關于整合湖南省寧鄉縣與鳳凰縣旅游資源的思考

摘要:分析了兩縣旅游資源整合的內在動力與外在要求，同時對兩縣旅游資源整合的基本途徑與措施作出了建議。

關鍵詞:寧鄉;鳳凰;旅游;區域整合

中圖分類號:F592.7文獻標志碼:A 文章編號:1002-2589(2010)21-0109-02

2009年，湖南省旅游局制定完成了《湖南省加快旅游產業建設戰略實施綱要》，并提出了“1286”產業發展工程目標，湖南省正加速實現由旅游資源大省向旅游產業強省跨越。鳳凰縣與寧鄉縣作為湖南省的兩大“全國旅游強縣”，如果成功實現強強整合，將為湖南省實現跨越目標提供有力的基礎。2007年，湖南省寧鄉縣與鳳凰縣同時通過國家旅游局“中國旅游強縣”的驗收。經過四年的開發，兩縣的旅游業都已經成為兩縣的重要經濟增長點。同時，兩縣的旅游業發展的壓力也日漸增大。如何實現兩縣的旅游經濟進一步提升提質，提高湖南省兩旅游強縣在國內外旅游市場上的知名度和競爭能力，成為兩旅游強縣共同面臨的難題。

一、湖南省寧鄉縣與鳳凰縣旅游近年來主要數據對比分析

從以上三組主要數據來看，鳳凰縣與寧鄉縣2007年接待人數起步基本一致，在此基礎上，2009年的數據呈現出不同特征:

1.接待游客數方面，鳳凰縣2009年在2007年基礎上增長13%，寧鄉縣相應增長為25.5%，此數據出現明顯差異。

2.旅游總收入方面，鳳凰縣2009年在2007年基礎上增長53.2%，寧鄉縣相應增長為51.2%，此數據無明顯差異。

3.門票收入方面，鳳凰縣明顯高于寧鄉縣。

4.所占全縣GDP方面，鳳凰縣明顯高于寧鄉縣。

原因分析如下:

1.在接待游客數方面，鳳凰縣相對于寧鄉縣來說，近年來由于交通不便，游客數增長并不是很明顯。寧鄉縣在這方面有明顯優勢。

2.旅游總收入方面，兩者相比來看，鳳凰縣旅游人數增長不如寧鄉縣，但旅游總收入比寧鄉縣高，說明鳳凰縣在挖掘入境游客資源的充分利用潛力方面比寧鄉縣更為得力。筆者認為，可能是在“行”的方面，鳳凰縣變劣勢為優勢，充分開發利用了“食”“住”“娛”“購”，增長了旅游總收入。而寧鄉縣旅游雖然交通便利，但由于游客主要來自于省內，在寧鄉縣境內停留時間不長，造成人數雖多，但消費不充分，最終造成了旅游總收入相比不高的現象。

3.門票收入方面，鳳凰縣的景點實現了通票，成功控制了隱性門票收入流失。寧鄉縣08年取消了主要景點“少奇紀念館”門票，增設“溈山漂流項目”門票，其他景點門票收入增加不明顯。

4.從GDP數據來看，鳳凰縣旅游經濟不僅帶動帶活了一批第三產業，而且已經從縣域經濟支柱產業明顯轉變成為縣域經濟主導產業。寧鄉縣的縣域經濟目標定位有所不同，旅游經濟只是全縣縣域經濟發展的支柱產業之一。

二、兩縣旅游資源整合的內在動力與外在要求

1.兩縣旅游業具備整合的內在動力。2007年，湖南省寧鄉縣與鳳凰縣同時通過國家旅游局驗收，成為首批“全國旅游強縣”。經過四年的開發，兩縣的旅游業雖然都已經成為兩縣的重要經濟增長點，但是兩縣的旅游業發展的壓力也日漸增大。如何實現由觀光旅游向集觀光、休閑度假、商務會展、專項旅游為一體的復合多功能轉型轉變，延長游客在縣內停留時間，增加旅游總收入;如何建設節約型營銷宣傳平臺，降低營銷成本，變形象促銷為產品銷售，吸引更多的旅行團隊;如何開發延長品牌線路，豐富旅游內容，鞏固省內日游市場，開發周游市場，推進旅游客源省際化國際化;如何進一步擴大湘西鳳凰的蠟染產品與寧鄉的青銅器制品在全國的影響力，降低開發新市場的成本，降低新市場的營銷成本;如何培養面向國際的多語種行業人材現象，如何培養長期項目策劃開發人員等等問題都已經成為阻礙兩縣旅游業進一步提升的重要障礙。要有效這些障礙，必須有效進行區域內旅游的整合。

2.進行兩縣旅游資源深度整合，實現區域旅游是國內大環境的外在要求。日前，首屆浙贛皖旅游區域合作大會召開，據悉，浙江、江西、安徽三地旅游主管部門及企業達成共識，皖浙贛毗鄰地區的旅游區域合作，將著力于加強旅游產品整合，共同設計推出整個區域的旅游精品線路，三地景區互相宣傳、三地企業互開分社，初步實現區域范圍內資源共享、信息互通，共同打造皖浙贛“生態旅游金三角”，一批新的合作線路呼之欲出。這批新的合作線路的推出，勢必影響到國內有限的客源市場格局。湖南省如果在區域旅游的聯合與創新上做的力度不夠，將不可避免地在新的一輪白熱化區域旅游競爭大環境下被淘汰。

