電子閱讀器業(yè)務(wù)發(fā)展策略研究

摘要：隨著媒介多元化和數(shù)字化時代的到來，人們的閱讀方式發(fā)生了改變，以Kindle為代表的電子閱讀器受到了市場的極大關(guān)注，各電子閱讀器廠商在做大這塊出版市場時，該如何在市場競爭中脫穎而出，占取一席之地，筆者在此提出了對電子閱讀器業(yè)務(wù)發(fā)展的幾點策略思考，分別從內(nèi)容開發(fā)及定價、終端定價及銷售、傳播及促銷這三個方面做了簡要的闡述。

關(guān)鍵詞：電子閱讀器 發(fā)展策略

[中圖分類號]：J95 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A [文章編號]：1002-2139(2010)-03-0255-02

隨著多媒體時代的到來，消費者與媒體的關(guān)系日新月異的變化，由之前，消費者生活中較少的媒體觸點，可靠信息的提供者決定信息提供方式及時間，到今天，信息無處不在、無時不在，多個信息提供者使消費者有了高度個性化的媒體選擇，新型的集合功能不斷涌現(xiàn)。與此同時，人們的閱讀方式和習(xí)慣正在悄然改變，閱讀不再局限于圖書閱讀或文字閱讀，而是伸展到了更大更廣闊的空間，特別是電子墨和電子紙的應(yīng)用，以Kindle為典型的電子閱讀器打著環(huán)保、廉價的口號打入閱讀市場，這同時也代表了出版業(yè)發(fā)展的一個未來趨勢，而且，通過網(wǎng)絡(luò)就能進行閱讀，無疑會吸引相當(dāng)一部分讀者的眼球。

事實上，中國在多年前就已經(jīng)開始關(guān)注電子閱讀市場，3G無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用帶動了國內(nèi)市場上方正、漢王、愛國者等閱讀器的起起落落，中國移動也正式推出電子書終端的移動閱讀業(yè)務(wù)，另外，包括惠普、戴爾、聯(lián)想、華為、方正、長虹、華碩、紐曼、明基在內(nèi)的近lOO個品牌都計劃推出自己的電子閱讀器產(chǎn)品。各大廠商紛紛進入電子閱讀器市場，電子閱讀器進入了戰(zhàn)國紛爭的時代。

易觀國際對2010年中國電子閱讀器市場十大發(fā)展趨勢的預(yù)計中提到：內(nèi)容層面的競爭逐漸成為廠商關(guān)注的焦點。由于終端贏利前景的暗淡，一些較具實力的廠商將會通過并購中小內(nèi)容提供商、尋求與傳統(tǒng)出版商合作及自建內(nèi)容平臺等方式，擬通過“終端+內(nèi)容”模式打造電子閱讀器市場。

在此，筆者對電子閱讀器的業(yè)務(wù)發(fā)展策略做了以下幾點思考，筆者認(rèn)為業(yè)務(wù)發(fā)展策略主要包括內(nèi)容開發(fā)及定價策略、終端定價及銷售策略、傳播及促銷策略三項。

1 內(nèi)害開發(fā)及定價策略

內(nèi)容資源是電子閱讀器的上游資源，如同一條河流的源頭，內(nèi)容源頭的好壞決定了電子閱讀器這條河流的好壞，內(nèi)容在注重擴大規(guī)模的同時又要注重快速更新，并據(jù)此做差異化定價以最大化用戶價值，增加互動性以獲得用戶的粘性與更多的內(nèi)容消費。整合上游內(nèi)容資源的關(guān)鍵是通過與免費內(nèi)容的差異化策略來實現(xiàn)3大目標(biāo)。

1，1目標(biāo)之一：“規(guī)模”，一個平臺囊盡圖書，讓更多用戶進入平臺。為吸引更多用戶登錄／注冊手持閱讀平臺，平臺應(yīng)向多種來源開放，而不僅僅局限在原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站或者傳統(tǒng)出版社。涵蓋全面的內(nèi)容應(yīng)包括百科全書，操作手冊，專業(yè)知識、休閑資訊、管理內(nèi)容、小說文學(xué)等，這樣可以讓讀者在一個可信賴的平臺上便利地找到絕大部分書籍并與免費內(nèi)容差異化。介于目前80％以上的在售圖書的電子出版版權(quán)依然為傳統(tǒng)出版社所有，建議廠商的內(nèi)容拓展重點對象應(yīng)放在出版社而不是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)機構(gòu)。此外，由于出版社不接受版權(quán)買斷“形式”，以及在缺乏圖書生命周期經(jīng)驗的前期，擁有足夠量的圖書進行版權(quán)買斷需要大量前期投資，版權(quán)買斷的風(fēng)險極大等原因，電子閱讀器的重點應(yīng)該放在爭取收入分享而非版權(quán)買斷。

