文化創意產業視角下的壽山石營銷模式構建研究

于然海 盧長寶

文化創意產業視角下的壽山石營銷模式構建研究

于然海 盧長寶

福州大學管理學院

創意產業對經濟有巨大的拉動作用，壽山石作為玉石文化的一個重要組成部分，其營銷模式構建研究對于推進產業發展極具價值。該文站在文化創意產業的視角，結合壽山石特質，借助4C營銷組合理論，構建出了壽山石的營銷模式。政府引導搭建創意產業發展平臺，借力專業市場打造壽山石區域品牌，完善企業“大師加名品，價值定價法，拍賣加展覽，研討加收藏”的營銷組合。

文化創意產業 壽山石 營銷模式

1 引言

創意產業作為一種新型的產業模式，備受各國政府關注。福州市政府為推動創意產業發展，日前印發了《福州市加快文化創意產業發展的意見》，明確提出福州市文化創意產業的發展目標是，到2012 年，產業增加值以年均25%以上的速度遞增，產業增加值占地區生產總值的比重超過8%，成為海西省會城市的支柱產業之一；到2020年，把福州打造成為引領海西、輻射全國的文化創意產業中心?！兑庖姟愤€提出以晉安區壽山石雕交易為基礎，建設大型壽山石專業展示交易市場的決定。而通過文獻搜索，則不難發現作為創意產業鏈發展的源動力——創意產品的營銷模式卻沒有得到應有的重視。這顯然不利于政府加快創意產業的發展戰略實施，也不利于創意企業進行科學的營銷模式構建。為此本文擬從壽山石營銷模式構建的角度探究，以厘清創意產品的營銷特性及模式構建，從而為推動壽山石創意產業的發展提供理論指導。

2 文化創意產業

創意產業（creative industry）作為一個國家戰略性的產業政策，首先是由英國創意產業特別工作小組提出的，他們將其界定為源自個人創造能力、才能與技術，且能夠通過知識產權行為創造財富和就業的活動，主要包括廣告、建筑、藝術與古玩市場、工藝品、設計、互動性休閑軟件、音樂、表演藝術、出版等（Florida，2002）。

2.1 創意產業對經濟的作用

眾所周知，創意產業對經濟發展有著巨大的推動作用。羅默（P.Romer，1986）指出，新創意是推動一國經濟成長的原動力，它會衍生出無窮的新產品、新市場和財富創造的新機會。目前，創意產業占全球GDP的比重已經達7%，每天創造的價值高達220億美元，且以5%的年增長率快速成長（霍金斯，2002）。Florida（2002）揭示創意經濟崛起及階層改變促使美國社會結構發生了轉型，并且證實了創意階層有可能會成為經濟發展的優勝者，并預言它將通過促進高端就業和經濟增長增強區域優勢。

2.2 創意產業與文化資源

創意產業的發展離不開區域文化資源的支持。作為后工業社會中的一個新生事物，創意產業以其巨大的價值創造能力引起了全球經濟對文化生產力的無限關注（胡彬，2007）。朱祖平等（2006）指出，創意產業最大的特點是創意為產品或服務提供實用價值之外的文化附加值，最終提升了產品的經濟價值。而區域的文化地理與經濟地理常常是相互交織在一起的，因此創意產業對地域文化資源的高度依賴，造就了其在不同文化背景下呈現出不同的發展特色（胡彬，2007），如英國發達的電視和廣告業，美國以版權產業為核心的創意產業，韓國音樂、電子游戲等產品則風靡全球。

2.3 創意產業的政府引導

從發達國家的發展經驗來看，創意產業的培育及發展都離不開政府的引導與扶持。英國是世界上首個利用公共政策推動創意產業發展的國家，通過加強創意產業的基礎研究等舉措，使創意產業超越了老牌的金融業，躍升為國民經濟一個新的增長點。美國政府則通過實施版權戰略，到2002年，其核心版權產業的產值已經占到美國經濟的12%，發展成為美國的一大新型支柱產業。韓國政府則提出了“設計韓國”戰略，并通過立法和機構創新賦予創意產業應有的地位。在政府的大力推動之下，文化創意產業已經超過傳統的汽車業，躍升為韓國的第一大產業（田慧，2008）。

由此可見，政府的扶持與引導對創意產業的發展有著極為重要的作用。正如波特（1995）指出的，政府在產業發展中扮演著如下重要角色，即，第一，保持經濟和政治穩定；第二，通過改善一般資源的效率和品質，改善微觀經濟的運作效率；第三，建立并監督企業間交易、競爭的一般準則，保護產權、促進競爭。

