西安城市居民旅游決策行為對(duì)比研究

摘要:通過(guò)對(duì)西安市不同家庭類(lèi)型旅游者的問(wèn)卷調(diào)查和訪談，借助對(duì)比分析的方法從信息來(lái)源、出游動(dòng)機(jī)、出游方式、出游時(shí)間和頻率、目的地選擇、旅游項(xiàng)目選擇，以及限制不同家庭結(jié)構(gòu)旅游者出游的影響因素等方面，研究了單身、夫妻二人、核心和延續(xù)等四種家庭結(jié)構(gòu)的旅游者旅游決策行為特征及規(guī)律。分析得出，家人結(jié)伴游已成為城市居民普遍選擇的出游方式，而在家庭旅游決策制定中，不同類(lèi)型家庭的決策行為呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞:旅游者;家庭結(jié)構(gòu);決策行為;西安

中圖分類(lèi)號(hào):F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

Comparative Study of Urban Tourism Decision-making Behavior in Xi′an City

YAN Yan，ZHOU Wen， ZHANG You-yin

(School of Tourism and Environment，Shaanxi Normal University， Xi′an 710062，China)

Abstract:By questionnaires and interviews to Xi′an tourists of different family types ，the paper studied the single， husband and wife duo， core and extended family structures four kinds of behavioral characteristics of tourists and tourism decision-making rules in virtue of comparative analytical technique from the information sources， travel motivations， travel mode， travel time and frequency， destination choice， travel project selection， and restrictions on tourists traveling in different family structures influencial factors， etc. We concluded that the family came together as travel has become a popular choice of trips for urban residents， and in the family travel decision-making， different types of families′ decision-making behaviors showed different characteristics.

Key words:tourists; family structure; decision-making behavior; Xi′an

隨著城市居民消費(fèi)水平的不斷提高，家庭旅游消費(fèi)日漸成為國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)的主流。家庭是社會(huì)群體中最基本的單元，由于家庭成員感情的密切聯(lián)系、利益的深刻相關(guān)及家庭結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)個(gè)體的旅游行為具有最直接、最重要的影響[1]。家庭結(jié)構(gòu)變遷直接帶來(lái)家庭內(nèi)部消費(fèi)決策模式的改變，呈現(xiàn)出種種具有中國(guó)城市家庭自身特有的消費(fèi)現(xiàn)象[2]。隨著時(shí)間的推移，家庭結(jié)構(gòu)、家庭觀念、家庭成員間社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的轉(zhuǎn)變，使家庭旅游的決策過(guò)程呈現(xiàn)出不同特點(diǎn)[3]。面對(duì)日益復(fù)雜化、多樣化、差異化的旅游者需求，對(duì)各類(lèi)旅游者進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)調(diào)查、了解旅游者的行為特征就成為旅游學(xué)研究的必然趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)人員將家庭購(gòu)買(mǎi)決策視為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)策略以及媒體選擇的基礎(chǔ)[4]。因此，研究家庭旅游細(xì)分市場(chǎng)，了解家庭旅游者決策行為規(guī)律，對(duì)于完善區(qū)域旅游空間結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、進(jìn)行直接有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、完善旅行社的經(jīng)營(yíng)管理等方面都有十分重要的意義。西安作為國(guó)內(nèi)外知名的旅游熱點(diǎn)城市，又處于西部經(jīng)濟(jì)大開(kāi)發(fā)的龍頭地位，目前針對(duì)西安市家庭旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者決策行為研究仍處于起步階段，選擇該城市居民進(jìn)行調(diào)查，研究家庭旅游決策行為規(guī)律具有典型的代表性意義。

一、數(shù)據(jù)獲取方式

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查法和訪談法，調(diào)查對(duì)象以家庭為單位，按家庭結(jié)構(gòu)分為單身家庭、夫妻二人家庭、核心家庭和延續(xù)式家庭四類(lèi)，既單身的青年人家庭、年輕夫婦沒(méi)有子女家庭、父母和未婚子女組成的二代同堂家庭以及三代同堂或四代同堂家庭。受調(diào)者為家庭核心代的家庭成員之一。問(wèn)卷于2008年10月和11月在西安市主要居民小區(qū)、超市、公園、廣場(chǎng)向城市居民隨機(jī)發(fā)放，共發(fā)放問(wèn)卷600份，剔除無(wú)效問(wèn)卷，實(shí)際回收552份，有效率為92%。采用EXCEL和SPSS15.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

