服務補救與顧客忠誠關系的實證研究

[摘要]服務補救是服務管理領域的熱門話題，本文分析了服務補救與顧客忠誠的關系，并進行了實證研究，探討了服務企業的服務補救對顧客忠誠的重要性。

[關鍵詞]服務補救;顧客忠誠;實證研究

[中圖分類號]F234.3[文獻標識碼]A[文章編號]1672-2426(2010)01-0050-04

20世紀90年代初，美國貝恩管理咨詢公司合伙人雷奇漢和哈佛大學商學院教授賽塞首先提出，要增強競爭實力，提高經濟收益，企業必須培育顧客忠誠感。一個有效服務補救策略有多方面的潛在影響，它能降低顧客的不滿感，減少顧客流失率，提高顧客滿意度及忠誠度。甚至有的學者認為，如果補救措施得當，消費者可能較沒有服務失敗的情況下對企業更有好感。服務補救是在服務失敗的情況下，企業采取一定措施以減輕或修復由此給顧客造成的損害。通常的補救措施包括退款、賠償、道歉、打折、替換等，發現服務失誤和補救失敗是導致顧客轉換服務提供商的重要原因。因此高質量的服務補救對增強顧客滿意、建立顧客關系和顧客忠誠是非常重要的。雖然這一結論沒有得到普遍支持，然而它也從一個側面反映了服務失敗條件下補救的重要性。

考慮到服務滿意只是影響顧客忠誠的原因之一，顧客價值、顧客信任等影響消費者行為意向的重要變量并沒有被納入到服務補救的研究中。本文的研究目的在于:一是形成服務補救與顧客忠誠的關系模型，二是研究不同服務失誤對服務補救和顧客忠誠的影響程度是否相同。

一、服務補救與顧客忠誠

(一)服務補救

服務補救的研究始于上世紀80年代，Etzel和Silveman在分析如何獲得顧客高忠誠度時使用了補救這一說法。在早期研究中許多學者將服務補救等同于顧客抱怨處理。著名服務管理專家格羅魯斯給服務補救下的定義是:當服務失誤發生后，服務提供者對顧客的抱怨行為所采取的行動和反應，也可稱之為顧客抱怨處理。這種定義是基于作者的一種想當然的假設之下:服務差錯發生之后會導致顧客不滿意，進而顧客會產生抱怨，組織也就理所當然要處理這種抱怨。事實上這種假設是不完全成立的，因為當組織出現服務失誤后，僅有5%到10%的顧客會主動抱怨和投訴。所以顧客抱怨處理的內容是比較狹隘的。Tax和Brown將服務補救進一步定義為:服務補救是一種管理過程，它首先要發現服務失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取適當的管理措施予以解決。從這個定義可以看出服務補救比顧客抱怨處理包含的活動和內容更廣泛，其所處理的狀況不僅包括顧客抱怨，更多的情況下包括了服務失誤已經發生但顧客并未提出抱怨的情景。服務補救不再是一個臨時的事后應急手段，而是通過一套完善的管理過程，對服務提供的各個環節進行監控，迅速發現問題、解決問題，不斷提升整個服務系統運作水平。

有效的服務補救會對顧客滿意度和忠誠度產生重大影響，降低顧客流失的成本。當企業提供了令顧客不滿的服務后，這種不滿會給顧客留下深刻的印象，但隨即采取的服務補救會給顧客留下更深的印象。恰當、及時、準確的服務補救不僅能緩解顧客的不滿情緒，甚至可以使原先對企業不滿的顧客轉變成信賴該企業的忠誠顧客，而且比起從來不曾遭遇過服務失誤的顧客，對該企業有更高的忠誠度。美國消費者辦公室技術協助調查程序(TARP)的研究證實了這種關系:在那些因服務失敗而損失超過100美元的不滿意顧客中，未投訴的顧客重購率僅為9%，投訴但未得到解決的為19%，投訴得到解決的為54%，投訴很快得到解決的重購率達到了82%。

(二)顧客忠誠

經濟學家在調查了世界500強企業時發現，忠誠顧客不但主動重復購買企業產品和服務，為企業節約了大量的廣告宣傳費用，還將企業推薦給親友，成為了企業的兼職營銷人員，是企業利潤的主要來源。一些企業將忠誠計劃與營銷戰略、物流管理等很好地結合起來，企業據此可以了解細分市場，減少不良庫存，改進產品和服務;而將忠誠計劃與經營理念、品牌美譽度結合，則會最終增加企業的核心競爭力。有效的服務補救可以提高顧客忠誠度，那么究竟顧客忠誠值多少錢，這樣值得我們研究呢?