1，2目標(biāo)之二：“新+差異化定價”，擁有免費來源所沒有的內(nèi)容，哪怕只是暫時的，讓更多用戶成為付費用戶。消費者對新書有更高的偏好，消費者希望這個平臺上的書是比較新的，比較暢銷的，比較流行的。并且出版時間影響盜版程度，有關(guān)數(shù)據(jù)表明，出版時間為三個月以內(nèi)，盜版率為百分之二十一，而出版時間為九個月內(nèi)，

盜版率就上升到百分之五十三左右了，因此在保證全面性的同時更需要以比傳統(tǒng)渠道更高的更新速度形成對盜版的差異化，并根據(jù)圖書生命周期進行品類管理與差異化定價。

1，3目標(biāo)之三：“個性化”，我知道你喜歡讀點什么，讓付費用戶購買更多。為吸引付費用戶在平臺上更多的消費，平臺增加社區(qū)功能與RSS增值功能以幫助用戶實現(xiàn)其個性化需求。越來越多的消費者對相關(guān)功能要求公開、互動的評論，所以建議電子閱讀器與圖書評論網(wǎng)站(如“豆瓣”等)合作，使得用戶可以瀏覽合作網(wǎng)站內(nèi)容或者在搜索特定圖書時候可以瀏覽相關(guān)書評，建立自有的社區(qū)，實現(xiàn)用戶評價、推薦功能，跟蹤用戶下載、書評瀏覽、圖書推薦等行為。

綜上所述，電子閱讀器的閱讀平臺應(yīng)該利用統(tǒng)一的內(nèi)容資源庫作為后臺支撐，同時針對同樣的內(nèi)容、服務(wù)制定同樣的價格，但不同終端應(yīng)采取差異化的用戶界面。也可以稱為“一點接入，多點發(fā)布”的設(shè)計模式：在統(tǒng)一內(nèi)容資源庫方面，各個終端均能夠享有整個后臺內(nèi)容資源的支撐，最大程度地發(fā)揮內(nèi)容庫的規(guī)模優(yōu)勢，內(nèi)容資源管理上，能夠發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，避免重復(fù)建設(shè)，節(jié)省管理成本；在同內(nèi)容、同服務(wù)、同價格方面，無論采用哪種終端接入，均能夠以同樣的價格來享受同樣的內(nèi)容和服務(wù)，通過強調(diào)用戶體驗的一致性，提升用戶對于平臺的滿意度，另外，打通終端的隔閡，使用戶在一點購買的內(nèi)容，也可在其他終端閱讀而無需額外的費用，通過提供方便而提升用戶對于平臺的黏性在差異化用戶界面方面，首先，針對使用不同終端的用戶，設(shè)計差異化的客戶端和業(yè)務(wù)流程，最大程度地優(yōu)化各終端用戶的使用體驗，其次，根據(jù)不同終端用戶對于圖書內(nèi)容的差異化偏好，設(shè)計有針對性的內(nèi)容營銷和推送方式，最大化在某一類終端上的內(nèi)容銷售效率。

2 終端定價以及銷售策略

相關(guān)資料顯示，目前，終端價格與消費者心理價格存在1300元左右的差距，電子閱讀器銷售商需要尋求合理的銷售模式彌合該差距。與此同時，無論中國移動還是現(xiàn)有其他廠家都缺乏強有力的消費數(shù)碼產(chǎn)品的銷售渠道，如中國移動的營業(yè)廳為消費者選擇的渠道，顯得過于狹小。而漢王長于直銷渠道，僅僅在電腦賣場中存在。大唐沒有數(shù)碼消費渠道等等。所以建議銷售商采用包銷+渠道代理的模式介入到終端銷售中，以解決以上問題。特別可以考慮尋求與第三方渠道商進行合作，負(fù)責(zé)電子閱讀器在全國的銷售。

2，1終端銷售模式一：補貼+廠商渠道。這個模式不存在庫存風(fēng)險，但是廠商在IT數(shù)碼渠道的覆蓋率比較弱，如果要將終端價格降到消費者的心理價位，必須補貼1300元左右的人民幣，所以可行性極小。

2，2終端銷售模式：包銷+自有渠道。無需置疑，此銷售模式具有高風(fēng)險，廠商需要獨立承擔(dān)庫存風(fēng)險，對消費者的渠道覆蓋能力也弱，但是可以通過包銷模式降低終端廠商毛利、節(jié)約渠道成本、優(yōu)化TD模塊成本，綜合降低約1300元，這正好補貼了終端價格，在一定條件下可行。

2，3終端銷售模式三：包銷+第三方IT數(shù)碼渠道+補貼。此模式能讓廠商與渠道分銷商共同分擔(dān)庫存危險，另外，渠道商在IT數(shù)碼渠道中對消費者的覆蓋率極強，可以通過包銷降低終端廠商毛利、優(yōu)化TD模塊成本，綜合降低約900到1000元，是目前為止比較可行的銷售模式。

3 上述環(huán)節(jié)中傳播及促銷策略

傳播和促銷策略覆蓋用戶從認(rèn)知產(chǎn)品，搜索比較產(chǎn)品，到購買產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)。