在本次調(diào)查的家庭旅游者中男性占總樣本量的52%， 女性占48%，樣本性別基本平均;年齡上以18-44歲之間的中青年為主，其中，18-30歲的占35.0%，31-44歲的占38.0%，45-59歲的占19.4%，60歲以上的占7.6%;職業(yè)上工人占13.9%，專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員8.9%，政府職員10.3%，文教人員14.1%，普通職員16.1%，商務(wù)人員15.8%，離退人員6.9%，家務(wù)勞動(dòng)者4.2%，其他占9.8%;家庭結(jié)構(gòu)上，以核心家庭為主，占44.9%，單身家庭占12.1%，夫妻二人家庭占15.9%，延續(xù)式家庭占26.9%。

二、實(shí)證研究

基于調(diào)查數(shù)據(jù)，文章對(duì)城市不同家庭結(jié)構(gòu)旅游者的出游信息來(lái)源、出游動(dòng)機(jī)、出游方式、出游時(shí)間和頻率、目的地選擇偏好、旅游活動(dòng)項(xiàng)目選擇以及限制出游的影響因素進(jìn)行了分析，以期得出城市不同類(lèi)型家庭旅游者的旅游決策行為特征和規(guī)律。

(一)不同家庭旅游信息來(lái)源分析

出游信息來(lái)源的分析，是了解旅游者信息獲取渠道，進(jìn)行旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)、廣告宣傳和公關(guān)的重要因子。分析可知，總體上家庭旅游信息來(lái)源排在第一位的是“親朋介紹”，其次是“報(bào)紙/雜志”、“廣播/電視”、“網(wǎng)絡(luò)”和“旅行社”，而通過(guò)“旅游展會(huì)”、“戶外廣告”和“旅游書(shū)籍”了解出游信息來(lái)源的家庭較少。從不同家庭結(jié)構(gòu)的出游信息來(lái)源來(lái)看，單身家庭通常受教育程度較高，喜歡上網(wǎng)，有37.31%的單身家庭選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解出游信息;夫妻二人家庭傾向于從網(wǎng)絡(luò)和旅行社獲得出游信息，分別占43.18%和26.14%;核心家庭也常從旅行社來(lái)獲得出游信息，這與近年來(lái)很多旅行社推出適合這兩類(lèi)家庭的“夫妻游”、“合家歡樂(lè)游”等旅游產(chǎn)品有很大關(guān)系;延續(xù)式家庭選擇“廣播/電視”和“報(bào)紙/雜志”的比例比其他家庭略高，分別占32.21%和37.58%，說(shuō)明成熟型家庭更容易受傳統(tǒng)媒體宣傳促銷(xiāo)的影響。

(二)不同家庭出游動(dòng)機(jī)分析

心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是行為產(chǎn)生的直接原因，是旅游地選擇偏好存在的前提。結(jié)合家庭旅游者的出游特點(diǎn)和需求，文章將出游動(dòng)機(jī)分為健康、情感、教育、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)5種類(lèi)型。并采用里克特量表1-5等級(jí)評(píng)分對(duì)游客進(jìn)行了調(diào)查:其中1分表示完全不符合、2分表示不太符合、3分表示符合、4分表示很符合、5分表示完全符合，最后用SPSS軟件對(duì)各項(xiàng)旅游動(dòng)機(jī)表示的均值進(jìn)行了計(jì)算。

單身家庭對(duì)“結(jié)交新朋友”、“尋求刺激與冒險(xiǎn)”得分比其他家庭較高，分別是3.63和3.19，其主要原因是這類(lèi)旅游者往往是年齡在19到27歲之間的年輕人，他們大都精力充沛，求奇求異的心理突出;而對(duì)于夫妻二人家庭來(lái)說(shuō)，“緩解壓力、放松身心”、“增進(jìn)與家人的感情”和“提高個(gè)人文化素養(yǎng)”是其旅游的主要?jiǎng)訖C(jī);對(duì)于核心家庭，“緩解壓力、放松身心”、“讓孩子增長(zhǎng)見(jiàn)聞”和“提高個(gè)人文化素養(yǎng)”是該群體的主要?jiǎng)訖C(jī)，因?yàn)檫@類(lèi)家庭往往承擔(dān)著教育子女的功能;對(duì)于延續(xù)式家庭來(lái)說(shuō)，該群體對(duì)“康體健身”和“宗教朝圣或祭祖”的需求較其他家庭明顯，其主要原因是這類(lèi)家庭中的老年人對(duì)提高身體素質(zhì)有較高的需求。從總體上看，在各類(lèi)家庭旅游動(dòng)機(jī)中，健康動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)得分較高，其次是教育動(dòng)機(jī)、社會(huì)動(dòng)機(jī)和經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)?！熬徑鈮毫Α⒎潘缮硇摹笔歉黝?lèi)家庭出游比較主要的動(dòng)機(jī)，夫妻二人家庭此項(xiàng)的得分最高(4.25)。家庭結(jié)構(gòu)越簡(jiǎn)單，“宗教朝圣或祭祖”動(dòng)機(jī)得分越小，“尋求刺激與冒險(xiǎn)”和“結(jié)交新朋友”得分越高。

