提升江西省旅游服務貿易國際競爭力

張振華 黎宇華

旅游業因其關聯度大、帶動性強、乘數效應明顯等特點,在服務貿易領域地位舉足輕重。江西省擁有豐富的旅游資源,旅游服務貿易發展空間廣闊、潛力巨大,但是在近年的快速發展過程中也暴露出了一些問題。本文首先闡述了江西旅游服務貿易現狀,進一步分析了江西省發展旅游服務貿易的比較優勢,并在此基礎上進一步提出江西省旅游服務貿易的發展對策。

一、江西省旅游服務貿易發展現狀

1.近年來我省旅游服務貿易發展迅速。2002-2007年江西省接待海內外游客年均增長16.5%,全省旅游總收入年均增長19.79%。2008年江西省接待游客8197.887萬人次,比上年增長15%,旅游總收入552億元人民幣,比上年增長20%,相當于全省GDP的8.7%。2009年1-4月全省接待游客27.28萬人次,比上年同期增長22.68%,全省旅游外匯收入累計達7940.11萬美元,比上年同期增長14.45%。

2.旅游服務貿易對象比較集中。江西省旅游服務貿易的對象以港澳臺游客為主,入境旅游主要客源國集中在美國、日本、韓國這幾個國家。服務貿易對象的高度集中,一方面說明江西省在海外旅游宣傳方面做的還不盡完善,另一方面說明江西省旅游服務貿易市場還有很大的潛力。

3.旅客旅游目的地相對集中。江西省旅游服務貿易的巨大潛力同樣表現在旅客游覽目的地的集中分布上。旅客入境旅游目的地主要集中于九江、景德鎮、吉安、南昌地區,而接待入境游客較少的地區主要有新余、萍鄉、宜春,而這些地區在地理分布上相對集中,為進一步的整合與發展提供了良好的先天條件。

4.旅游產品結構單一、營銷策略的老化。旅游產品包括了旅游景點、旅游飯店、旅游交通、旅游娛樂及旅游購物各方面的內容。但江西國際旅游產品結構單一,把度假旅游產品簡單地理解為度假的旅游設施,忽略了旅游服務的重要性,產品的層次不高、體驗性不強,動態化的旅游產品較少,從而導致游客的回游率較低。旅游宣傳品品種單調、數量較少、缺乏特色,風景多、人情少,靜態的多、動態的少,同時旅游產品的價格模式過于死板。

二、江西省發展旅游服務貿易的比較優勢

1.大旅游格局初步形成。近年來,隨著改革開放力度的進一步加大,江西省對旅游市場的進一步重視,旅游景點已初步形成了紅色、古色、綠色、藍色四個大的系列:即以南昌八一起義紀念館、井岡山革命博物館為代表的紅色旅游景點,滕王閣、婺源為代表的古色旅游景點,廬山、三清山為代表的綠色旅游景點,鄱陽湖候鳥自然保護區為代表的藍色旅游景點。

2.自然景觀種類多。江西省獨特的地理位置及適宜的氣候條件,使其擁有種類繁多的自然景觀,如代表西部風光的南昌厚田沙漠景區,位于江西萬年、弋陽、樂平三縣(市)交界處的地下溶洞神農宮,休閑養生旅游的好去處宜春市明月山天沐溫泉,古代徽式建筑村落婺源,陶瓷之都景德鎮,廬山、井岡山、三清山、龍虎山4個國家級風景名勝游覽區,紅色旅游景點井岡山、南昌等,且自然景觀的空間分布上具有成片分布的特征。江西省旅游景點集中分布于四個大區:國家級自然保護區鄱陽湖、贛東北瓷都名山旅游區、贛中南中央蘇區風光旅游區、贛西藥鐵煤都風光旅游區。

3.文化積淀深厚。江西省擁有燦爛的古代文明,這為發展旅游業提供了得天獨厚的條件。唐太宗李世民之弟滕王李元嬰都督洪州時修建滕王閣,王勃路過南昌時作《滕王閣序》,從此滕王閣名傳千古。廬山更是聚集了歷代名人的“文化之山”,大文豪李白、白居易、蘇東坡、杜牧、王安石、岳飛、朱熹、謝靈運都在此留下墨跡,陶淵明更是在此隱居一生,開創了田園詩派。

江西省有著深厚的宗教文化。道教名山龍虎山位于江西省鷹潭市,東漢中葉,道教創始人張道陵在此煉丹傳道,創立中國本土宗教——道教。古代江西亦是佛教十分發達的地區,著名的寺院有會海寺、九江能仁寺、吉安凈居寺、廬山東林寺等著名寺廟,這些寺院中保存了大量的佛教經典、文物、名人墨跡,具有很高的藝術價值。尤其是東林寺為我國佛教凈土宗發源地。

近代江西是中國革命的搖籃,毛澤東和劉少奇曾在萍鄉安源組織發動我國最早的工人運動,周恩來、朱德等老一輩無產階級革命家在南昌領導了震驚全國的“八一”起義,井岡山是毛澤東同志創立的全國第一個農村革命根據地,瑞金素有“紅色之都”的美譽。

