農村居民和諧消費模式構建及實現途徑

摘要:基于我國農村居民人口總量龐大、消費水平較低的現狀，農村居民實現和諧消費對我國現代化進程的加快發展有著重要的時代意義，對我國構建和實現和諧社會有著重要的促進作用，是農村居民收入和消費增長的關鍵。通過對農村居民和諧消費模式的探討，充分考慮到經濟社會發展中消費者與企業、社會文化以及生態環境之間的協同發展的基礎和目標，構建起新時期農村居民合理的、可持續的和諧消費模式，為我國經濟加速發展和社會整體和諧提供一定的理論參考。

關鍵詞:農村居民消費;和諧消費;和諧消費模式;消費環境

中圖分類號:F061.5 文獻標識碼:A

Consumption and Approach of Rural Residents′ Harmonious Consumption Patterns

WANG Jin

(School of Management ，Yan′an University， Yan′an 716000，China)

Abstract: Based on the current situation of tremendous gross population and lower level of consumption of rural residents， the realization of rural residents′ harmonious consumption has important role in advancing the modernization progress in China and promoting the development of China′s harmonious society， and is the basis of rural residents′ income growth. The paper constructs currently reasonable and sustainable consumption modes in order to provide some references for China′s economic and social harmonious development by studying the mode of rural harmonious consumption in detail， and considering the foundations and goals of joint development between consumers and enterprises， social culture and ecological environment.

Key words:rural residents′consumption; harmonious consumption; mode of harmonious consumption; consumption environment

和諧消費是構建社會主義和諧社會背景下提出來的一種消費者、企業、生態環境與經濟社會發展相協同的新的消費方式、消費結構、消費哲學、消費行為、消費觀念和消費文化相互作用過程中形成的新的消費形式，是通過人與社會、人與自然環境之間達到全面和諧狀態為目標的，以追求物對人的有用性得到滿足的同時生態環境質量降低代價最小化為基礎的，在與傳統消費模式相比較的同時超越傳統所構建出的一種新型消費模式下的消費活動過程。農村居民人口眾多、市場發育程度相對較低，生態環境改善的責任較重，農村居民在向自然界索取過程中仍然存在過度消費的問題，加之農村市場不發達、農村居民收入較低，處于生活消費品和生產品消費的弱勢地位，對污染嚴重的產品消費相對城鎮居民更多，這些將導致農村居民消費過程中對環境的壓力加大，所以在農村地區構建和諧消費模式有著其必要性:在教育和政府宣傳引導下，應該樹立環保理念指導下的新的消費觀念，降低消費品中對環境污染程度較高產品的使用量，消費行為應更加理性化并注重對生態環境的改善，注意以自身生存環境改善前提下的消費文化反思，這將有利于農村居民消費過程中消費成本的降低，間接地增加了農村居民的收入，提高了農村基礎設施建設水平，最終達到循環經濟和生態經濟理念指導下提高農村居民的和諧消費模式運用和實踐水平的目的[1]。

一、農村居民和諧消費模式構建的基本認識

(一)農村居民和諧消費模式構建的現實基礎

可持續發展思想與生態環保概念和產品的不斷推出，使得我們對生產生活消費中的不合理現象重新進行反思，對消費主義和享樂主義加以取舍。對經濟平穩運行過程中收入增加，消費水平進一步提高，農村居民恩格爾系數持續下降，生活質量指數進一步提高，這時，農村居民有能力和精力對消費模式進行重新反思和衡量取舍，在社會整體進步過程中形成一種新型的可持續發展的和諧消費模式，從而降低對能耗較大、污染嚴重產品的消費量，實現經濟發展過程中消費與社會文化、經濟發展以及生態環境的和諧。農村居民作為一個龐大的、具有時代特殊性的消費群，其和諧消費模式構建的意義在于:能夠努力改善制約農村居民和諧消費模式構建的內外部因素，有利于農村居民基礎設施的改善;有利于農村消費市場活躍度的提高;有利于農村居民消費觀念更新轉變、消費方式合理度提高以及消費結構的優化;有利于農村人力資本的積累和增加，培育優秀的農業技術人員、農村經濟管理人員和農村地區的企業家;有利于農村消費組織的發展壯大;有利于農村地區生態環境惡化趨勢的遏制等。既然有這么多的好處，那么，關鍵就在于如何進行深入分析和研究，使人們共同關注這一問題，最終實現農村居民和諧消費模式良好運行的目標。