(三)不同家庭出游方式分析

調(diào)查結(jié)果顯示(圖1)，單身家庭最主要的出游方式是“朋友結(jié)伴”(58.21%)和“獨(dú)自出游”(25.37%)，這與他們喜歡自由、不愛(ài)受拘束的個(gè)性有關(guān);夫妻二人家庭特別是新婚夫婦通常希望一起出游以增進(jìn)感情交流，常常夫妻共同出游或參加旅行團(tuán);對(duì)于核心家庭來(lái)說(shuō)，排名前兩位的出游方式分別是“家人結(jié)伴”(76.21%)和“單位組織”(33.06%)，因?yàn)檫@類(lèi)家庭的成員一般工作比較穩(wěn)定，單位的福利待遇較好，并且父母常常愿意在寒暑假帶孩子一起出游;延續(xù)式家庭因成員較多且年齡差異較大，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求更高，除與家人一起出游外，“隨團(tuán)旅游”的比例也很高(32.21%)。家庭結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，“朋友結(jié)伴”和“獨(dú)自出游”的選擇率越低。除單身家庭外，各類(lèi)家庭大多選擇與家人旅游，很少單獨(dú)出游，這反映了城市居民傳統(tǒng)的家庭觀念和以家庭為核心的消費(fèi)模式。

(四)不同家庭出游時(shí)間和頻率分析

將各類(lèi)家庭的出游時(shí)間按出游率從高到低排序，從表1可以看出，單身家庭大多選擇“雙休日”或“自由決定”出游時(shí)間，因?yàn)檫@類(lèi)家庭出游時(shí)間的選擇比較自由，不愿在人多擁擠的黃金周出游。夫妻二人出游受法定假日的影響，選擇“十一”、“年休假”和“五一”的比例最高，分別是48.86%、28.41%和20.45%。核心家庭和延續(xù)式家庭的出游時(shí)間選擇規(guī)律具有相似性，大多選擇在“雙休日”、“黃金周”或“寒暑假”出游，夫妻二人與孩子具有共同的閑暇時(shí)間是促成這兩類(lèi)家庭出游的重要條件。另外，延續(xù)式家庭選擇“自由決定”的比例高出核心家庭5個(gè)百分點(diǎn)，因?yàn)檫@類(lèi)家庭中老年人占有較大的比例，出游時(shí)間往往不受限制。各類(lèi)家庭選擇在“雙休日”出游的比例都很高，這與西安作為一個(gè)優(yōu)秀的歷史文化名城，擁有豐富的人文旅游資源，同時(shí)又南依蘊(yùn)含眾多自然景觀資源的秦嶺山地有很大關(guān)系。隨著我國(guó)帶薪休假制度的逐步落實(shí)和完善，在帶薪年休假出游的家庭比例也越來(lái)越高，很少家庭春節(jié)出游。由于2008年我國(guó)“五一”黃金周的取消，選擇“五一”出游的家庭比例大大降低。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不同類(lèi)型家庭的出游頻率也不一樣。單身家庭和延續(xù)式家庭平均每年出游3到4次的比例最高，分別是37.31%和35.57%。夫妻二人家庭出游4次以上的比例最高(39.77%)，因?yàn)樗麄円庾R(shí)到一旦有了子女，閑暇時(shí)間和可自由支配收入就會(huì)大大減少，所以會(huì)增加旅游次數(shù)。核心家庭的出游時(shí)間大多比較集中，平均每年出游1到2次的比例最高，為43.15%。