三、提升江西省旅游服務貿易國際競爭力的策略

1.提供良好的政策環境。①要加強旅游業的基礎設施建設。重視和完善城市功能建設,建設現代化的的交通和通信網絡,加強旅游區的公路、鐵路、航空設施建設,為旅游企業自身發展、旅游資源的進一步開發創造更好的條件,改善游客的旅游體驗,使其更為舒適、便捷;同時,發揮政府的職能,倡導和推進旅行社業、飯店業上網和電子商務的開展,提高旅游業信息化水平,為旅游業信息化建設提供組織協調和財政支持,使之盡快與國際接軌。②鼓勵旅游服務出口。政府應設定相關措施鼓勵旅游服務出口,引導我省旅游服務“走出去”。借鑒云南省的經驗出臺《江西省海外旅游促銷獎勵試行辦法》,規定:省旅游局對本省國際旅行社的入境游接到人天數、入境游外聯人天數、外匯結匯額、組織海外旅游包機總人數、組織海外自駕車旅游團隊總人數等方面進行總和考核,并對考核排名在前3-5名的企業給予獎勵;同時,對全省當年接待途徑旅游人天數沒有出現負增長的國際旅行社,全省當年外匯結匯額沒有出現負增長的國際旅行社,未與本省通航或無正常航班的海外城市組織旅游包機的國際旅行社,資質海外自駕車旅游團隊的國際旅行社,根據排名情況對前5名按一定標準給予獎勵。

2.提高旅游服務貿易中境外消費能力。積極改變江西省旅游業多年來旅游產品單一,旅游線路單一、旅游內容單一的“三個單一”的現狀,引進國外發展成熟的旅游產品(如商務旅游),促進江西省旅游服務貿易的多元化、立體化發展。①加大旅游項目海外宣傳力度。港、澳、臺和日本一級客源市場和東南亞、美國、西歐與澳大利亞二級客源市場,加大宣傳力度,采用旅游招貼、電視廣告、互聯網廣告、在當地建立旅游辦事處提供咨詢等相關服務;在其它國家和地區展開廣泛的大規模的宣傳,使江西省旅游服務業在這些地區的知名度有所提升。②鼓勵旅游產品創新。一是促進旅游產品類型的多元化,加快發展各種非觀光旅游產品。二是增加動態化的旅游產品項目,提高其參與性和體驗性。三是實現旅游產品的層次“升級”。

3.提升旅游管理和建設水平。①提升管理水平和服務質量。景區管理者要加強提高自身管理水平,要加大對員工培訓和服務監督,旅行社要加強提高旅游組織能力和導游服務水平,滿足游客的細致化服務、人文化、高效率化、安全衛生的服務需求,事實證明,要在競爭高度激烈的國際旅游服務貿易市場中把自身的比較優勢有效的轉化為競爭優勢,單純依靠本省旅游資源豐富的先天優勢是遠遠不夠的,而要更多的注重旅游企業經營方式的轉變和產業整體競爭優勢的提高。以良好的道德與情感行為為旅客提供食、宿、交通、通訊等“一條龍”服務,讓旅游者被我國老一輩無產階級革命的優良作風所觸動,所吸引,讓旅游者通過一次旅游得到的不僅是身體的放松,更是精神的升華。②強化國際知名景區景點的特色建設,增強國際競爭力。江西旅游業應當強化這些中國特色旅游吸引物建設,強化特色旅游吸引物建設就是要觀察、發現、挖掘其中的特色魅力、豐富的文化蘊意,要全面保護自然景觀的特色魅力,保持其自然的魅力或奇妙狀態,保持其所在的自然系統的和諧生長,防止和制止破壞性開發和急功近利的破壞性建設;全面保護文化景觀的文化載體、文化形象的原真狀態,全面展示和充分說明文化景觀的文化內容、文化啟示,增加游客的文化感悟和文化體驗,增強游客對人性、人文的理解和尊重,增強游客對中國文化的理解和尊重、贊嘆,增強中國旅游的國際競爭力。

4.大力發展紅色旅游與生態旅游項目。①加大宣傳、公關力度。塑造和宣傳旅游地形象,不僅需要旅游企業的營銷,而且需要政府的活動。例如,舉辦海外旅游文化交流節、中國革命主題宣傳活動、生態文化宣傳活動等。另外要注重公關,通過綠色旅游的宣傳讓游客的環保意識有所提高,并在自己的生活中積極主動地去保護環境。近年來,江西省宣傳文化部門精心打造的“七個一”的井岡山系列原創文化品牌,即“一個展覽”(井岡山精神大型展覽)、“一臺歌舞”(大型情景歌舞《井岡山》)、“一幅畫”(井岡山革命斗爭全景畫)、“一座博物館”(井岡山革命博物館)、“一部電視劇”(大型電視連續劇《井岡山》)、“一臺歌會”(中國紅歌會)、“一個展會”(中國紅色旅游博覽會),打響了江西省紅色旅游的品牌,很大程度上提高了江西省紅色旅游的知名度。②提升紅色旅游產品的品位,創新服務形式。江西省應結合自身優勢,深入研究黨史,搜集整理革命文獻與資料,發掘帶有趣味性的素材,設計出形式新穎,可參與性強的旅游產品,提高紅色旅游的趣味性、互動性。可以把井岡山革命博物館的成功經驗予以推廣,充分利用現代多媒體技術、電腦模擬技術,再現革命戰爭的場景,并讓游客扮演一定的角色,參與其中,在旅游的同時得到精神修養的提高。要投入資金成立專業的旅游產品設計公司,以提高江西省紅色旅游、綠色旅游的品位。

(作者單位:九江學院商學院)