(二)農村居民和諧消費模式的特點

1.環境適應性與可承載性。消費所面對的環境主要有人工物質環境、社會文化環境和自然生態環境，人們對自然界索取自然資源來生產出供人們滿足消費的各種產品過程中，應該遵循自然界發展的客觀規律，并且向自然界所投放的各種有害物質不應該破壞和超越自然界的自恢復系統，因為生態環境對人類消費有一個承載的底線，突破了這一底線，自然界的生態自適應系統將很難在短期內得到恢復，將對人類造成毀滅性的打擊，所以我們的消費水平、消費方式和消費結構的調整應該遵循自然界發展的規律，對自然界排放的有害物質應該最小化的度的把握將至關重要，這需要我們進行深入的研究，“采用各種適用技術尋找到自然界與人類發展的界限”[2]，有針對性地對自然界加以呵護與治理。

2.協同發展性。協同發展既強調消費增長、經濟發展、社會文化和諧與生態環境改善的相互協同，也強調以發展的、前瞻的眼光看待自然生態環境與經濟社會發展的關系。應該全面把握人與自然相協同的根本基礎，以生態文明觀為我們的發展觀，這要求我們必須保持生態平衡，以科技為先導最大限度地利用自然界所提供的各種資源并開發出治理環境的各種手段減少浪費，倡導和諧消費、綠色消費及生態消費。綠色消費是就其消費的產品是否通過嚴格的綠色認證體系而言的，生態消費是就消費過程中是否能夠很好地保持自然界的生態平衡與生物多樣性而言的，和諧消費則強調綠色產品消費、生態環境平衡、消費結構合理與消費方式科學等協同發展觀的指導下的人類社會與自然界相互影響相互協調過程中的一種雙贏狀態的實現，因為人類對自然界的索取過程必然是對自然界改造過程中開發出新型的科技手段才能夠對自然界更好地加以保護，同時人類的生存肯定離不開自然界的賜予，兩者是兩個系統相互協調發展實現的。農村居民人口數量多，目前又有很多不合理消費問題的存在，所以應樹立協同發展觀并通過教育、宣傳等途徑對其加以強化和理性化，構建起和諧消費模式，對我國實現社會經濟文化的協同發展有著更為重要的意義。

3.共生性。共生觀念的提出是在自然主義向生態主義演變過程中形成的一種多樣性和諧統一的理念，可以分為偏利共生和互利共生，偏利共生指對一方有利而對別的主體帶來不利結果的一種共生理念，互利共生則是對各方主體都有利的一種共生適應手段和方法，我們強調共生性主要指的是要達到互利共生狀態，即應該達到農村居民、社會文化、經濟發展、生態環境、企業與國家整體之間的共生共存狀態。

4.人本性。從理解人、尊重人的角度出發，最大限度地調動人的積極性、主動性和創造性，提高人的知識化水平和技術開發水平，再運用新技術改善自然生態環境。由于經濟發展過程中對自然界的掠奪性開發造成了對自然環境的破壞，因此，在對自然環境的改造過程中應該倡導親情化、人本化的理念，運用科學的激勵方式對生態環境進行修復的群體和個人給以鼓勵和補償，在補償過程中注重對人性的“自利性”的引導和利用，同時尊重人是否進行環境修復的權利，以利于對生態環境的改善，對長期經濟發展將有很多好處。

5.可持續性。強調和諧消費就要既考慮當代人的消費需求的滿足，也應該給后代人的發展留有余地，使后代人的需求得到滿足的同時各種支付成本最小化。當前農村剩余勞動力轉移過程中農村居民正處于傳統文化與現代文化相互碰撞并最終形成新型的消費文化的過程中，若這種文化影響或道德教化是一種破壞性的而非建設性、可持續性的，將不利于農村社會沖突的解決，有可能引發群體性事件，并對農村生態環境改善構成威脅，所以強調農村居民和諧消費模式的可持續性是很有必要的。只有從人類整體性、可持續性角度思考問題才能夠更好地增加社會財富并實現可持續消費，最終實現文化社會經濟的可持續發展。

