汪志中

出口企業要向海外拓展業務,就必須不斷物色新的貿易伙伴,不斷發展新的業務關系。只有這樣,企業才能有效地建立起自己的國內外營銷網絡,企業才具有頑強的生命力。在當前的后金融危機形勢下,國際市場競爭尤為激烈,出口企業不僅要在技術創新、質量和價格等方面多做文章,如何通過各種方法與目標客戶建立業務關系,開發新客戶更是至關重要。而向目標客戶發送外貿開發函是成本相對低廉、宣傳速度快、針對性較強、覆蓋面較廣的一種方式,也是很多外貿業務員開發新客戶的常用方式。

外貿開發函是寫給目標客戶的第一封信,其目的是開發這個潛在客戶,希望建立業務合作,收獲訂單,擴展業務。外貿開發函發出的是希望,期待的是回復。但不少業務員卻面臨外貿開發函石沉大海、杳無音信的困境。對他們來說,當務之急是提高外貿開發函的成功率。

一、多渠道尋找潛在客戶

一般可以從以下幾個途徑獲得潛在客戶的信息:商品交易會、展覽會、B2B網站、搜索引擎、政府機構、黃頁、國外相關BBS或社區、國內外商會、海外關系及其他客戶、銀行、貿易代表團體的互訪等。

從商品交易會、展覽會上獲得的潛在客戶信息質量最高,對方對你的產品已經有所了解,同時對方的渠道投入成本較高,購買意愿相當強,購買量也較大,應當重點開發。B2B網站通常能提供最新的求購信息,但這些信息往往魚龍混雜,部分信息的目的是調查市場和廣告宣傳,另外一些信息也不排除不法分子伺機行騙的可能。這就需要外貿人慎重對待B2B網站上的求購信息,結合自己的經驗、產品和B2B網站所覆蓋的地域、求購信息發布者的國家地區和所留信息是否詳細進行綜合評價。政府機構和市場黃頁提供的客戶信息可能是“三無”信息,即無聯系人姓名、無郵箱、無產品細分,對于這類信息可以結合其他網絡工具,進行深入了解。

二、外貿開發函的常規寫法

向海外目標客戶——可能的進口商發送第一封信的目的是建立互惠互利的業務關系,信函應力求完整、正確、簡潔、清楚、有禮貌,符合語法規則,并有針對性。建立貿易關系的開發函一般包括以下內容:

首先說明信息來源。告知對方你從何渠道得知對方的姓名地址。例如:We have learnt from the Web that you are the largest importer of cases and bags in Egypt.

其次言明去函目的。一般來說,外貿開發函總是以建立業務關系、拓寬產品銷路為目的。例如:We are writing to you to establish direct business relations with you.

接著向對方作自我介紹。包括對公司性質、業務范圍、宗旨、產品等基本情況的介紹。例如:We are a leading company with many yearsexperience in machinery export business.如果已經知道對方有明確的需求,就針對客戶需求特別介紹;如果不太清楚客戶的具體需求,可籠統介紹公司經營產品的整體情況。隨附產品目錄、報價單或者另寄樣品供客戶選擇也是經常采取的做法。

最后,結尾處表達與對方合作和早日收到回復的愿望。例如:We are looking forward to your specific enquiry.

三、外貿開發函回復率低的主要原因

1.外貿開發函內容存在問題。獲悉對方的簡單聯系方式如郵箱后就迫不及待地發送開發函,由于事先對收件人的求購信息沒有詳細了解甚至存在誤解,產品不對路或信的內容千篇一律,導致開發函無針對性和目的性;開發函標題缺乏吸引力,正文也沒有體現出自身產品的優勢和價值,引不起客戶興趣;收件人對你的公司與產品缺乏了解,有心理防范作用,擔心上當受騙;錯別字、語法錯誤太多,理解困難;開發函行文措辭不夠專業,難以贏得客戶信任;信件內容沒有做到言簡意賅或套話空話連篇沒有吸引力等是開發函內容存在的常見問題。另外,收件人擔心開發函附件帶有病毒而不敢打開或擔心附件過大耗用資源而直接刪除也是導致開發函回復率低的原因。

2.郵件未能有效傳遞。收件人的郵箱地址出現拼寫錯誤;對方郵箱已經棄用;信件有可能被對方的郵箱默認為垃圾郵件,而潛在客戶沒有定期審查垃圾郵件的習慣;由于網絡原因或者郵箱的穩定性不好,導致發送失敗;客戶可能不相信免費郵箱發的郵件并與其有郵件往來,擔心信息被竊取;全角半角影響,開發函在不同語言不同版本的操作系統瀏覽器中出現大量亂碼,閱讀困難;客戶國家過節,導致回復延遲;發件人自己的郵箱已滿,導致接收不到客戶的回復郵件。

四、提高外貿開發函回復率的對策

1.緊抓重點客戶,做到有的放矢。多渠道獲知大量潛在客戶的聯系方式之后,與其發大量無用的信,沒有選擇地泛泛聯系,不如細心地了解每一個收件地址的有效性,發郵件前逐一研究客戶的產品和網站,掌握他們的采購記錄,了解他們的采購量和采購周期,并進行深入的分析評價從而篩選出重點客戶。每天重點開發的客戶不要過多,選擇收件人時要有很強的針對性,例如,如果要在美國市場推廣廉價小禮品,可以將目標定位在WAL-MART, DOLLARTREE, DOLLARGENERAL...;銷售文具就將OFFICEMAX, OFFICEDEPOT...做為重點客戶;涉足國際家電市場不妨考慮CIRCUITCITY, RADIOSHACK, STAPLES...

