普通商業房地產招商策劃與運作要點

葉雉鳩

商業房地產營銷的關鍵在于招商策劃,招商策劃的關鍵是印刷一本精美的《招商手冊》,這本《招商手冊》使得公司的《招商方案》面對社會,面對商戶。在整個招商過程中招商首腦要有運營的思路,運營的思路要形成《招商方案》,《招商方案》要以《招商手冊》的表述來滿足商戶的需求和期望,進而完成招商工作?，F就一般的、普通商業房地產招商策劃與運作階段的要點進行描述。

分析整個商業房地產招商策劃的過程,可分為這樣幾個階段:①招商團隊建設和招商平臺(租售接待中心)的搭建;②樓盤經營方向的定位(要設計一個品牌);③《招商方案》的形成階段;④印刷《招商手冊》;⑤開盤營銷活動的策劃和運作;⑥招商信息反饋,以及招商工作的進一步協調。以下就第②至第⑤階段作詳細闡述。

1.在樓盤經營方向的定位階段。要進行所在商業地塊的市場調研,收集至少三個方向的市場資料,并進行分析。研究當地業種業態組成的落差,選擇最適合彌補這一落差的業種或者選擇對我方來說有競爭優勢的業種。業種的選擇應該遵循市場空間最大化原則。如果市場空間不飽和,可以采用跟進領先型企業的跟進策略。如果能競爭替代對手,也可以采用競爭策略。如果存在有良好市場空間前景的業種落差,可率先介入新業種?？偠灾?要進行準確的市場定位,并決定定位于高檔次、中檔次、廠商直營或其它形式哪個層面上。同時要相信品牌的力量,設計一個體現經營方向、凝聚商業財氣的品牌。好的品牌必須要有一個具有時代魅力的名字,并能展示繁華與尊貴。

2.在《招商方案》的形成階段。首先要熟悉我們的產品,把樓盤的建筑圖紙要轉化為適合以合同方式出租銷售的商鋪或者商鋪組合。對商鋪或者商鋪組合要進行分區編碼編號,并運用圖表進行展示,最好能制作立體模型進行概括展示。對可出租樓地板面積及方位、停車場數量、基地的土地面積、招牌陳列數量限制等都要加以明確,通過這些細節描述讓商戶信賴樓盤運營者的專業水準和豐富經驗。其次,根據周邊樓盤的租售價位確定每平方米平均價格或者每商鋪的平均價格,并且根據當地市場情況進行商戶投資回收預期的科學測算,要做到讓商家看到利益所在。一定要對《招商方案》進行可行性調查研究和業內專家評價。在招商前對每一編號的商鋪的租售價格要出臺一個統一的換算政策和計算方法,要做到心中有數。通常在價格政策方面要合適定價,最好從成本價逐漸拉起,旺鋪競拍,偏鋪廉租。對于樓盤中的地下室、小空間等不顯著之處可以采用獨具創意思維的替換方案,也將有助于提升樓盤的品位,增強樓盤的人氣。比如替換成茶秀、酒吧、美容、電腦上網、打字復印、銀行、政府機構、快餐店、干洗店等服務場所。再次,《招商方案》(下轉第33頁)(上接第68頁)中對廣告促銷和營業推廣活動要有詳細安排,特別是舉辦主題營銷活動時要注意組織工作,要有氣氛。招商廣告根據商業房地產規模的大小要按照本地廣告、省內廣告、外地廣告的順序來展開,多種媒介組合運用。所招商戶馳名品牌、連鎖經營、實力商戶優先入駐。最后,《招商方案》的書寫要符合整合營銷的思想,重在有動作,可操作上要少用形容詞、少用代詞,多用確切時間、地點、人物來描述整個《招商方案》的執行?！墩猩谭桨浮窇摮蔀楣菊麄€招商活動的行動指引和日程安排。

3.在印刷《招商手冊》階段。要站在商戶的角度多思考?！墩猩淌謨浴返膶懽魇址ㄒ话闶恰皥蟾嫖膶W”+“科幻小說”。既要給商戶講美好未來的故事,又要實事求是?！墩猩淌謨浴芬詳底终f話,要以圖表說話,既要以優越便利的物業服務來讓商家放心,又要出臺商鋪轉讓的便利政策,讓商戶覺得進退自如。手冊上要明確電梯、停車場、卸貨區域、供水供電、暖氣通風及空調等商戶關心的熱點問題。不要靠約束條款硬性的留住商戶,而一定要謀求雙贏的效果。只要一切都是按照市場的規則來運作,一定要給商家創造利益,商家才不會撤資?！墩猩淌謨浴分斜仨毥o出三五條商戶加盟本項目的理由?！墩猩淌謨浴分幸@示出差異化的招商政策,以適應不同資金實力、不同經營項目的商戶的需求。要謀求政策差異,而不是因人而異,人和事一定要分開?！墩猩淌謨浴芳仁琼椖啃麄鲀杂质怯脩羰謨?這樣用戶才會心中有數。

4.在開盤營銷活動的策劃和運作階段。首先要注意合同的規范,租售政策必須統一,一視同仁。其次,要設計營銷運作的業務流程,提供標準化的招商業務流程,簽訂合同、劃卡收款、看鋪移交等工作要注意細節,細節決定成敗。所謂標準化的招商業務流程是指要分環節,指定專人,按一定的工作程序來做。做到標準化的合同、標準化的票據、標準化的證書、標準化的工作禮儀等等。再其次,注意招商部的辦公環境裝飾裝潢,對樓盤出入口、停車場出入口、洗手間出入口等人流密集通道的環境要加強綠色布置和保安。對已租售成交商鋪要及時在接待大廳標注清楚,對后來者有一個宣示效果。最后,由于新商業樓盤往往人氣較差,所以一定要注意關懷商戶,加強商業樓盤的廣告文化建設,努力營造良好的商業氛圍。必要的時候可請像張金洋、郎咸平那樣的專家對商戶業主進行商鑒引導。這樣的話一般普通商業房地產招商策劃就會取得很好的效果。

(作者單位:陜西財經職業技術學院)