對顧客忠誠的文獻回顧可以清楚地感受到顧客忠誠的重要性，而服務補救又會影響顧客忠誠，可見研究服務補救與顧客忠誠之間有怎樣的關系是何等地重要。

?穴三)服務補救與顧客忠誠的紐帶——顧客感知價值

顧客感知價值(Customer Perceived Value，CPV)就是顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。顧客感知價值體現的是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知，而區別于產品和服務的客觀價值。顧客感知價值的核心是感知利益(Perceived Benefits)與感知付出(Perceived Sacrifices)之間的權衡。這一概念包含著兩層含義:首先，價值是個性化的，因人而異，不同的顧客對同一產品或服務所感知到的價值并不相同;其次，價值代表著一種效用(收益)與成本(代價)間的權衡，顧客會根據自己感受到的價值作出購買決定，而絕不是僅僅取決于某單一因素。

顧客感知價值的研究興起于20世紀90年代，來源于人們不斷尋求新的更持久的競爭優勢的努力。Porter所提出的“顧客價值鏈”概念成為顧客感知價值理論發展的基礎，隨后出現了顧客活動周期、價值系統、關系管理鏈、價值群、動態顧客價值、可感知價值等相關理論和概念。企業尋求競爭優勢的實踐和相關理論的發展要求研究者從顧客角度深入研究顧客價值的含義、構成、來源，顧客對企業提供價值的認識、評價和取舍等問題。顧客感知價值關注的是外部顧客對企業所提供價值的主觀判斷，能為顧客提供更高顧客感知價值的企業將獲得更大的競爭優勢。

自Woodruff在1997年提出對顧客滿意的判斷應基于顧客感知價值以來，顧客感知價值對顧客滿意的決定作用得到很多研究的驗證。Heskett在服務利潤鏈模型中描述，顧客滿意由顧客認為所獲得價值大小決定。Ruyter等學者對博物館和旅館業的顧客感知價值進行了實證研究并且從過程的視角論證了價值對于顧客滿意的影響。Mc Dougall等人在對典型的服務行業的研究中進一步論證了顧客價值在經營管理中的重要作用，從而得出了顧客感知價值與顧客滿意之間存在正向相關性的結論。在美國顧客滿意指數(ACSI)模型中，顧客滿意處于模型的中心，感知質量、感知價值和顧客期望共同決定顧客滿意，顧客滿意決定顧客抱怨和顧客忠誠。Gronroos認為，顧客感知價值是顧客在消費產品或者服務時對服務、產品、信息、服務接觸、服務補救和其他要素的一種自我評價過程。這說明顧客感知價值的形式必然受到服務失誤、服務補救的影響。

二、研究框架及假設

(一)研究框架

根據資源交換理論，交換關系應該是平等的，顧客期望通過補救獲得的資源是等值的。當服務失誤發生后，雙方的交換關系失去了平衡。為了平衡的交換關系，顧客希望從補救中得到的資源數量能夠與失誤中的損失等值。期望理論認為顧客在評價損失和所得的時候，更注重于相對的比較而不是絕對的數量，他們對損失的感覺比獲得的更加敏感，并傾向于高估自己的損失。一些學者的研究表明，服務補救會對消費者隨后的滿意評價和行為意向產生正面影響。服務補救效果越好，消費者越可能對服務企業產生滿意的認知并繼續接受該企業的服務。Smith等人的研究認為，如果補救能使消費者產生更高的公平感，則有可能恢復或提高顧客滿意度。服務補救效果的好壞對消費者的價值感知應當是直接的，因為服務補救要么帶來經濟上的補救，要么帶來心理上的利益。因此我們認為服務補救對消費者的感知價值產生正面的作用。顧客感知價值對顧客滿意起決定作用，存在正向相關，顧客滿意的判斷應基于顧客感知價值。及時和有效的補救措施反映了企業對顧客利益的關注，體現了企業信守對顧客的承諾，從而有助于增強對企業的信任。所以，我們也認為良好的服務補救能夠提升消費者對企業的信任感。Reichheld和Schefter認為，獲得顧客的忠誠首先要贏得顧客的信任。消費者之所以對一個服務提供商信任，一個主要原因是消費者能夠感受到一致的服務質量與體驗。因此，顧客滿意將對是否信任服務提供商產生直接的影響。

根據以上分析，我們構建了研究模型。圖1提供了本次研究的整體思路。我們將在服務失敗的背景下研究服務補救與顧客忠誠。

(二)研究假設

感知補救價值是指顧客感知到的補救的價值，它與實際的補救價值可能相等也可能不等。據此我們提出以下假設:

H1:在服務失敗后，服務補救效果越好，顧客感知到的補救價值也就越高。

H2:顧客感知到的補救價值越高，顧客感知價值和滿意度就越高。

顧客滿意是指一個人通過某一產品或服務的可感知效果(或結果)與他的期望比較之后所形成的愉悅或者失望的感覺狀態。有關顧客滿意與顧客忠誠關系的研究，大多數學者認為顧客滿意是顧客忠誠的直接前提，顧客獲得連續不斷的滿意消費經歷后，才可能由滿意顧客變為忠誠顧客。隨著研究的深入，人們發現，顧客滿意和顧客忠誠之間并不是一個簡單的線形關系。

