市場和產品與品牌定位的區別及聯系

孫德良

市場定位是針對目標消費市場的定位,也就是說市場定位是企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇。產品定位是針對產品開展的,其核心是要指向產品為其服務的一種定位。品牌定位就是從品牌的內容和形式層面出發,在目標消費者心目中進行全面定位,把品牌內涵轉化成定位主張所強調的目標顧客受益和價值。一般而言,在完成市場定位和產品定位的基礎上,我們才能較順利地進行品牌定位。或者說品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。

一、定位理論

美國人艾·里斯和杰克·特勞特在1996年針對定位重新加以定義:“定位,可以將它視為一個意念或者是一個字,這是企業要為自己的品牌在消費者的心中植入一個定義,這將可以讓自己的品牌在消費者的心中有一個清楚的認知”。

此外,關于定位,其它常見的定義有:

①定位是企業根據消費者對某種產品屬性的認識、了解和重視程度。給自己的產品規定一定的市場地位,培養產品在消費者心目中的特色和形象,以滿足消費者的某種偏愛和需要。

②定位是指在潛在的顧客心理建立企業或商品的地位。

③定位是指公司設計出自己的產品和形象,并在消費者心目中占據與眾不同的有價值的地位。

④定位是消費者關于某品牌(產品、公司)所有聯想的集合。包括:品質、價格、特性、風格、使用、購買點等。

⑤定位是消費者對某品牌(產品、公司)與其競爭對手相比較,形成的相向或相似的心理位置。

⑥定位是勾畫出產品形象和所提供價值的行為,以此使細分市場中的消費者理解和正確認識某產品有別于其它產品的特征。

二、市場定位、產品定位與品牌定位的概念

1.市場定位的概念。科特勒為市場定位所下的定義是:公司設計出自己的產品和形象,從而在目標顧客中確定與眾不同的有價值的地位。我國著名營銷學者,中國人民大學郭國慶教授主編的《市場營銷學通論(第三版)》一書中將市場定位定義為:取得目標市場的競爭優勢,確定產品在顧客心目中的適當位置并留下深刻的印象,以便吸引更多的顧客。還有如:中國商業技師協會、市場營銷專業委員會編寫的《營銷基礎與實務》中市場定位的定義:市場定位,就是勾畫企業產品在目標市場即目標顧客心目中的形象,使企業所提供的產品具有一定特色,適應一定顧客的需要和偏好,并與競爭者的產品有所區別。而概括最全面的是:市場定位是指企業根據競爭者在市場上所處的位置,針對消費者或用戶對該產品某種特性或屬性的重視程度,強有力地塑造出本企業產品與眾不同的,給人印象鮮明的個性或形象,并把這種形象生動地傳遞給顧客,從而使該產品在市場上有自己獨特的位置。

2.產品定位的概念。McGirr(1973)指出:“在市場上給你的產品定位,這樣你就可以將自己的產品與那些競爭品牌區別開來。你的產品就可以到達顧客那里,就像你獲得了某種專利一樣,給產品尋找一個位置并將它固定在這個位置上面。定位就可以告訴顧客你的產品代表著什么,是什么,你想讓消費者如何衡量產品的價值。產品的位置簡潔地告訴顧客產品的真面目”。喬春洋在《品牌定位》一書中給出這樣的產品定位的定義:產品定位即產品的市場定位,是確立產品在市場中的位置。它是通過企業為自己的產品創立鮮明的個性特色,從而塑造出獨特的市場形象而實現的,而產品的個性特色要通過產品的結構、性能、用途、質量、檔次、規模、款式等來表現。從這兩個產品定位的概念中可以看出:產品定位是企業對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需求的決策。

3.品牌定位的概念。根據特勞特等人對定位的解釋,品牌定位應該可以這樣定義:品牌定位,其實就是對品牌進行設計,從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行功,或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位是市場營銷發展的必然產物與客觀要求,是品牌建設的基礎,是品牌成功的前提,是品牌運作的目標導向,是品牌全程管理的首要任務,在品牌經營中有著不可估量的價值。

我國學者葉明海(2001)指出:“定位是要使得品牌在消費者的心目中占據一個有利的地位。‘有利的地位包括兩層含意:其一是指品牌名稱在消費者心目中成為類別產品的替代物。再則,是指品牌名稱在消費者心目中成為產品獨特屬性的代表。”葉明海又指出:“品牌定位,是指建立一個目標市場有關的品牌形象的過程與結果。品牌定位是市場營銷發展的必然產物,其核心稱為STP細分市場(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)、具體定位(Positioning)。”