(五)不同家庭旅游目的地類(lèi)型與旅游活動(dòng)項(xiàng)目偏好分析

按照旅游目的地的景觀資源特點(diǎn)將旅游目的地分為自然風(fēng)景類(lèi)、歷史古跡類(lèi)、現(xiàn)代都市類(lèi)和主題公園類(lèi)四種類(lèi)型。根據(jù)調(diào)查結(jié)果(圖2)，在同一類(lèi)型的旅游目的地選擇中，不同類(lèi)型家庭旅游者的偏好程度有所差異。自然風(fēng)景類(lèi)旅游目的地中，夫妻二人家庭選擇的比例最高(90.91%)，單身家庭選擇的比例最低(68.66%);在歷史古跡類(lèi)中，延續(xù)式家庭選擇的比例最高(61.07%)，夫妻二人家庭的選擇率最低(26.14%)，這是因?yàn)榉蚱薅俗非罄寺亩耸澜绲男睦硎蛊鋵?duì)自然風(fēng)景情有獨(dú)鐘;在繁華都市類(lèi)中，排在第一位的仍然是夫妻二人家庭(18.18%)，排在最后一位的是單身家庭(7.46%);主題公園類(lèi)對(duì)核心家庭的吸引力最強(qiáng)，占41.94%，因?yàn)橹黝}公園往往是這類(lèi)家庭放松休閑、帶孩子娛樂(lè)的理想場(chǎng)所，其他類(lèi)型家庭的偏好程度接近?？傮w上，各類(lèi)家庭普遍偏愛(ài)自然風(fēng)景類(lèi)旅游地，可見(jiàn)，居住在繁華都市的旅游者非?？释咏匀灰杂鋹偵硇?，獲得全面的放松。游覽歷史古跡可以讓人追懷歷史、增長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)，使孩子接受更加全面的教育，所以這類(lèi)旅游地常受到核心家庭和延續(xù)式家庭的青睞。而選擇現(xiàn)代都市類(lèi)的家庭比例最小，可見(jiàn)大城市的便利交通、高級(jí)購(gòu)物娛樂(lè)場(chǎng)所都不能對(duì)家庭旅游者形成較大吸引力，城市居民想遠(yuǎn)離城囂、親近自然的旅游需求日漸明顯。

各類(lèi)家庭普遍偏愛(ài)那些能體現(xiàn)地方特色的、參與性強(qiáng)的娛樂(lè)放松型旅游活動(dòng)項(xiàng)目。其中，劃船、漂流等親水型旅游活動(dòng)項(xiàng)目最受歡迎，各類(lèi)家庭的選擇率都在50%以上。單身家庭相比其他家庭更喜歡體育類(lèi)的旅游活動(dòng)，有32.84%的家庭選擇了騎馬、射箭，有10.45%選擇了蹦極;夫妻二人既向往原始淳樸的自然風(fēng)光，又喜歡放松休閑的現(xiàn)代娛樂(lè)，選擇溫泉洗浴、農(nóng)事體驗(yàn)和歌舞影視的比例較高，其比重分別是46.59%、27.27%和26.14%;核心家庭喜歡參與瓜果采摘、卡丁車(chē)、手工藝品制作和高科技體驗(yàn)等寓教于樂(lè)的旅游活動(dòng)，選擇瓜果采摘的比例高達(dá)50%;延續(xù)式家庭注重精神享受，對(duì)溫泉洗浴、垂釣和歌舞戲曲等旅游活動(dòng)項(xiàng)目情有獨(dú)鐘，分別占40.94%、30.20%和22.15%。了解不同類(lèi)型家庭的旅游活動(dòng)項(xiàng)目偏好，對(duì)于旅游目的地的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和旅游項(xiàng)目策劃具有重要的意義。

(六)影響家庭旅游決策的限制性因素分析

調(diào)查發(fā)現(xiàn)(圖3)，單身家庭旅游者往往喜歡離開(kāi)居住地遠(yuǎn)途旅游，閑暇時(shí)間少是其出游的主要限制因素，他們年輕而富有活力，對(duì)飲食和住宿條件的要求不高，但比較關(guān)注目的地居民的態(tài)度;夫妻二人出游，對(duì)旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平有較高的要求，因此這類(lèi)家庭出游最擔(dān)心的問(wèn)題是景點(diǎn)質(zhì)量不好;核心家庭和延續(xù)式家庭因?yàn)橛泻⒆雍屠先?，非常關(guān)心安全問(wèn)題和交通條件。另外，核心家庭中如果孩子的年齡小，會(huì)對(duì)出游造成很大的限制。延續(xù)式家庭中體質(zhì)弱的老年人較多，健康狀況也是影響其出游的主要因素之一?？傮w上看城市居民對(duì)“閑暇時(shí)間”、“交通條件”、“景區(qū)質(zhì)量”和“人身與財(cái)產(chǎn)安全”狀況的擔(dān)憂比較突出，“可自由支配收入”、“飲食條件”和“居民態(tài)度”不是限制家庭旅游者出游的主要因素。

三、結(jié)論與建議

通過(guò)對(duì)西安市單身、夫妻二人、核心和延續(xù)等4種家庭結(jié)構(gòu)旅游者的旅游信息來(lái)源、出游動(dòng)機(jī)、出游方式、出游時(shí)間和頻率、目的地與旅游活動(dòng)項(xiàng)目選擇和出游的限制性因素等方面的實(shí)證分析，得出以下結(jié)論及建議:

第一，家人結(jié)伴游是城市居民普遍偏好的出游方式。近年來(lái)，家庭旅游在國(guó)內(nèi)旅游中占據(jù)越來(lái)越重要的地位?，F(xiàn)代旅游一個(gè)突出的特點(diǎn)就是個(gè)性化、自主化，而組團(tuán)旅游難免有礙個(gè)性發(fā)揮和自主選擇，作為群體的人來(lái)說(shuō)，家庭這個(gè)社會(huì)最小群體單位是人們表現(xiàn)個(gè)性、實(shí)現(xiàn)自主選擇的最好單位，所以家庭出游已成為城市居民普遍選擇的方式。

第二，在家庭旅游決策制定中，不同類(lèi)型家庭的決策行為呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。家庭決策不同于并復(fù)雜于個(gè)人決策，是家庭成員意見(jiàn)的交流與碰撞過(guò)程。旅游者不斷接收外界信息，并結(jié)合自身特點(diǎn)、家庭狀況和家人的需求最終做出一系列的出游決策?？偨Y(jié)幾個(gè)突出的特點(diǎn):單身家庭出游時(shí)間的選擇比較自由，喜歡通過(guò)朋友介紹和網(wǎng)絡(luò)收集旅游信息，偏愛(ài)體育類(lèi)的旅游活動(dòng);夫妻二人家庭通常選擇黃金周和帶薪假期出游，喜歡自然風(fēng)景類(lèi)旅游地，偏愛(ài)親近自然、原始質(zhì)樸的旅游活動(dòng);核心家庭在不同時(shí)間的出游率都很高，主要通過(guò)親朋介紹和廣播電視了解旅游信息，非常重視子女的教育，相比其他家庭更喜歡一些寓教于樂(lè)的旅游活動(dòng);延續(xù)式家庭出游的主要?jiǎng)訖C(jī)是放松心情和康體健身，尤其注重對(duì)自然條件獨(dú)特，環(huán)境質(zhì)量高的旅游地的選擇，除了與家人結(jié)伴出游外，隨團(tuán)旅游也是比較主要的出游方式。

第三，針對(duì)不同類(lèi)型家庭的旅游需求和決策行為規(guī)律，應(yīng)實(shí)行差別化的旅游發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于單身家庭，旅游經(jīng)營(yíng)者和旅游管理部門(mén)應(yīng)重視其求新求異的特征，影響方面應(yīng)努力發(fā)揮旅游電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)作用，而在旅游服務(wù)方面要積極開(kāi)發(fā)各種新興旅游產(chǎn)品以及參與性較強(qiáng)的體育類(lèi)旅游產(chǎn)品;對(duì)于城市的夫妻二人家庭來(lái)說(shuō)，他們往往具有很強(qiáng)的情感特性，所以在旅游營(yíng)銷(xiāo)方面要注重對(duì)該類(lèi)群體的“情感營(yíng)銷(xiāo)”，而在旅游服務(wù)方面應(yīng)大力推出環(huán)境質(zhì)量好、檔次高的度假休閑類(lèi)旅游產(chǎn)品;對(duì)于核心家庭，其子女在旅游的決策中具有舉足輕重的作用，所以營(yíng)銷(xiāo)方面要強(qiáng)調(diào)旅游景點(diǎn)的人文內(nèi)涵和教育功能，而在旅游服務(wù)及產(chǎn)品方面，也要重視對(duì)家庭教育因素的塑造，如在寒暑假等旅游高峰期推出“寓教于樂(lè)”的家庭旅游產(chǎn)品;對(duì)于延續(xù)式家庭，旅游營(yíng)銷(xiāo)方面要注重對(duì)放松和保健的宣傳，在旅游服務(wù)方面要加強(qiáng)“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”配套設(shè)施建設(shè)，提供舒適便捷的一條龍服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

[1] 秦明.旅游心理學(xué)[M].北京:北京大學(xué)出版社，2005.

[2] 黃升民，陳素白，呂明杰. 多種形態(tài)的中國(guó)城市家庭消費(fèi)[M].北京:中國(guó)輕工業(yè)出版，2006.

[3] Belch M A， Willis L A. Family Decision at the Turn of the Century: Has the Changing Structure of Households Impacted the Family Decision making Process?[J].Journal of Consumer Behavior， 2002， 2(2): 111-124.

[4] Fodness D. The Impact of Family Life Cycle on the Vacation Decision-making Process[J].Journal of Travel Research， 1992，31(2):8-13.

(責(zé)任編輯:席曉虹)