Hart和Johason通過對施樂公司的實證研究，發現了“質量不敏感區域(zone of indifference)”的存在，在質量不敏感區域，顧客滿意的水平盡管很高，但顧客不一定再次接受企業的服務，也沒有向家人、朋友或其他人推薦所接受服務的愿望。只有非常滿意的顧客才表現極高的重復購買率和口碑宣傳意愿，非常滿意的顧客的忠誠是滿意顧客的6倍。Coyne也提出了類似的觀點，他認為顧客滿意與顧客忠誠之間的關系變化存在兩個關鍵的值:在高端，當顧客滿意度達到一定水平之后，顧客忠誠度將急劇增加;而在低端，當顧客滿意度下降到某點后，顧客忠誠度將猛烈地下降。

基于顧客滿意與顧客忠誠之間關系的復雜性，有人開始從市場的角度去探討市場因素對他們之間關系的影響。Jones和Sasser的研究表明，顧客滿意與顧客忠誠之間有高度的正相關關系，但這種關系的取向因行業的不同而不同。在高度競爭的行業中，只有高度滿意的顧客才會是高度忠誠，只要顧客滿意度稍稍下降一點，顧客忠誠的可能性就會急劇下降;在壟斷行業中，無論顧客滿意與否其忠誠度非常高，而一旦這種壟斷力量消失，顧客就會立即轉向其他競爭者品牌。林青認為，行業競爭強度，社會規范及情景因素等都會影響顧客滿意向顧客忠誠的轉換。Fornell的研究發現，市場規劃、轉換成本、品牌、專有技術和產品差異性等產業層面的因素對顧客滿意與顧客忠誠之間的關系起著調節作用。Anderson和Sullivan的研究發現，轉換成本在顧客滿意與顧客忠誠之間的關系中起調節作用。韓經綸、韋福祥通過對顧客滿意與忠誠的互動作用進行動態分析后指出，滿意與忠誠之間的關系可能受到一些隨機因素比如市場約束問題、服務補救、競爭對手以及其他誘惑因素等影響，從而二者之間并非簡單的線形關系。

基于以上對顧客忠誠的分析，我們提出以下假設:

H3:在服務失敗條件下和補救的背景下，顧客滿意度越高，則顧客忠誠度越高。

H4:在服務失敗條件下和補救的背景下，顧客對企業的信任程度越高，則顧客忠誠度也就越高。

三、研究方法

(一)數據收集

采用問卷調查的方法來收集數據。調查對象是在過去一年中在接受服務時經歷過服務失誤的消費者。當顧客在餐館里或理發店中或在零售商場里遭受服務失敗時，服務人員是如何處理的，以及顧客今后是否還會再去。問卷調查包括消費者個人信息和核心問題兩個部分，主要是關于服務失敗、服務補救、顧客感知價值、顧客忠誠等方面的。為保證調查的有效性，在正式采集樣本之前，對部分顧客進行了預調查。共發放正式調查問卷500份，回收有效問卷450份，有效率為90%;問卷填寫者中，男性59%，女性41%;95%年齡在20-50歲之間;其中71.8%學歷為本科專科，僅有28.2%為高中以下;收入分布在四個等級，月收入1000元以下(包括學生)占60%，月收入在1000-2000元之間占13%，2000-3000元占11%，3000元以上占15%。

(二)分析方法

本次研究使用三種分析方法:信度分析、效度分析、相關分析和偏相關分析。其中偏相關分析是本次研究的主要分析方法。信度分析的目的是用來了解各量表的可靠性程度，亦即各量表的一致性或穩定性情況。本研究采用學術上常用的cronbach's a系數來評估樣本數據的內部一致性。效度分析則尋求檢驗各量表設計的有效性。效度一般包括內容效度和結構效度。內容效度通常通過專家評定，結構效度則可借助因子分析來評估。偏相關分析是指在其他變量的影響進行控制的條件下，分析多個變量中某兩個變量之間的線形相關程度，計算偏向關系數。

四、結果

本文決定采用SPSS12作為數據分析工具。首先我們對問卷進行了信度分析。本研究涉及信度分析的變量只有顧客忠誠，采用cronbach系數來衡量其內部一致性，系數為0.89，說明問卷內部一致性較好。

(一)效度分析

我們利用因子分析來驗證各量表的結構效度，在進行因子分析前，先進行Bartlett和KMO檢驗，以確定各量表觀測值之間是否有共同因子存在。結果顯示Bartlett檢驗得出的概率0.005小于顯著性水平0.05;而在KMO檢驗中，結果顯示為0.539大于0.5說明適合做因子分析。因子提取方法為主成分法，因子旋轉方法為正交旋轉。根據公共因子在變量總方差中所占的累計百分比大于85%，共選出4個公共因子。總體而言，結構效度不錯。

