拓寬《市場營銷》的教學思路注重學生的創新能力培養

摘要:創新能力是企業對營銷人員的基本要求，創新能力培養是市場營銷教學改革的重點。筆者結合自己企業營銷工作和教學工作實踐，對《市場營銷》教學思路作了營造寬松的教學氛圍，提供良好的創新環境;結合實際問題，激發創新意識;豐富教學手段，培養創新思維;融入營銷實踐，鍛煉創新能力等方面的探索，希望借助多種教學方式，在有限的時間內盡可能地提升學生的創新能力。

關鍵詞:市場營銷;教學思路;創新;創新能力

中圖分類號:G421文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2010)21-0300-02

一、在《市場營銷》教學中創新能力培養的必要性

創新能力通常由創新意識、創新思維、創新技法和創新技能等構成的。創新意識是創新思維和創新活動的基本前提和條件，是一種善于獨立思考、敢于標新立異，提出新觀點、新方法，解決新問題和創造新事物的意識[1]。創新思維是創新能力的核心，是指主體不僅具備自主發現、分析和解決問題的能力，也應具備以信息源為中心，在分析鑒別中吸取知識，創造價值能力。

(一)創新能力教育是高等教育的根本任務

創新能力教育是高等教育進入21世紀后面對知識經濟挑戰的必然趨勢。我國《教育法》明確規定:“高等教育的根本任務是培養具有創新精神和實踐能力的高級專門人才。”[2]創新教育實質上在于培養學生的創新意識、創新思維、創新技能以及創新情感與人格，從而塑造出獨立思考、敢于冒險、勇于懷疑和挑戰的創新型人才，使他們能夠為社會作出創新性貢獻。

(二)創新能力是企業對營銷人員的基本要求

今天的企業，對營銷人員基本能力要求主要集中在以下幾個方面:1)專業知識運用能力;2)分析能力;3)溝通能力;4)適應能力;5)學習能力;6)創新能力。

產品的同質化，營銷模式的日趨雷同，使得產品創新、渠道創新、促銷方式創新、服務創新……成為了企業競爭的必然選擇，這些創新模式的推出一方面依賴于營銷人員的智慧，另一方面需要營銷人員具有較強的創新能力。

(三)創新能力培養是市場營銷教學改革的重點

營銷知識來源于實踐，也服務于實踐。因此，為企業培養和輸送具有較強創新能力與實踐能力的高素質應用型人才，是當前市場營銷教學改革的重點。

隨著高校“項目引領”、“任務驅動”、“工學結合”等教學模式的推進，《市場營銷》教學思路也在不斷地探索和更新，創新能力的培養已成為該課程教學改革的重要內容。

二、《市場營銷》教學思路探索與實踐

筆者從事《市場營銷》教學工作幾年以來，結合自己企業營銷工作實踐和高職院校教育的要求，對《市場營銷》教學思路作了一些探索與實踐。

(一)營造寬松的教學氛圍，提供良好的創新環境

寬松的氛圍首先依賴于有趣的教學情境。興趣是最好的老師，有了興趣，學生就會利用自身已有知識和經驗思考和分析問題，借助工具(如查閱資料、學習新知識等)解決問題，同時產生一些新的見解、新的結論和創新思維。其次，寬松的氛圍來自教學角色的轉變。在《市場營銷》課程的教學中，教師的角色更像是一部好戲的總導演，在講解市場營銷“劇情”、分配角色、布置課堂營銷創意設計任務后，給學生表達自己思想的機會，允許學生有不同的見解——這種教學角色的轉變應該從第一節課開始。

在實際教學中，筆者首先將自己的個人信息用名星檔案的方式展示給學生，接下來讓學生作1分鐘的自我介紹:

·你認識自己嗎?

·好的開端是成功的一半。

·面對新學期、新課程、新老師，你一定也想樹立一個新的形象，將自己更優秀的一面展現出來。

·那么現在如果給你一分鐘時間，你會如何介紹自己?

這樣的課堂自我介紹，會在幾分鐘內拉近教師與學生的距離，“親其師，信其道”，師生關系融洽，課堂氣氛才能寬松活躍，才能為學生提供一個創新的環境。

(二)結合實際問題，激發創新意識

事實表明:一個人事業的成功，20%來自智商，80%來自情商。創新能力也是一樣，它的很大部分來自非智力因素。1)借助科技信息，催產創新靈感。學生只有不斷地獲取并儲備新的信息，掌握行業企業發展的新動向，才能產生大膽的設想和創新的靈感。筆者在教學時，以一則“噴氣動力翼飛越英吉利海峽第一人”的新聞，引發學生對未來便捷交通工具的向往，進而導入潛在產品內容，并引導模擬企業成員進行新產品開發與創意。從事服裝行業的學生大膽創新出多功能外套:免洗、保溫、防水防雨、抗紫外線;提供旅游服務的學生設想出可移動賓館，滿足隨時隨地的住宿與休息……這樣的科技信息，不僅提高了學生的學習興趣，也催產出了學生的創新靈感。2)設置開放性問題，孵化創新意識。在《市場營銷》課程中，筆者嘗試著將《賣桃不容易》的短文改編成一則《劉三賣桃》的營銷故事，并把各種顧客的購買心理以對話的方式予以展現。學生在看故事的過程中對劉三賣不出去桃子的原因產生濃厚的興趣，面對“聰明的你，能幫這位農民兄弟想想辦法嗎”的提問，則會積極主動地分析、思考，并積極踴躍地提出自己的對策與建議，一些新的營銷方法與策略也因此產生。

