實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略 促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

○郭田濱 （中共龍巖市委黨校組教處 福建 龍巖 364000）

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。世界經(jīng)濟(jì)諸強(qiáng)，其經(jīng)濟(jì)大廈無不是由眾多的世界級(jí)品牌支撐起來的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步完善，經(jīng)濟(jì)全球化、科技迅猛發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，樹立正確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，努力培育品牌、聚集品牌，加速產(chǎn)品品牌向產(chǎn)業(yè)品牌、區(qū)域品牌的提升和轉(zhuǎn)變，以帶動(dòng)提高區(qū)域經(jīng)濟(jì)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展可持續(xù)力，是促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略抉擇。

一、充分認(rèn)識(shí)品牌對(duì)促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

1、品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)趨向成熟的必然結(jié)果

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)不存在競(jìng)爭(zhēng)，品牌不能顯示其價(jià)值；物質(zhì)貧乏時(shí)代消費(fèi)的選擇空間很小，品牌失去存在的意義。這兩種情況下，品牌都難有用武之地，不能顯現(xiàn)它對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)往往表現(xiàn)為無序的競(jìng)爭(zhēng)，人們的品牌意識(shí)也很淡薄，品牌處于萌芽狀態(tài)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)日益趨向成熟，市場(chǎng)商品日益充裕，短缺經(jīng)濟(jì)逐漸變?yōu)槭Ｓ嘟?jīng)濟(jì)，賣方市場(chǎng)逐漸變?yōu)橘I方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。品牌逐漸成為必然的追求，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)作用也日益顯現(xiàn)。一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步從無序走向有序，品牌競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)有序競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方式逐步走向市場(chǎng)的前臺(tái)。二是豐富的物質(zhì)世界擴(kuò)大了消費(fèi)選擇的空間，消費(fèi)者的選擇從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從感性變?yōu)槔硇裕M(fèi)者的品牌意識(shí)越來越強(qiáng)，追求好聲譽(yù)、高品質(zhì)、有檔次的品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)的主流和方向。世界知名品牌在國(guó)際市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率普遍的規(guī)律是20%的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)80%的市場(chǎng)份額。三是企業(yè)在有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，也逐漸改變競(jìng)爭(zhēng)手段，打造品牌成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。四是政府為促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，在整頓和規(guī)范市場(chǎng)秩序的同時(shí)，也必然把另一著力點(diǎn)放在引導(dǎo)企業(yè)注重品牌競(jìng)爭(zhēng)上面。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程來看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越完善越發(fā)達(dá)，品牌就越來越重要。

2、品牌是現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要標(biāo)志

品牌，是企業(yè)立足市場(chǎng)的實(shí)力招牌，反映了一個(gè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合發(fā)展水平。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌就好比是企業(yè)的身份證，是市場(chǎng)主體獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的入場(chǎng)券，是獲得和提升企業(yè)無形資產(chǎn)的基本載體，是企業(yè)法律地位最受保護(hù)的根本所在，也是一個(gè)企業(yè)信用和質(zhì)量管理的重要亮點(diǎn)和集中體現(xiàn)。隨著我國(guó)加入WTO，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐不斷加快，企業(yè)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體在競(jìng)爭(zhēng)中由原來的成本、價(jià)格等初級(jí)階段的競(jìng)爭(zhēng)演變成為高級(jí)階段的品牌競(jìng)爭(zhēng)；資本的擴(kuò)張也由原來的有形資產(chǎn)擴(kuò)張轉(zhuǎn)化為利用品牌等無形資產(chǎn)的擴(kuò)張。根據(jù)“世界品牌前20位列表”資料，世界第一品牌和第二品牌美國(guó)的“可口可樂”和“微軟”的商標(biāo)無形價(jià)值就分別達(dá)到838億美元、566億美元。在市場(chǎng)中，有時(shí)無形的品牌甚至比一個(gè)有形的企業(yè)還重要。比如世界著名品牌“耐克”運(yùn)動(dòng)鞋、我國(guó)名牌服裝——溫州市的“美斯特·邦威”，公司本部都沒有生產(chǎn)車間，其生產(chǎn)基地都分散在國(guó)外、外地。他們成功的共同經(jīng)驗(yàn)，就是經(jīng)營(yíng)好一個(gè)品牌。可以說，品牌既是一種無形的資產(chǎn)，也是一種潛在的生產(chǎn)力，更是一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在體現(xiàn)和重要標(biāo)志。

3、品牌是區(qū)域經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力和發(fā)展可持續(xù)力的重要特征