6.動態性和創新性。系統是動態的、變化的，而不是靜止的、不變的，一個靜止的、封閉的系統是無法在開放、競爭的環境中實現良性發展的。

二、農村居民和諧消費模式的目標和任務

(一)農村居民和諧消費模式的目標

和諧消費的目標是讓經濟發展目標同生態發展和社會發展的目標相協調，促進總體可持續發展目標的實現。和諧消費不僅要考慮消費者自身利益的最大化，還應該考慮全社會的利益最大化。這要求以外力(政府)方式嚴格立法，通過以產品標準認證體系構建為基礎，嚴格執行環境污染法律法規，加強環境稅的征收論證工作并開征環境稅，或者實行新的獎勵措施代替環境稅，對嚴格執行環境承載標準或對環境改善作出貢獻的企業給以額外補貼等獎勵形式以增強生產企業的環保積極性，輔之以媒體宣傳，對通過標準認證或無污染產品好處加大宣傳力度，增加消費者購買某類產品的信心，促進消費的增長，最終實現經濟良性發展過程中消費者、企業、經濟社會及生態環境的和諧與可持續發展。

(二)農村居民和諧消費模式的任務

1.促進消費者合理消費，和諧消費。和諧消費既是一種理念，是在生態消費、可持續消費、綠色消費概念提出并實踐過程中逐漸被人們認可的一種新的消費理念，我們需要理念的指導，它是信念、觀念的理性化過程;同時，和諧消費也是一種實踐活動過程，理性認識來源于實踐，并且實踐是檢驗農村居民和諧消費模式是否可行的標準，需要在實踐活動過程中加以修正和不斷完善，最終達到一種永續發展的境界和良好狀態。

2.促進對滿足農村消費者消費需求的產品生產商和供應商營銷手段的改進。和諧消費是以人類社會的可持續發展觀為導向的、更注重社會效益的要求生產企業和銷售企業更加注重社會責任、以社會道德約束為非正式規范的一種企業持續發展的行動準則，所以企業應該更多地深入實踐，對居民需求進行調查研究，摒棄傳統的不可持續的發展觀，以社會整體和諧和更好地滿足消費者需求為出發點，制定和諧營銷計劃，生產適銷對路的綠色產品，采用和諧定價，通過和諧的消費渠道構建，使用構建消費者、企業與社會環境共贏的促銷手段，實現產品從生產商到消費者手中產權轉移過程中所做的所有工作實現和諧狀態，最終達到消費者滿意、社會公眾評價最高以及對生態環境友好并遵循“3R”原則的所有努力過程的和諧狀態。

3.實現消費者效用、企業利潤、社會效益和生態效益的良性互動。良性互動要求企業制定嚴格的消費者行為調查過程，對消費者收入、生活環境、消費方式、消費結構、消費需求以及相關消費文化進行深入的調查研究，在調查過程中實現與消費者的充分交流。當然，在消費者行為真實表達過程中要求消費者也有一定的社會責任感和對自身真切的關懷，企業在生產綠色消費品過程中必須考慮到生態環境的可持續發展，還應該對經濟發展過程中由于消費者收入差距所產生的消費差距加以關注，對低收入家庭給予更多的經濟和非經濟支持，甚至給這些家庭給以單獨的補助。這與千篇一律地希望小學等希望工程的建設資助有所不同，而是將企業盈余中的一部分直接以折扣或現金補貼方式返還給低收入家庭的一種做法，這樣做的目的和好處不言而喻，但對企業營銷調查研究工作提出了更高的要求，加大了企業的運營成本，所以政府應該在不干預企業內部運營的同時引導一部分企業深入開展這項有益于經濟發展的活動，甚至可以減免一部分稅收。

