地方政府應對媒體能力探析

[摘要]隨著改革和社會轉型向縱深發展，各種社會問題和社會矛盾開始凸顯，民眾的利益訴求愿望日益高漲，訴求渠道也隨著網絡、手機、報紙、電視等媒體工具的發達而變得多元。同時，在信息化、全球化的時代背景下，民眾的輿論力量也日益強大，地方政府與媒體的關系已經開始由傳統的領導與被領導轉向引領、合作、競爭等多重化關系，地方政府與媒體已經開始互相依存，不可分離，提高應對媒體的能力，通過媒體展示政府的良好形象是當前地方政府亟待解決的新問題。

[關鍵詞]地方政府；媒體；公共事件

[中圖分類號]D60 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-2426(2010)02-0053-03

在改革開放向縱深發展，各種社會問題和社會矛盾開始凸顯的新時期，通過網絡、報紙、廣播電視等媒體所披露的眾多事件，如最牛“釘子戶”事件、甕安事件、鄧玉嬌事件、石首事件、廣州最牛官腔、上海“釣魚”事件等等，都將地方政府推到了風口浪尖上。在媒體的聚焦下，地方政府的任何行為都被放大、曝光，一貫強勢的政府成為被輿論批評指責的對象，地方政府的公信力遭到前所未有的挑戰。在新的時代背景下，積極主動地應對媒體，通過媒體展示地方政府的良好形象成為衡量地方政府執政能力的一項重要指標。本文將從現代媒體傳播的特點、地方政府與媒體的關系、地方政府應對媒體的原則三個方面做一定的探析。

一、現代媒體傳播的特點

1 傳播主體多元化

隨著計算機網絡技術和通訊技術的日益發達，現代媒體的技術手段越來越先進，信息傳播的速度更快捷，傳播面更廣，特別是網絡和手機。網絡媒體時代，信息的發布和傳播權已經拓展到各個端口，任何一個網民或手機使用者都可以生產和傳播信息。2009年7月16日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布《第24次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2009年6月30日，我國網民規模達3.38億，寬帶網民3.2億，占總網民數的94.3％，手機上網用戶達1.55億。這份報告還顯示，網民的年齡分布在10-60歲之間，學歷結構涵蓋從小學到本科及以上的各個層面，職業分布雖以學生為主，但農林牧漁勞動者、產業工人、自由職業者、個體戶、公司職員、黨政機關事業單位工作者、無業人員等多種職業群體也占有一定的分量。…由此看來，隨著現代媒體技術手段的發展，傳播主體已由傳統的媒體精英向多元化主體發展，這必然引起信息傳播速度的加快，給地方政府應對媒體帶來新的挑戰。

2 傳播內容多樣化

現代媒體高時效性發布各種類型的信息，涵蓋政治、經濟、文化、生活等多種領域，上自國家的方針政策，下到諸如“陽臺裸身姐妹”的個人生存狀態，都是其關注的內容。多樣化的傳播內容為地方政府制定各項惠民政策提供了一定的依據，但是也應該看到，由于現代媒體傳播的快捷方便，不少虛假消息、負面消息和小道消息混雜其中。在大眾缺乏理性判斷的情況下，它們很容易煽動人們的情緒，引起群體的騷亂進而影響社會穩定。2006年，在衛生部的例行新聞發布會上，一名記者提問：網上說有萬人簽名響應“取消中醫”，請問衛生部有何看法?衛生部新聞發言人毛群安當時并沒有搜集到這一輿情，感到出乎意料，但仍根據有關政策批駁了這一錯誤說法。事后調查發現，實際上只有百余人簽名，而不是萬人。這說明，媒體的傳播信息并非千真萬確，地方政府在面對紛繁復雜、方方面面的信息時需要有一定的鑒別能力。

3 傳播過程互動化

與傳統媒體相比，網絡能夠方便快捷地實現與受者之間的互動。網民通過微博、BBS論壇、QQ聊天室、飛信、新聞聊天室和手機，不僅可以發布新聞，也可以隨時參與討論，進行即時互動，媒體與大眾之間的緊密互動關系較之以往任何時代都要突出和強烈。尤其是網絡上的“一呼百應”現象，網民的點擊率超過百萬，跟帖評論可以高達上萬條，已經不是什么天方夜譚的稀奇事。大眾對新聞事件的關注、參與討論和分析，一方面有助于實現大眾對公共事件的知情權、參與權。有利于提高公民的民主意識、權利意識；另一方面也對地方政府提出了新的更高的要求：拋棄傳統時代遠離大眾的高位姿態，冷靜聽取大眾的各種聲音，包括尖銳的批評和憤怒地叫罵。