品牌是資源、是優(yōu)勢(shì)，更是競(jìng)爭(zhēng)力、綜合實(shí)力和發(fā)展可持續(xù)力。在現(xiàn)代社會(huì)中，品牌不僅意味著質(zhì)量、特色、信譽(yù)，不僅意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，品牌還更具有社會(huì)文化方面的軟競(jìng)爭(zhēng)力和軟實(shí)力特征。一個(gè)知名品牌，帶給消費(fèi)者的是超過商品本身的滿足感，是消費(fèi)者地位、身價(jià)、榮耀的象征，而且更多地帶有文化色彩和思想上的影響，起到征服人心的作用。因此，品牌一旦建立，就具有廣泛、深厚的市場(chǎng)和社會(huì)基礎(chǔ)，就具有公認(rèn)性、深入性、持久性。這就給一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)奠定了發(fā)展的基礎(chǔ)和潛力。同樣，品牌商品獨(dú)創(chuàng)性、高貴性的特點(diǎn)也彰顯了一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特色。品牌可以提高地區(qū)的知名度，增強(qiáng)區(qū)域的外在形象和吸引力。“海爾”為青島增了輝，“廈華”為廈門添了彩，“龍工”為龍巖爭(zhēng)了光。品牌為這些城市帶來的不僅僅是榮譽(yù)，更為這些城市增強(qiáng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)力。實(shí)踐證明，品牌的數(shù)量、檔次顯現(xiàn)著一個(gè)地方經(jīng)濟(jì)的綜合實(shí)力和外在影響力，與地方經(jīng)濟(jì)的綜合實(shí)力和外在影響力成正比，也與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)力成正比。

二、努力培育品牌，聚集品牌

1、切實(shí)增強(qiáng)企業(yè)和社會(huì)的品牌意識(shí)

要樹立企業(yè)靠品牌生存、市場(chǎng)靠品牌開拓、地方靠品牌發(fā)展的理念，努力營(yíng)造重視、培育、增創(chuàng)、壯大和宣傳品牌的良好社會(huì)環(huán)境。要多角度、全方位的進(jìn)行宣傳，增強(qiáng)企業(yè)和全社會(huì)的品牌和質(zhì)量意識(shí)，推動(dòng)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施。要指導(dǎo)和幫助企業(yè)做好品牌宣傳策劃，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌的知名度和影響力，在全社會(huì)形成一個(gè)重視品牌、培育品牌、發(fā)展品牌、支持品牌、保護(hù)品牌、使用品牌的良好氛圍，共同推進(jìn)品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的大力實(shí)施。一是建立品牌建設(shè)公共信息平臺(tái)，在政府、部門網(wǎng)站和地方媒體開設(shè)專欄，大力宣傳品牌企業(yè)、品牌產(chǎn)品以及創(chuàng)品牌的經(jīng)驗(yàn)做法。二是舉辦品牌建設(shè)高層論壇，邀請(qǐng)有關(guān)專家前來講課和開展學(xué)術(shù)活動(dòng)，提高企業(yè)管理者的品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，提高全社會(huì)對(duì)品牌經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)。三是廣泛宣傳政府的有關(guān)扶持政策，激發(fā)相關(guān)單位和廣大企業(yè)的創(chuàng)牌熱情。

2、充分發(fā)揮政府在培育品牌工作中的主導(dǎo)作用

首先，規(guī)劃先行。實(shí)施品牌戰(zhàn)略既要有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，也要有階段性的近期目標(biāo)。政府要從過去主要組織企業(yè)進(jìn)行名牌申報(bào)轉(zhuǎn)變到主要是制定地區(qū)品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，制定分階段品牌發(fā)展目標(biāo)上來。按照“儲(chǔ)備一批、生成一批、提升一批”的要求，建立國(guó)際、國(guó)家、省、市四級(jí)品牌梯隊(duì)，制定名牌產(chǎn)品、名牌商標(biāo)滾動(dòng)培育計(jì)劃，有計(jì)劃、分步驟組織培育。

其次，強(qiáng)化服務(wù)。充分發(fā)揮政府的經(jīng)濟(jì)管理與調(diào)控職能，把創(chuàng)品牌和保品牌作為政府的一項(xiàng)重要服務(wù)職能。要建立領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和工作小組，出臺(tái)實(shí)施意見，完善獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠政策，幫助和促進(jìn)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)品牌。要建立地方品牌發(fā)展專項(xiàng)基金，給予創(chuàng)牌工作先進(jìn)企業(yè)一定的獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)培育品牌進(jìn)行的技術(shù)改造、技術(shù)引進(jìn)、新產(chǎn)品研發(fā)的，要優(yōu)先列入技改計(jì)劃，享受有關(guān)優(yōu)惠政策。