3.兩縣旅游業整合的基礎已經成熟。經過2001—2007年的保護、起步、發展，作為湖南的兩個“全國旅游強縣”，旅游資源具備鮮明的互補性，經過多年的開發，鳳凰縣與寧鄉縣都已經擁有了比較穩定的客源市場、成熟的品牌線路、一定數量的A級景區、比較成功的營銷策略，目前，兩縣之間新的四小時高速交通圈也已經建成，這些都為以前難以實現的區域旅游業整合提供了必不可少的整合基礎。首先，從旅游資源來看，鳳凰旅游區域擁有的主要旅游資源有:張家界景區、王村古鎮、猛洞河漂流、永順不二門景區、吉首德夯風景區、鳳凰景區，定位主要以山水為主，人文為輔。寧鄉旅游區域擁有的主要旅游資源有:少奇故里、青銅之鄉、灰湯溫泉、溈仰密印，定位主要以人文為主，山水為輔。其次，從兩縣省外客源市場情況來看，寧鄉縣主要依托武廣線，京廣線，黃花國際機場。鳳凰省外客源主要依托枝柳鐵路，張家界機場，貴州銅仁機場。這兩個市場的客源可以實現整合，實現東西南北客源網交叉共享。再次，鳳凰在宣傳營銷策略上近年來主要是進行國內國際大型文化娛樂競技活動宣傳來吸引旅游團隊入境，寧鄉則主要是依托省會長沙地理優勢，進行節慶開發。在宣傳的營銷策略上，具有一定的類似性，可以建造同一宣傳營銷平臺，降低成本，共同營銷。

三、整合兩縣資源，實現品牌整體開發，促進兩縣旅游經濟共同提升的幾點建議

1.做好現有品牌線路整合是區域旅游資源整合的基礎。區域內旅游資源整合的基礎是線路整合，這種線路整合應是一種求同存異、趨利避害的整合。在整合過程中，除了考慮區域內旅游資源外在的“六要素”以外，還應有其內在神韻的整合。例如:旅游線路的安排上應更貼近當地不同的生活文化習俗，要找出這些線路所包含景點景區的內在關聯，提取其特質，簡練生動表達線路內涵與特色，而不是簡單的“鳳凰寧鄉五日游”。

2.區域內旅游行政主管部門是區域旅游資源整合的重要推手。各地的區域旅游整合雖然日成趨勢，但值得注意的是，不少區域旅游合作的會議較多，口頭宣言較多，沒有真正落到實處，其中重要原因是雙方的旅游行政管理部門溝通不夠，思想不解放，考慮自己利益過多，合作精神不夠，最終導致措施成為一紙空文。區域間的品牌線路整合只是區域旅游資源整合的第一步，這種品牌線路整合嚴格的來說只是市場自發性的整合，不僅所整合的資源有限，而且缺乏資源彼此間的協調互動，需要進一步提升到區域旅游資源整合的高度，要提升到區域旅游整合的高度，沒有區域內旅游行政主管部門的高度合作，將無法達到資源共享的目的。

3.加強宣傳，進行整體形象設計是區域旅游資源整合的必然選擇。旅游者對旅游目的地的選擇越來越趨向于區域的整體形象而非單一的產品信息。因此合作打造區域旅游品牌，塑造統一的區域旅游形象，共同培育旅游市場是吸引旅游者的必然選擇。影響區域整體形象的設計的成敗因素可以分為客觀與主觀兩方面。客觀因素包括區域內各部分現實已經存在的歷史、文化、政治、經濟、民俗與景觀，主觀因素包括區域間企業理念和政府引導思路。整體形象設計要設計成功，關鍵在于區域旅游參與主體在主觀上是否達成共識，在行動上是否能保持一致，在利益分配方案上是否公平合理，只有在主觀上達成共識，在行動上達成一致，在利益分配上體現公平合理，才可能實現區域旅游整合，最終實現共贏。

4.充分規范利用民間資本，實現區域旅游資源整合。民間資本是區域旅游經濟發展的主力軍，地方政府要給民間資本提供充分的進入渠道，提供規范統一的利用平臺。在這方面，沒有地方政府的推動與搭臺，市場難以自發運作，就算自發運作，由于規范不夠，也難以實現資產的合理處置與利益公平合理分配。

如何提升旅游企業市場競爭力是一相當復雜的課題，湖南省要實現從旅游大省向旅游強省的轉變，在區域旅游日漸成熟，競爭日益白熱化，如果仍然局限于分散的旅游個體來考慮旅游經濟的發展，必將導致緣木求魚，只有充分整合現有旅游資源，實現區域旅游共同提升，才有可能實現全省的旅游跨越式發展。