4 傳播效果持久化

一旦社會中出現了熱點、焦點問題，不管是主流媒體還是商業媒體，也不管是紙質媒體還是視頻媒體都會運用大量的篇幅對其進行詳細的追蹤報道，出現蔚為壯觀的報道景象，形成傳播效果持久化的特點。這種全面持續的聚焦報道一方面可以讓大眾了解事情的真相，另一方面也給地方政府處理問題帶來壓力。政府的言行被置于大眾輿論的支配下，很容易遭受大眾輿論的控制和牽引。在媒體鋪天蓋地的報道中，不受大眾非理性情緒的干擾，在現有的法律框架內尋求解決問題的最佳方案以維護地方政府的公信力，是地方政府面臨的又一大新問題。

二、地方政府與媒體的關系

1 引領

在改革開放前，地方政府與媒體的關系相對單一，媒體主要發揮喉舌的作用，政府與媒體的關系中政府處于主導控制地位。而改革開放以來，特別是部分媒體采用市場化、商業化運作方式以后，以及網絡技術的普及，都給媒體的自主性、獨立性帶來很大的空間。因此，在媒體對社會普遍關注的熱點事件進行報道中，出現不實、誤報和假報現象時，地方政府需要充分運用主流媒體進行及時的更正與澄清，引領媒體的報道走向和趨勢。以免各種虛假信息的傳遞混淆視聽，擾亂人心，影響社會的穩定，引起社會的動蕩不安。在新的社會形勢下，地方政府與媒體的關系更應是引領與被引領的關系，這樣既可保障媒體對事件的充分如實報道，也可實現大眾對公眾事件的知情權。去年成都“6.5”公交車燃燒事件作為一起突發的惡性事件并沒有誘發重大不滿和群體性事件，一度出現的謠言也迅速消退。專家楊良化的分析頗具說服力，“當地政府應對得當，三天五場發布會，體現的一是反應迅速，二是公開透明”，“流言止于公開，透明贏得人心，把涉及群眾利益的公眾事件真相原原本本揭示給群眾，換來的恰恰是享有知情權的民眾的理解、諒解和支持，謠言也就自然失去了”。

2 合作

地方政府與媒體的合作關系突出表現在對公共事件的共同關注上。一方面，媒體需要向大眾介紹公共事件的來龍去脈，更需要向直接處理公共事件的地方政府了解處理方案以及方案的進展情況；另一方面，地方政府需要借助媒體將公共事件的真相公布于眾，同時將對公共事件的態度、立場和處理進度與處理結果向公眾宣布。在對公共事件的強烈關注方面，地方政府與媒體是一致的，只是在關注目的方面略有差異而已。媒體的強烈關注。主要還在于找到新聞的賣點，以抓住大眾的視聽。而地方政府的強烈關注，則主要在于聽取人民群眾的呼聲，保障社會秩序，維護社會穩定。因此，地方政府與媒體天然存在合作的基礎，事實上，地方政府與媒體也只有在良好合作的基礎上，才能更好地推行公共事件的處理方案，媒體也才能更方便快捷地獲取地方政府處理公共事件的相關信息。在2008年11月的重慶出租車罷工事件處理中，重慶市政府與媒體的合作就是非常成功的例子。在事件發生的當天下午4點半，重慶市政府就主動邀請媒體參加新聞發布會，3天時間內及時向媒體發布信息，共召開了4場新聞發布會，電視廣播、網絡和報紙都對相關消息進行了隨時報道更新。既充分保障了大眾的知情權，又在事件的處理中爭取到了大眾理解與支持。

3 競爭

在對公共事件的關注方面，媒體除了擔任報道者外，還負有監督者的責任，通過對大眾輿論的把握向地方政府施加影響和壓力，對地方政府處理公共事件產生作用。而地方政府因為所處的位置與大眾和媒體不同，通常需要從全局把握事態的發展，在處置公共事件的方式、方法和立場方面很可能與大眾輿論的方向存在偏差。在這種情況下，地方政府與媒體就存在競爭關系，爭取對大眾輿論的把握。就成為競爭的焦點。此時，哪一方把握了大眾輿論的走向，哪一方就贏得了對公共事件的發言權，贏得了大眾的支持與認可。國務院新聞辦公室原主任趙啟正概括發言人與記者的關系時曾說過：“記者不是你的部下，不是你的學生，不是你的朋友，也不是你的敵人。他是你的挑戰者”。2009年5月轟動一時的“鄧玉嬌案”在網絡引起了對鄧玉嬌量刑定罪的大討論，網友幾乎一邊倒認定鄧無罪并列舉了大量證據，在大眾被一種“打抱不平”的情緒支配時，地方政府對案件的處理尤為重要。恩施州、巴東縣兩級政府相關部門排除了網民的情緒干擾，及時將調查程序、結果公布于眾，對鄧玉嬌的處理結果是：防衛過當，犯故意傷害罪，免于處罰，既維護了現有法律準則的嚴肅性，又顧及了大眾情緒，被大眾接受。