2.針對客戶需求,內容因人而異。開發函的內容,既要言簡意賅,又要言之有物;既要注意格式,又要言語得體;開發函內容的撰寫要根據對潛在客戶的了解、分析和評價的不同而不同。

①標題直奔主題。郵件標題只能是客戶求購的產品名稱,而不要加其它的任何多余語言。這樣,目標客戶打開郵件的可能性一般可達到100%。

②稱呼拉近距離。如果用DirSir./Madam,一方面收件人會把這封信當作群發郵件,令一方面會缺乏親和力。所以應盡量使用對方的名字,如直接用DearJohn,不會讓人覺得這是目標廣泛的垃圾郵件,拉近了彼此的距離,更能引起對方的重視。

③做好自我介紹。首先要避免長篇累牘地主動介紹自己的公司和產品,因為收件人作為采購商往往每天都會收到成千上百封開發函,難免會視覺疲勞,不主動過多介紹自己反而會給客戶一種很自信、很專業的印象。其次,內容要與眾不同才能吸引潛在客戶,老調重彈、缺乏新意的信只會被馬上放進垃圾箱。比如可以列出你在世界各國中的合作進口商、寫出進口商對于你產品的評價,這是相當有分量的,可以增加你的信用度。第三,可進行試探性報價。雖然寫開發函時寫信人并不清楚對方的具體需求,但如果第一次聯系客戶時就問得太多,有些國家的客戶(如印度、韓國)可能會耐心回復你,但大多數歐美客商(如美國)一般不會回復此類郵件。因此,可針對一兩種有代表性、有吸引力的產品進行試探性報價。如果所報的規格與客戶所要的不符,客戶一般會很快回復你并詳細告訴你他所需產品的具體要求。

④重視附件和配套資料。產品目錄、價格及其他信息可放在附件里,而附件不要列一大堆產品,因為收件人畢竟時間有限,沒多少耐心一一查看。只要針對性提供一、兩種有代表性、有吸引力的產品即可,如:推薦符合當地市場風格的兩款產品的詳細參數和價格,一個是低價產品,一個是比較新穎的產品。其他具體信息請收件人參照公司的英文網站。

另外,任何可以打動客戶的特殊東西都可以隨信而發或者隨樣品而寄。比如你在展覽會上和客戶拍的合照可以隨信而發,既可以提醒客戶你是誰,讓客戶一下子就記住你,有利于進一步建立業務關系。

3.保證開發函有效傳遞。發送外貿開發函后是否收到回復的前提條件之一是潛在客戶能夠收到并打開,這就要確保開發函得到有效傳遞。

首先最好請老朋友或老客戶推薦轉交。收到熟人轉交的信,收件人回復的可能性就高的多。

其次多用傳真形式。在明確具體收件人姓名、職務的情況下,通過傳真發送的開發函內容雖然和用email的差不多,但是效果卻更好,因為對方收傳真的人一般都會幫助將傳真件遞送到收件人。

再其次,在使用電子郵件這一當前最常用的傳遞手段時,要注意以下兩點:①選用可靠的電子郵箱。因為垃圾郵件泛濫的原因,中國越來越多的郵件服務器被國外打入黑名單,發出的郵件可能最終進不了客戶的郵箱,或收不到客戶回復的郵件。為了避免這種情況發生,盡量不用免費郵箱,選用比較可靠的電子郵箱,比如用HOTMAIL郵箱。也可以在國外購買有關郵箱。②開發函不要插入圖片等信息。若插入圖片的話,有些國家的網絡可能會有問題,打不開郵件。或者郵件服務器會默認為垃圾郵件甚至病毒郵件。第一次聯系客戶時,除非客戶在詢盤中提出,最好不要主動附上圖片,以免被刪或被國外反垃圾郵件軟件攔截。

4.適時跟蹤。要想你的外貿開發函及時得到對方的回復,適當跟蹤是必不可少的。對于重點潛在客戶,給對方兩三天思考空間,還沒回音后,再發個郵件或打個電話詢問對方是否收到自己的去信。作為采購商,對方一天往往能收到很多信,只有做好跟蹤才能加深對方的印象,引起對方的好感和重視。當然,追蹤信或電話同樣要言簡意賅,言語得體。

(作者單位:鎮江市高等專科學校)