再次，重點(diǎn)培育。對(duì)已有的馳名（著名）商標(biāo)、名牌產(chǎn)品和企業(yè)要重點(diǎn)扶持，對(duì)潛在的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品和企業(yè)要重點(diǎn)培育，無疑是現(xiàn)階段實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。就目前情況來說，大部分地區(qū)還不可能大范圍地對(duì)大量企業(yè)進(jìn)行全面扶持，要堅(jiān)持有所為、有所不為，有重點(diǎn)地選擇有限方向，力爭(zhēng)在局部形成突破。培育要突出三個(gè)重點(diǎn)：突出具有區(qū)域經(jīng)濟(jì)“優(yōu)勢(shì)”的行業(yè)；突出具有地方“特色”的產(chǎn)品和企業(yè)；突出優(yōu)勢(shì)品牌的提升，從已有的品牌中篩選出優(yōu)勢(shì)品牌，幫助其升級(jí)為國(guó)家品牌。對(duì)選育的重點(diǎn)對(duì)象，在政策、資金、技術(shù)、宣傳上給予重點(diǎn)頃斜，加大扶持力度，調(diào)動(dòng)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)品牌的積極性。

3、充分發(fā)揮企業(yè)在品牌培育聚集中的主體作用

品牌是在優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)建、成長(zhǎng)、壯大的，最終是由市場(chǎng)、消費(fèi)者來決定的。培育創(chuàng)建名牌，要以市場(chǎng)占用率為核心。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，必須促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步增強(qiáng)廣告意識(shí)、品牌意識(shí)、質(zhì)量意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，始終把創(chuàng)造品牌作為企業(yè)的重要目標(biāo)。企業(yè)員工要自覺地、持之以恒地用一流的工作質(zhì)量、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量來創(chuàng)品牌、保品牌。企業(yè)必須增大科技研發(fā)投入，開發(fā)新技術(shù)，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。要引導(dǎo)企業(yè)重視文化建設(shè)，塑造企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的靈魂，不斷增強(qiáng)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，努力培育和發(fā)展具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌產(chǎn)品。要突出重點(diǎn)，避免分散品牌資源。一個(gè)企業(yè)要致力打造一個(gè)主商標(biāo)和一類名牌產(chǎn)品，以集中提高商標(biāo)和名牌產(chǎn)品的知名度。同時(shí)要加大廣告投入，加強(qiáng)品牌宣傳，培育品牌信譽(yù)，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力。

聚集品牌是指一個(gè)地區(qū)的品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)應(yīng)該在地方政府的區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)下，向中心城市、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、工業(yè)區(qū)和交通干線區(qū)域聚集，形成品牌產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)生品牌聚集效應(yīng)，盡快培育成產(chǎn)業(yè)品牌，進(jìn)而形成區(qū)域品牌，最終帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)提升發(fā)展。

三、加速產(chǎn)品品牌向產(chǎn)業(yè)品牌和區(qū)域品牌的提升轉(zhuǎn)變，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展

1、支持名牌企業(yè)快速擴(kuò)張，促進(jìn)產(chǎn)品品牌向產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展

產(chǎn)業(yè)品牌是指一個(gè)區(qū)域內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品品牌向其所在的產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)“產(chǎn)業(yè)品牌化”。產(chǎn)業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌向產(chǎn)業(yè)集群的融合，是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大、提升成了產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。要引導(dǎo)、支持名牌產(chǎn)品企業(yè)通過品牌經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作，如通過商標(biāo)、品牌無形資產(chǎn)參股，控股同行業(yè)企業(yè)或者配套件、半成品擴(kuò)散、協(xié)作加工等途徑，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，做大做強(qiáng)名牌企業(yè)。通過培育一批名牌產(chǎn)品，發(fā)展一批大型品牌集團(tuán)企業(yè)，形成一批品牌產(chǎn)業(yè)。由此，區(qū)域經(jīng)濟(jì)形成規(guī)模，形成聚集，提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