4.能夠提高農村居民的收入和消費水平，改善農村地區消費環境。農村居民人數龐大，居住分散，無形中增加了其消費成本，那么，通過和諧消費模式的廣泛運用，有助于其節省大量消費成本，相當于其總收入的增加，這部分剩余可用于農村基礎設施的改善，改善后的基礎設施有利于農村居民收入水平的提高，對消費增長又有著重要的促進作用，形成一個開放的循環良性互動過程，對農村居民生活質量改善有著重要的促進作用，對農村地區的經濟發展有著重要的意義。

5.實現農村市場發育和流通水平的提升。農村居民實現消費和諧，應該構建起誠信、和諧的消費文化。農村居民和諧消費模式構建過程中的關鍵一環就是要建立起彼此間的信任，這也是市場經濟建設過程中市場能否健康運行的關鍵。誠信將意味著企業與消費者雙方都保存有一種心理上的契約，這種非正式的規范在有些領域將比正是制度規范更有效，因為有很多銷往農村的產品由于信息不對稱作用，農村居民處于劣勢，所以政府規范下的誠信社會構建將會更為有效和可靠。

三、構建農村居民實現和諧消費模式的制約因素

(一)內部因素

影響農村居民和諧消費模式構建和運用的內部因素主要有:(1)收入。收入預算約束是制約消費支出最為關鍵的因素。近年來，農村居民收入增幅較小，與城鎮的收入和消費差距進一步拉大:收入和消費支出城鎮居民1990年是農村居民的2.2和2.19倍，到2000年的2.79和2.99倍，2006年是3.28和3.07倍，到2007年的3.33和3.10倍。可以看出，城市居民人均可支配收入較農村居民人均純收入高得多，農村居民收入增長緩慢，這嚴重制約了農村居民的消費支出水平，加之農村金融發展較為落后，農村居民信貸能力較弱，無錢辦事使得農村居民在環境保護上的經濟能力較差，無法支撐高的環保投入。(2)能力和積極性。農村合作醫療水平較低，食品消費中污染性食品較多，使得農村居民身體健康程度堪憂，體力和智力發展水平較低，在經濟發展和環境保護能力較弱;農村居民接受教育程度普遍較低，更由于其謀生手段受到限制和不公平對待，對環境保護的積極性較低。

(二)外部因素

影響農村居民和諧消費模式構建和運用的外部因素主要有:(1)制度。和諧消費需要政府在財政轉移支付、農村金融信貸和農村合作醫療上的政策傾斜或支持，但由于政府對農村問題的關注程度不夠，制度供給相對缺乏，有些政策的執行效果相對較差，嚴重制約了農村居民消費的和諧度，使得農村居民中不和諧消費、過度消費或非生態消費現象較為普遍，所以需要進一步強化政府政策的執行力度和效率水平。(2)生態環境和社會文化環境。生態環境的破環對農村居民的消費支出成本有很大的影響，居民對環境的掠奪性開采使得環境對人類的報復越來越嚴重，沙塵暴、洪澇災害現象時有發生并愈演愈烈，這都是必須加以解決的問題;另外，農村居民的攀比和炫耀性消費文化對農村居民和諧消費模式也形成一定的影響，所以需要樹立新型的和諧消費文化，以真實的偏好顯示為出發點，建立起科學有效的可持續消費文化就成了當務之急的事情。(3)全球化國際化。全球化國際化的加速發展，使得一國對環境的污染或掠奪性開發成了全世界矚目的事情，國際壓力是我們必須考慮到的問題，再不是閉門造車這么簡單的事情了。

四、實現農村居民和諧消費模式的途徑

(一)教育和輿論是構建和諧消費模式的基礎

農村居民是農村消費的主體，要轉變傳統的不和諧消費觀念，就應該“借助各種傳媒在廣大消費者中間進行廣泛、形象、有效的宣傳，加強對消費者的引導與教育，使人們正確認識到各處傳統不良消費觀念的必要性，傳統不良消費方式的非持續性，及其對人類造成的嚴重危害”[3]，從而使其形成可持續的和諧消費觀，并在實踐中自覺地運用和諧消費模式所提出的目標和任務進行和諧消費。