(三)豐富教學手段，培養創新思維

1.創設模擬企業，競聘上崗。為了能使學生在較為真實的企業環境中培養營銷能力，筆者在《市場營銷》教學設計時，首先考慮在第一次課上創設模擬企業，具體教學思路如下:1)競聘上崗。課堂現場競選市場營銷副總經理若干，申請人作競聘演說1分鐘;由營銷副總經理招聘部門經理4～5名，每個成員根據個人愛好選擇合適的職位，并在以后的課程任務安排中發揮自己的作用。2)選擇行業。模擬企業成員根據自己對市場上現存行業的了解，結合公司成員的興趣或自己的專業方向，選擇公司將要進入的行業。3)設計公司名稱及其他。這是一個最能體現和激發學生創意創新的環節，學生不僅可以設計出好聽好記的公司名稱，還可以粗略地制作出企業精神、企業價值觀、企業文化、經營理念、品牌標志等CIS方案。

2.案例引領，事半功倍。在案例教學中，教師首先要考慮選取案例的代表性、趣味性、共鳴性，其次教師要做好引導、啟迪、激勵工作，在引導中做到含而不露，指而不明。既要喚起學生內在的精神動力，又要鼓勵他不斷向上攀登。例如:在講到“產品定位”這個知識點之前，筆者先后展示了《派克筆敗走低端市場》、《“耐吃”的棒棒糖》、《“旭日升”的冰茶神話》三個不同的案例，引領學生認識市場定位的概念與作用，激發學生的思考。當學生替“派克筆”惋惜、為“棒棒糖”驚奇、對“旭日升”迷惑時，定位的重要性就不言而喻了。接下來如何為企業或產品定位、如何避免定位可能出現的問題則成為學生急切想了解的內容，這時再對知識點進行梳理，則會收到事半功倍的效果。最后結合模擬企業的產品，學生就會自覺地、主動地去思考、比較、探究，進行知識移植為自己公司的產品進行定位分析。

3.競賽激勵。模擬企業經營活動，設計競賽性質的市場營銷教學環節，利用競賽激勵的模式不但能滿足學生的自我表現欲望，培養參與競爭的意識，也能提升學生的管理能力，激發創新意識。筆者在市場營銷教學設計中，既安排有市場營銷副總經理的現場競聘，也有模擬企業之間的方案設計競賽、成果展示競賽、辯論競賽、團隊游戲競賽等。學生為了取得競賽的勝利，不斷尋找新思路，運用新方法，接受新挑戰。

4.參照企業績效考核，進行全面考核。在《市場營銷》課程考核方式上可以參照企業績效考核的方法進行學習過程考核。1)日常考核。教師對學生出勤情況、課堂提問、作業質量、辯論賽表現等內容進行考核。2)項目或任務考核。教師對各模擬企業的市場調研、調研報告、品牌策劃、廣告策劃等任務和項目成果進行考核評價。3)“顧客”考核在模擬企業成果展示環節，其他模擬企業可以對展示者的成果、語言表達水平、創意等評價作為任務考核結果的參考部分。4)上級對員工的考核。由各模擬企業部門經理對員工進行項目參與、任務完成情況考核。由于考核會受學生偏好、感情等主觀因素影響而產生偏差，考核結果只能作為小比例的參考。

在考核方面，應盡量減少理論知識學習能力的考核，更多地關注實踐與思維能力的提升、創新意識的培育，使考核成為學生比較分析、借鑒學習和創新實踐的動力。

(四)融入營銷實踐，鍛煉創新能力

對學生實踐創新能力的培養要借助于實踐教育。市場營銷實踐教育可采用以下幾種形式相結合。

1)企業實踐教育。市場營銷離不開市場背景和環境，選擇一家營銷工作開展較好的企業安排學生頂崗實習，可以在較短的時間誘惑鍛煉學生的工作創新能力。2)實驗室教育。目前，學生可以借助ERP、企業經營管理沙盤等實踐軟件平臺，大膽嘗試，從中體驗復雜的營銷工作，鍛煉創新能力。3)開展校園營銷策劃大賽。一方面，以某階段某一企業或某個產品作為背景，設計大賽策劃主題，吸引學生以團隊為單位參賽。另一方面，組織學生參加企業在媒體上公開征集的廣告作品設計等大賽。

結語

學生創新意識和能力是一種高級、復雜的大腦活動過程，創新能力的培養不可能一蹴而就，[3]對于《市場營銷學》課程而言，雖然不可能通過短短的幾十課時提高學生的素質，但我們希望在有限的時間內盡可能地傳授營銷知識、提升學生的創新能力。

參考文獻:

[1]李冬梅.淺談《市場營銷》課程的互動教學模式[J].廣西輕工業，2007，(7).

[2]陳莉.論市場營銷創新型人才培養策略商場現代化[J].2009，(1).

[3]王衛紅.基于創新能力培養的教學模式與實踐教學——以市場營銷專業為例[J].廣東外語外貿大學學報，2009，(3).