3 玉石文化與壽山石營銷

3.1 玉石文化與壽山石

石器揭開了遠古人類文明的大幕，自此之后玉石更是以各種各樣的姿態閃耀在人類的文明發展史中，并柔和“儒、釋、道”等精髓形成了歷史悠久、光輝燦爛的“寶玉石文化”。而今玉石已經成為一種高尚的奢侈品，并占據了盛世消費的金字塔最上端（黃蕾，2008）。壽山石質地晶瑩、凝脂如玉、色彩斑斕，在國內外享有“細、潔、溫、潤、凝、膩”六德之美譽，近年來大有躍升為奢侈收藏品之意。

壽山石歷史悠久，文化底蘊深厚，藝術價值高。據《福建通志》、《福州府志》以及一些文人雅士留下的文字史料證實，早在1500多年前壽山石就已經被開發利用。黃鋒等（2007），從產業鏈的角度探討了壽山石產業鏈的構建，并指出壽山石正在經歷歷史上的第三次收藏高潮。郭發檉（2000）認為，壽山石自開發以來，在歷史的演進中以其獨特的意蘊，融匯了自然美與藝術美的語言，構成了“壽山石文化”。黃寶慶（2008）指出，近年來壽山石收藏驟然升溫，價格連連攀升，除了壽山石稀有名貴之外，其包含的文化創意也是壽山石廣受收藏家青睞的主要原因，而具有真正收藏意義的壽山石雕刻作品應具備三大因素，即天生麗質、文化創意、精湛技藝。

3.2 壽山石文化創意產品的營銷研究

從現有的壽山石相關研究文獻來看，以創意產業為視角來探討壽山石營銷模式構建的研究鮮有人觸及。但前人的研究成果為本文研究提供了良好的素材。潘健挺（2007）指出，相對合理的壽山石交易價格的形成，是買賣雙方經過多次磨合達到供求平衡的產物，基礎前提是足夠量的交易的發生或一個相對成熟的市場的初步形成。陳文凱（2007）對壽山石的經營進行了一些探究，發現壽山石經營面臨著貨品周轉率低、資金占用量巨大的困境。郭發檉（2004），提出壽山石發展需要遵循以下思路。一是，有效利用壽山石原材料，促進壽山石雕刻品生產和市場的發展；二是，提高雕刻人員素質，生產高品味的壽山石雕刻作品；三是，規范經營，開拓國內外市場。

4 壽山石營銷模式

通過文獻分析可以看出，壽山石具有濃郁的文化氣息是一種包含創意的藝術品，同時因材質名貴也具有奢侈品的特質，結合Lauterbourn（1990）提出的4C（即customer value顧客價值，cost of the consumer顧客成本，convenience便利性，communication溝通）營銷組合理論，本文提出如圖1所示的壽山石營銷模式。

圖1 壽山石創意產品營銷模式構建示意圖

圖1表明，站在戰略高度上來看，壽山石產業的進一步發展必定離不開創意產業平臺的支持，也離不開借力專業市場鍛造壽山石的區域品牌，同時還需要科學合理的運用各種營銷組合工具，推進壽山石由文化創意產品向高端奢侈收藏品的邁進。

具體來說，創意產業平臺是壽山石產業的騰飛“基礎”，專業市場的建設則是壽山石區域品牌鍛造的“助推器”，是完善壽山石產地保護的根基。在專業市場建設的基礎上，“顧客需求，顧客成本，便利性，溝通”則構成壽山石產業發展的“四輪驅動”四者循環互動，相互配合，生生不息，持續推動壽山石區域品牌的鍛造與產業發展。

5 結論

眾所周知，顧客需求是壽山石產業存在與發展的基礎，面對玉石收藏消費日益奢侈品化的趨勢，壽山石應從根本上提高創意產品品質，采取“大師+名品”的手段增加壽山石產品的文化創意內涵，打造傳世經典的工藝品；顧客成本從企業角度來說便是壽山石產品的定價，壽山石精品屬于高端奢侈的收藏品，除材質珍貴外，其本身是否蘊藏深厚的藝術氣息也會影響收藏人群的追求努力程度，從而決定其未來的升值潛力，因此壽山石定價可采用“價值定價法”；便利性則是對壽山石與消費者接觸渠道方便性的度量，有鑒于壽山石貨品周轉率低，資金占用量大的弊病，可以通過壽山石營銷渠道重構的方式解決，采取奢侈品慣用的“拍賣+展覽”的方式，改變壽山石營銷“多坐賈，少行商”的格局，變貨品周轉率低為貨品流動性宣傳高的局面。在溝通方面，則需沿用玉石營銷日趨完善的“研討+收藏”模式。

積極組織有影響力的大型壽山石研討會，在擴展壽山石區域品牌知名度的同時，為廣大壽山石收藏愛好者提供學習交流的平臺。此外，還應完善壽山石全方位的營銷溝通方式，借助新興網絡傳播制造壽山石文化收藏話題，配合產業發展豐富壽山石時代藝術氣息，還可由政府牽頭制作壽山石紀錄宣傳片及以壽山石為載體的電影電視劇等宣傳壽山石。

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