福建省龍巖市中國(guó)龍工控股有限公司是1993年創(chuàng)立的工程機(jī)械制造民營(yíng)企業(yè)，其主導(dǎo)產(chǎn)品“龍工”牌裝載機(jī)獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。近年，該公司利用“龍工”中國(guó)名牌的影響力，進(jìn)行成功的資本運(yùn)作，使企業(yè)快速發(fā)展壯大、迅速崛起。目前，其“龍工”牌裝載機(jī)的整機(jī)銷量穩(wěn)居全國(guó)同行業(yè)首位，年銷量超過3萬臺(tái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率超過20%。現(xiàn)在，龍工集團(tuán)已躋身中國(guó)裝載機(jī)行業(yè)三強(qiáng)（柳工、徐工、龍工）之一，連續(xù)幾年以40%-50%的速度增長(zhǎng)。目前，龍工控股公司在龍巖投資設(shè)立企業(yè)6家，總投資超過35億元。該公司還在上海、江西、河南等地投資設(shè)立10家全資子公司，產(chǎn)品覆蓋裝載機(jī)、挖掘機(jī)、壓路機(jī)、平地機(jī)、叉車、收割機(jī)等多種機(jī)械，年產(chǎn)能力超過5萬臺(tái)。可以說，一個(gè)龍工集團(tuán)撐起了龍巖市一個(gè)工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)。

2、在已有地方優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)品牌基礎(chǔ)上打造區(qū)域品牌

區(qū)域品牌是指某個(gè)行政或地理區(qū)域內(nèi)某一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期努力而形成的，為該區(qū)域產(chǎn)業(yè)企業(yè)所共同擁有的，在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中具有高市場(chǎng)份額和高影響力的知名品牌。其總體表現(xiàn)形式通常為“區(qū)域+優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)（產(chǎn)品）”名稱。如景德鎮(zhèn)陶瓷、西湖龍井、金華火腿、安溪鐵觀音、連城地瓜干、義烏小商品等。區(qū)域品牌是一個(gè)擁有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)位的象征。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了集體地理特征和人文歷史淵源，是產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)眾多企業(yè)品牌的提煉和濃縮。它比單個(gè)企業(yè)品牌更形象、更直接、更持久，能夠在區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展中長(zhǎng)期發(fā)揮作用。

打造區(qū)域品牌是企業(yè)群體和區(qū)域政府共同的責(zé)任，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，特別需要政府持續(xù)支持和推動(dòng)。政府要積極為區(qū)域品牌建設(shè)營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，并從全國(guó)乃至全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新格局中找準(zhǔn)本區(qū)域的特色經(jīng)濟(jì)定位，將區(qū)域品牌建設(shè)納入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體規(guī)劃并積極付諸實(shí)施。一要有長(zhǎng)期扶持的準(zhǔn)備，克服短視、急功近利的思維，切實(shí)做好區(qū)域品牌建設(shè)的近、中、長(zhǎng)期規(guī)劃。二要加強(qiáng)引導(dǎo)。積極引導(dǎo)具備條件的企業(yè)使用區(qū)域品牌，擴(kuò)大區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)。三要加強(qiáng)區(qū)域品牌的營(yíng)銷和運(yùn)作。加強(qiáng)策劃和組織，深入挖掘區(qū)域品牌的區(qū)域特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和文化底蘊(yùn)，積極宣傳推銷區(qū)域品牌，提高其在國(guó)內(nèi)外的知名度。四要提升區(qū)域品牌。要支持條件成熟的區(qū)域品牌爭(zhēng)創(chuàng)中國(guó)名牌產(chǎn)品或中國(guó)馳名商標(biāo)。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)出口型企業(yè)的商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)引導(dǎo)和指導(dǎo)力度。支持企業(yè)打造自主品牌，做到產(chǎn)品出口、商標(biāo)先行。五要加大保護(hù)力度。對(duì)尚未進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)的區(qū)域品牌，要引導(dǎo)其進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，加大法律的保護(hù)力度。對(duì)制假、售假案件以及侵犯注冊(cè)商標(biāo)的行為，要依法予以查處。對(duì)不規(guī)范使用區(qū)域品牌的企業(yè)，要加強(qiáng)引導(dǎo)，促其規(guī)范使用，維護(hù)好區(qū)域品牌的形象。

區(qū)域品牌效應(yīng)既有利于企業(yè)對(duì)外交往，開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)；更有利于提升整個(gè)區(qū)域的形象，為區(qū)域?qū)ν庹猩桃Y和可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。因此，我們不應(yīng)放棄產(chǎn)品品牌和產(chǎn)業(yè)品牌的打造，更不能忽視一個(gè)有大面積效應(yīng)的區(qū)域品牌的打造。產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)品牌支撐起區(qū)域品牌；反過來，區(qū)域品牌又有效地促進(jìn)著產(chǎn)品品牌、產(chǎn)業(yè)品牌的進(jìn)一步提升和發(fā)展。