三、市場定位、產品定位與品牌定位的區別和聯系

1.市場定位與產品定位的區別和聯系。許多人至今還把市場定位和產品定位混為一談,其實這兩者完全是兩回事。筆者認為:市場定位是針對目標消費市場的定位,也就是說市場定位是企業對目標消費者或者說目標消費市場的選擇,或者說市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位。市場定位在企業確定了目標市場后,站在企業營銷戰略的高度綜合考慮了競爭、產品、形象、品牌等因素,旨在樹立企業產品及品牌在目標消費者市場心中的差異化競爭力。而產品定位是針對產品開展的,其核心是要指向產品為其服務的一種定位。也就是說產品定位是在完成市場定位的基礎上,企業對用什么樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求,或者也可以這樣說:產品定位則更多的是對我們生產什么產品來賣給目標消費者這一物的問題的定位,它以人的定位為基礎。從理論上講,應該先進行市場定位,然后才進行產品定位。在實際商業實踐中,也有先完成了產品定位,然后才來補做市場定位的。比如牛仔褲的發明:市場定位在先,發明者首先發現的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物,即發現目標市場在哪里,然后才想到把帆布裁剪下來做成牛仔褲這種真實的產品。

下面我們再從市場定位和產品定位所定的內容來分析一下二者的區別和聯系。市場定位一般應定如下基本內容:①總體市場分析;②競爭對手分析;③市場細分;④目標市場選擇;⑤目標市場區域規劃;⑥經典目標市場和經典目標消費者市場特征描述;⑦進入目標市場的時間和基本營銷策略。產品定位是企業對選擇怎樣的產品特征及產品組合以滿足特定市場需求的決策。

一般說來,產品定位應該包括如下基本內容:①基本產品類別定位,即生產什么大類的基本產品來滿足定位市場的需求;②基本產品檔次定位,這在市場定位中已研究,但在產品定位中更實際和具體;③基本產品構成定位,即在產品的組成上應該如何決策,同樣一類產品,但產品構成可能有較大區別;④基本產品功能定位,即我們所選擇的基本產品應該對消費者具有哪些基本功能;⑤產品線長度決策,即產品線應該如何安排組織,是否所有產業鏈都自己做;⑥產品寬度和深度決策,即花色品種﹑型號規格構成如何;⑦產品外形及包裝決策;⑧產品的USP獨特賣點是什么;⑨產品價格決策,即價格定位策略;⑩制定以4P模式為代表的,產品層次的營銷組合及基本營銷策略。

2.產品定位與品牌定位的區別和聯系。品牌不等同于產品,產品是具體的,消費者可以通過五官感知產品;而品牌是抽象的,是消費者對產品感受的總和。產品是品牌的基礎,但不是所有產品都能成為品牌,產品只有通過有效的市場傳播,并最終被消費者認可,才能稱其為品牌。因此產品定位的內涵同品牌定位內涵之間必定存在著區別。

根據特勞特等人對品牌定位的最初解釋,品牌是基于傳播層面才會有品牌存在的價值。具體點說,品牌定位就是從品牌的內容和形式層面出發,在目標消費者心目中進行全面定位,把品牌內涵轉化成定位主張所強調的目標顧客受益和價值。因為形式是由內容決定的,所以有的著作對品牌定位的研究主要集中在對品牌內容的研究上,而對品牌形式定位的研究放在品牌形象設計品牌標識系統形象設計中討論。另外,我們也可用王新新的觀點加以解釋:產品定位屬于生產活動,其目的是針對某一特定的市場需求進行生產,而品牌定位屬于廣告活動或傳播活動,其目的是對已有的產品進行傳播,使消費者認可該產品。因此,品牌定位的對象是顧客,而不是對產品本身做了什么操弄。而產品定位的對象是產品本身,是對產品的開發或改變。在品牌管理的實踐中,品牌定位與產品定位的這種區別體現在二者之間的關系上面。

另外,產品定位與品牌定位又有很強的聯系。其一,產品定位和品牌定位之間的關系,簡單來說,可以概括為是一種存在時間有先有后的關系,但又相互依存相互包含的關系。開始是由產品創品牌,產品定位是品牌定位的依據,產品定位的成功是品牌定位成功的必要前提;其二,企業銷售出去的產品往往與其品牌緊緊相聯系,顧客認可你的產品實際上是從認可產品的品牌開始的。品牌定位必須以產品定位為基礎,通過產品定位來實現。但是一旦品牌定位成功,品牌作為一種無形資產就會與產品脫離而單獨顯示其價值品牌的價值甚至比產品本身的價值還高得多,可通過強勢品牌的延伸省去大量的宣傳費用。

3.品牌定位與市場定位和產品定位的關系。那么,我們再來看看品牌定位與市場定位、產品定位的聯系在哪里,一般而言,在完成市場定位和產品定位的基礎上,我們才能較順利地進行品牌定位。或者說品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。品牌定位要解決的是:在市場差異化和產品差異化的基礎上,進一步創造品牌差異化,以增強我們的產品競爭能力的問題,品牌定位以產品定位為基礎,但其內容也應該遠遠不止于產品定位。品牌定位是在產品定位基礎上的升華和規范化。

(作者單位:安徽財經大學商務學院)