(二)相關分析與偏相關分析

事物之間的聯系往往十分復雜，一個結果往往受到多種因素相互綜合作用而產生。在多變量的情況下，變量之間的相關關系是十分復雜的。兩變量的相關分析有時不能真實準確地反映事物之間的相關關系。

首先，我們對所有變量進行正態分布檢測，通過p-p圖我們證實:所有變量均服從正態分布。

從表2中我們可以看出忠誠與滿意的相關系數為0.43，顯著性水平為0.06大于0.05，即忠誠與滿意的相關性不顯著;在扣除感知補救價值與信任的影響的情況下，忠誠與滿意的偏相關系數為0.386，顯著性水平為0.029小于0.05，偏相關性顯著。同理忠誠與信任的相關系數為0.414，顯著性水平0.014小于0.05，即忠誠與信任的相關性顯著。在扣除感知補救價值與滿意的影響的情況下，忠誠與信任的偏相關系數為0.368，顯著性水平為0.038小于0.05，偏相關性顯著。可得出忠誠與信任的相關性顯著。即假設H3、H4都成立。

在沒有控制變量的情況下，服務補救與感知補救價值的相關系數為-0.316，顯著性水平為0.056大于0.05，即服務補救與感知補救價值的相關性不顯著。再扣除滿意和信任的條件下，服務補救與感知補救價值的偏相關系數為-0.365，顯著性水平為0.04小于0.05，即服務補救與感知補救價值在扣除滿意和信任的條件下相關性顯著。(負號不表示負相關，僅代表數值大小)

分析中還發現，滿意與感知補救價值的相關系數為0.470，顯著性水平為0.003，即滿意與感知補救價值的相關性顯著。從前面的分析我們可以得到: H1、H2成立。

(三)忠誠—信任、滿意散點圖

散點圖是用點的密集程度和趨勢表示兩種現象間的相關系數的統計圖，又稱相關圖或散布圖。散點圖有直觀簡便的優點，我們采用的是三維散點圖(3-D)，顯示三個相關變量的關系。我們按收入低于一千元的和收入高于一千元進行分類，來研究忠誠與信任滿意的散點圖。我們發現收入高于一千的，忠誠度偏高。收入低于一千元的分布集中在兩個區域內，而收入高的人分布則很分散。收入低于一千元的人主要分布在滿意高、信任低、忠誠低的區域和滿意高、信任低、忠誠高的區域中。而收入高的人除個別忠誠十分低外，大部分忠誠偏高，分布在滿意和信任的各個緯度中。

五、研究結論

(一)服務補救通過中間變量影響顧客忠誠

有效的服務補救可以提高忠誠，高度忠誠需要補救，這一點是毋庸置疑的。適當的補救措施可以降低不滿減少顧客流失。而在我們的研究過程中發現，服務補救與顧客忠誠之間的直接相關性不顯著，這與前人的結論似乎相左。我們分析原因如下:(1)現實中服務補救力度不夠。這一點是有數據可以證實的。服務失誤大體上分為服務結果失誤、服務態度失誤和服務過程中的問題這三種，我們曾試圖分析這三種失誤對服務補救是否有顯著差異，結果表明不管是什么失誤服務人員所采取的補救措施都基本相同，并沒有針對不同的失誤原因進行補救，所以很難達到預期的補救效果。應針對不同情況采用不同的補救措施，以實現預期的補救效果。比如:飯菜質量不好，要道歉并打折以使顧客感到公平;等待服務時排隊時間長，一杯水一把椅子足以安慰顧客的心;零售業某產品質量有點問題，要加倍賠償或及時修理。(2)不滿意顧客中投訴比例太低。前人的研究早已證實顧客不滿時充分表現擔憂和意見有助于提高顧客公平感和滿意感，所以提高不滿顧客的投訴率可以提高顧客滿意度，企業管理人員應設法提高顧客投訴的比例，如設立意見箱、投訴箱等。

(二)不同失誤類型對顧客忠誠的影響無差異性

服務結果、服務態度、服務過程中出現問題，這三者對顧客忠誠的影響并沒有顯著性差異。也就是說，在顧客進行損失判斷的時候，更多看到的是損失的結果、數量，而不在乎損失是如何發生的。任何損失對顧客需求的補救和感知補救價值并沒有顯著影響，所以管理者從服務結果、服務態度、服務過程中都應全面提升服務質量，只有這樣才能盡可能減少損失發生。同時制定全方位的補救規定，及時有效地解決服務過程中的各種問題，而不僅僅關注服務結果。

責任編輯王安慶