益的前提下，調整與客戶的交易策略，掌握經營主動權。通過“一站式”和有針對性的差別服務，提高重要客戶市場競爭力。客戶經理制的實施可提高客戶的滿意度和忠誠度，實現客戶關系的優質管理。目前商業銀行推行客戶經理制度的時間不長，目前無論從數量上還是從素質要求上都與CRM的要求存在較大距離。在客戶經理量的確定方面，基本依據仍然是客戶數量和客戶結構，其一般要求是對達到保本點以上的重點客戶都應有客戶經理為其服務。根據目前狀況，當務之急仍然是進一步擴大客戶經理數量，通過培訓等方式不斷提高客戶經理素質，以適應CRM的要求。客戶經理根據素質高低可分為初級、中級、高級和資深四級，實行一對一營銷策略，為特定消費者當前的個性需要提供商品和服務，去挖掘、去引導甚至去創造消費者潛在的需求。

參考文獻:

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