三、地方政府應對媒體的原則

1 不怕

針對現代媒體信息傳播速度快，傳播面廣的特點，不少地方政府，特別是基層地方政府的官員受傳統行政文化的影響，信奉“多一事不如少一事”的理念，對媒體普遍存在畏懼心理，擔心自己的言行會被媒體歪曲、誤解進而給自己帶來麻煩。而不少刁鉆記者通過設問迷惑政府官員的情況，更是讓一些地方政府官員視記者如洪水猛獸。現代社會大眾生活豐富復雜，公共事物繁多，很多時候地方政府需要通過媒體表明自己的態度和立場，因此，勇敢地面對媒體是現代社會中，地方政府和地方政府新聞發言官員的一種基本姿態。

2 不躲

因為對媒體存在畏懼心理，使很多地方政府官員對大眾和媒體產生了“躲”的行為。生活中往往會出現媒體廣泛報道，大眾議論紛紛，站出來說話的官員卻是寥寥無幾甚至沒有的局面。地方政府對媒體的躲避只能增加大眾對公共事件的猜疑，引發嚴重的后果，危害深重。石首事件發生時，在長達約80個小時內，一方面是政府的新聞發布語焉不詳；一方面是網友借助非正式媒體發布信息、探尋真相。據不完全統計，在這段時間里，體現政府立場的新聞稿只有3篇；而一網站的帖吧中就出現了近500個相關主帖，在一些博客(視頻分享)網站，出現了不止一段網友用手機拍攝的視頻。相關政府官員都沒有出面表態，更是激化了大眾的不滿情緒和猜疑心理。

3 不壓

地方政府作為公共事件的直接處理方，掌握的信息比媒體要全面、廣泛，在信息資源方面比媒體有優勢，這決定了在面對媒體時，不能憑借既有的優勢資源而對媒體產生打壓的態度。政府官員當眾斥責記者的行為既是不文明的行為，也是不利于雙方職業發展的。前不久舉行的交通整治會上，廣州市新光快速路有限公司某部長梁某對正在就“封閉道路是否該事先告知市民”對采訪交警的記者說：“那么我是不是拉屎也要告訴你啊?臭不臭也要告訴你?”隨后轉身離去。言論背后的權力傲慢意識和對媒體的壓抑態度令大眾一片嘩然，更是損害了政府和官員的形象。

4 不慌

現代社會的公共事件涉及面比較廣，涉及的人員比較多，政府官員在處理公共事件中應對媒體時需要有良好的心理狀態和較高的綜合素質。地方政府官員代表著地方政府的形象，在與媒體的交往中，政府官員既要有較高的政治思想覺悟，又要有較強的應變能力、組織能力、表達能力。只有這樣，地方政府官員才能通過媒體展示地方政府的良好形象。2009年6月份，中央人民廣播電臺記者在鄭州采訪一起由經濟適用房用地被偷換用途引起的征地糾紛時，該局副局長逯軍斥記者為“管閑事”，并質問記者：“你是準備替黨說話，還是準備替老百姓說話?”這一違背常識的錯誤言論顯然也是被記者問急后脫口而出的言論。從容面對媒體對政府官員來說幾乎是從政的一項基本素質。

在社會日新月異發展變化的今天，媒體作為政府與大眾溝通的橋梁和紐帶，在社會生活中發揮著越來越重要的作用。媒體借助科技的力量其發展速度超出了人們的想象，地方政府應對媒體的能力越強，越有利于其治理地方事務。美國著名學者威爾伯·施拉姆說過：“我們利用傳播作為自己的管理工具，用于作出決定，用于說服和操縱別人”。高速發展和社會轉型的時代里，應對媒體成了地方政府面臨的一項新課題和新任務，認識現代媒體的特點，把握當代地方政府與媒體的關系和了解地方政府應對媒體的一般原則，已成為地方政府應對媒體的當務之急。