3，1在認(rèn)知產(chǎn)品環(huán)節(jié)上，要利用“新書注意力”和利用電子／移動閱讀平臺兩個方面，喚起消費者興趣的真實瞬間。利用“新書注意力”可從兩個方面入手進行造勢，其一，在書店內(nèi)新書陳列區(qū)進行手持閱讀終端的堆頭或產(chǎn)品展示，吸引消費者的注意。其二，打造與新書合作營銷，開展為終端和內(nèi)容平臺進行造勢的活動營銷，如新書發(fā)布的同時在內(nèi)容平臺上發(fā)布電子版，專供手持閱讀終端下載。在利用電子閱讀平臺方面，可結(jié)合電子閱讀平臺與讀書網(wǎng)站、文學(xué)網(wǎng)站合作進行廣告推送，對閱讀量較高的終點客戶進行郵件推送等。

3，2在比較產(chǎn)品環(huán)節(jié)上，加強對在線渠道的滲透，使消費者在初步認(rèn)知了手持閱讀終端產(chǎn)品以后，能夠方便、全面地了解到更多有關(guān)產(chǎn)品的信息。首先，滲透搜索引擎。如，與谷歌、百度兩大主要搜索引擎合作，使消費者在搜索“電子書”，“手持閱讀器”等關(guān)鍵字時，優(yōu)先出現(xiàn)閱讀基地平臺或閱讀器產(chǎn)品的網(wǎng)頁，在消費者心中留下印象。還可以通過推薦廣告位的方式，當(dāng)消費者的郵件、搜索中出現(xiàn)相關(guān)關(guān)鍵字時，提供文字廣告鏈接。其次，強化信息發(fā)布。通過與專業(yè)的IT數(shù)碼網(wǎng)站合作，開設(shè)專門的手持閱讀器產(chǎn)品頻道，進入數(shù)碼網(wǎng)站的熱銷榜，吸引消費者的關(guān)注，定期發(fā)布各類產(chǎn)品的動態(tài)、評測，以指導(dǎo)消費者選擇合適的產(chǎn)品系列和款型，特別是在重點門戶網(wǎng)站強化終端廣告投放，定期發(fā)布產(chǎn)品動態(tài)、新聞等軟文，培育市場的熱度，為手持閱讀終端產(chǎn)品造勢。

3，3在上述兩個環(huán)節(jié)中，廠商和銷售商要注重把握消費者了解便攜數(shù)碼產(chǎn)品過程中的“口碑效應(yīng)”和“羊群效應(yīng)”，通過老用戶將手持閱讀終端業(yè)務(wù)推送給新用戶。可以采取多種推薦促銷模式：向前期用戶分發(fā)禮品券來贈予親友，使得親友在購買手持閱讀終端時可享受折把親友成功注冊為平臺用戶后，親友和推薦用戶均可獲得圖書下載贈券等。通過這樣的形式，不僅鼓勵了老用戶推薦親友購買終端，還能培養(yǎng)新老用戶的內(nèi)容平臺使用習(xí)慣。另外，招募流動廣告越來越取得市場效應(yīng)：廠家可公開招募用戶進行為期幾個月的免費終端試用，通過評比、上傳照片等活動鼓勵用戶在多個場合高頻率使用，試用結(jié)束后可選擇以優(yōu)惠價格購買產(chǎn)品或退還，這樣的形式旨在將使用手持閱讀終端看書打造成為一種流行文化；或與航空公司合作，向常旅客贈送或積分兌換手持閱讀終端產(chǎn)品或與高校合作，向使用意愿高較高學(xué)生提供產(chǎn)品試用。

3，4在購買環(huán)節(jié)中，可采用圖書下載費補貼形式推動終端購買，一方面可降低使用手持閱讀終端業(yè)務(wù)總成本，另一方面，可引發(fā)終端用戶對于內(nèi)容平臺產(chǎn)生興趣，通過贈券降低試用內(nèi)容平臺的門檻，培養(yǎng)用戶的習(xí)慣，將終端用戶成功轉(zhuǎn)化為內(nèi)容平臺用戶。

電子閱讀器的產(chǎn)生無疑是解決出版業(yè)瓶頸的出口，傳統(tǒng)出版業(yè)在創(chuàng)作，發(fā)行，出版銷售等部分階段可被新技術(shù)取代，如電子化出版，網(wǎng)上零售，網(wǎng)絡(luò)收費閱讀等，新興電子圖書閱讀形式使出版市場的這塊蛋糕逐漸做大做強。當(dāng)然，筆者并沒有暗示說，書籍總是需要被更加社會化。讀書的重要樂趣之一，就是精神上的獨處，讀者能夠安靜地深入到作者和自己的思想中去，這些并不會隨著數(shù)字化而消失。只不過書籍已經(jīng)被強迫在互聯(lián)網(wǎng)之外很久了，將它們數(shù)字化能夠釋放他們隱藏著的真正價值：讀者。