(二)政策支持并以農村工業化的深化發展以增加農村居民的收入是和諧消費模式構建的關鍵

政府應積極從制度設計和供給方面入手，遵循配第-克拉克定律，積極改革勞動人事制度，撤銷阻礙第一產業勞動力向第二、第三產業流動的規章制度，采取有效措施大力發展第三產業，特別是農村周邊地區服務業。在產業政策導向上，今后國家應進一步減少對民間資本的各種人為限制，通過制定各種投資誘導政策如減免稅、提供貼息貸款和投資補貼等，以吸引各種民間資本投向農村地區，應進一步加快農村地區基礎設施建設和環境的治理改善等公共產品的供給，為農村地區工業化進程提供一個良好、寬松的外部環境，最終實現農村居民收入和支出水平的提高，促進農村地區整體經濟實力的提高。

(三)全局性的、國家主導的科學發展觀的推行是構建和諧消費模式的現實選擇

科學發展觀既是一種觀念，更需要深入到實踐中，要求地區之間、城鄉之間、不同收入階層間實現效益和規模、發展速度和發展質量之間的長期協調發展，必須在經濟發展的基礎上，“推動社會全面進步和人的全面發展，促進社會主義物質文明、政治文明、精神文明協調發展。經濟發展、政治發展、文化發展和人的全面發展是相互聯系、相互影響的，沒有政治發展、文化發展和人的全面發展的不斷推進，最終經濟發展也難以持續。要堅持抓好經濟建設這個中心，同時又要切實防止片面性和單打一，防止出現因發展不平衡而制約發展的局面”[4]。只有在協調發展的基礎上才能夠實現公平和公正，能夠減弱農村居民不公平感的加強而失落的心理效應，能夠激發農村居民的積極性，拓寬其謀生的手段，增加收入，最終使農村居民消費支出增長同時實現消費和諧。

(四)科學發展是構建和諧消費模式的重要保障

循環經濟要求人們在生產消費過程中以人類社會、生態環境和經濟發展實現和諧為基本追求，強調物質和各種資源在不斷循環流動過程中能夠被最充分合理地利用，以生態學規律來指導人類社會的經濟活動，按照自然生態物質循環方式運行與環境和諧的經濟發展模式，是物質閉環流動型經濟與生態系統實現和諧的效應發揮過程。從物質流動的方向看，循環經濟是一種建立在物質不斷循環利用基礎上的經濟發展模式，它要求把經濟活動按照自然生態系統的模式組織成“資源一產品—再生資源”的物質反復循環流動的過程，使生產、消費過程及整個經濟系統中基本上不產生或者很少產生廢棄物。循環經濟在本質上講也是一種生態經濟，是“在人類所面臨的社會經濟發展過程中生態環境惡化并嚴重制約經濟發展的條件下，人類認識到的一種在生產、消費與社會發展中，充分考慮生態環境負擔能力，重視人與自然和諧相處，運用生態學規律利用自然資源和對待環境，實現經濟與消費活動生態化的健康持續的發展模式”[5]，是一種經濟社會和諧發展的過程。生態環境是經濟發展的基本保障，是人類生存和發展的基礎，人類的繁衍生息離不開生態環境支撐，所以我們才應該構建起和諧消費模式，并在實踐中始終以循環經濟理念為指導，達到更好地運用和諧消費模式的目的。

和諧消費模式的構建和良好運用具有漸進性，并非一朝一夕就能夠完成，但和諧消費實踐的發展能帶來豐碩的社會生態環境效益。理論上的梳理有助于我們對當前和未來消費環境、消費趨勢的把握能力的提高，最重要的是對政府而言，需要在投融資政策方面對農村地區給以優惠和傾斜。這就需要對和諧消費、和諧消費模式給以質的規定性，這種數量化的表示和測定將是我們研究的另一個重點，有了精確的數量標準，將有利于理論研究者和政府政策制定中對實際情況更加清晰的把握，這將是我們今后學習和研究中的重要工作目標。

參考文獻:

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[5] 周耀武.循環經濟與擴大消費需求[J].科技和產業，2008(3).

(責任編輯:劉春雪)