摘要:營銷隊伍建設是現代企業提升市場營銷能力，實現營銷目標，并最終贏得利潤的有力武器。如何打造和維持一支高效率的銷售團隊，已經成為很多學者和企業關注的焦點。SSM矩陣是一種用來規劃和考評企業銷售團隊的簡便方法。在用SSM矩陣法考評的基礎上，企業要針對銷售團隊的不同類型設置并選擇符合實際需要的激勵模式。

關鍵詞:銷售團隊;SSM矩陣;績效考評;激勵模式

中圖分類號:F252.1 文獻標識碼:B

從微觀角度看，人力資源管理(HRM)的目標就是企業的團隊建設。銷售團隊作為企業與市場聯系的紐帶、作為企業經濟收益的直接來源，它的建設就顯得更為重要。[1]在企業營銷實踐中，銷售團隊雖然是作為一個整體出現的，但其績效的考核和評價更多是在銷售人員個體銷售額、利潤率、客戶數量等指標的基礎上進行的;抑或是，企業雖然對銷售團隊進行了整體考評，但是在收益分配和激勵方式選擇上仍然依賴于個體表現。[2]企業可以根據區域、產品、客戶等不同指標派設銷售團隊，對于企業HRM部門來說，如何在前期進行合理規劃以及在后期進行有效考評，已經成為企業戰略構架中一項不容小覷的重要工作。[2]

一、重新認識銷售團隊

從定義來看，銷售團隊是指在銷售工作上相互聯系、相互依存的人們組成的一個群體，它以更加有效的合作方式實現個人的、組織的和企業的目標，能夠提供解決客戶問題所需要的集技術與營銷技能于一體的服務。[3]通常，一支優秀的銷售團隊需要具備以下三個特點:

1.目標導向性的群體。企業的銷售團隊是在追求公司目標實現的基礎上得到團隊成員個人利益的滿足，這個過程同時也創造了社會效益。為了維持這種創造性和群體性，團隊文化(Team Culture)和團隊精神(Team Spirit)已經被企業視為一項長期的基礎工作。

2.投入-產出效應。社會資源的利用要講求效益性，同樣，企業資源的利用更要追求效益。如何使有限的資源得到更有效的配置，這不僅是企業思考和探索的，也需要我們人類共同發現，以實現可持續發展。

3.適時變化性。首先，隨著市場經濟的不斷深入發展，商品和服務無論是在數量還是質量上都得到了極大提高，所以企業的銷售工作顯得越來越重要和復雜。對企業來說，銷售團隊的規劃和建設已經上升到了戰略制定的高度。其次，跟其它類型團隊一樣，銷售團隊也會出現效率低下、不適應市場和組織需要的情況，這就需要企業設計合理有效的激勵機制以適應這種變化。

二、SSM矩陣介紹

SSM矩陣即銷售團隊結構管理矩陣，是Sales-team Structure Management Matrix的縮寫形式，它是一種可以用來規劃或者考評企業銷售團隊的簡便方法。SSM矩陣可以解決如何使企業的銷售團隊配置及其結構適應市場需求變化的問題，可以解決如何將企業有限的資源在一線部門進行合理有效分配的問題，以確保企業收益和競爭力。

SSM矩陣認為，一般評價企業銷售團隊的基本因素有兩個:市場現有貢獻力與企業計劃執行力。市場現有貢獻力指標包括團隊銷售額占有率、毛利、市場份額、訂單數量和規模、客戶數量等。其中，最主要的是反映市場現有貢獻力的綜合指標——銷售額占有率，它是反映一支銷售隊伍績效的最主要的產出指標。企業計劃執行力指標包括企業目標達成率、工作態度、銷售訪問、工作時間、直接銷售成本和非銷售性活動(主要包括客戶投訴、廣告促銷、市場信息收集等)。其中，目標達成率是可控的銷售團隊的行為表現和決定銷售團隊整體素質的內在要素，直接顯示出各個銷售團隊的投入情。[3]

通過以上兩個因素相互作用，會出現四種不同性質的團隊類型，形成不同的團隊發展前景:(1)銷售額占有率和目標達成率“雙高”的銷售團隊(金牛類cash cow);(2)銷售額占有率和目標達成率“雙低”的銷售團隊(瘦狗類dogs);(3)銷售額占有率高、目標達成率低的銷售團隊(問號類question marks);(4)銷售額占有率低、目標達成率高的銷售團隊(明星類stars)。[4]

三、基于SSM矩陣的銷售團隊績效考評

(一)基本原理

SSM矩陣方法將企業所有銷售團隊從銷售額占有率和目標達成率角度進行再組合。在坐標圖上，以縱軸表示銷售團隊的銷售額占有率，橫軸表示目標達成率，分別以30%和95%作為區分高、低的中點(此處數據為市場經驗數據，企業可根據實際情況進行調整)，將坐標圖劃分為四個象限，依次為“問號(?)”、“金牛(￥)” 、“明星(★)”、“瘦狗(×)”。應用時，企業可將銷售團隊按各自的銷售額占有率和目標達成率歸入不同象限，使企業現有銷售團隊組合一目了然，從而便于對處于不同象限的銷售團隊做出不同的發展決策與激勵政策。其目的在于通過各支銷售團隊所處不同象限的劃分，使企業采取不同決策，以保證其不斷地加強甚至淘汰無發展前景的團隊，保持“問號”、“明星”、“金牛”團隊的合理組合，實現銷售團隊建設及資源分配結構的良性循環。

(二)操作步驟

1.核算企業各支銷售團隊的銷售額占有率和目標達成率。銷售額占有率可以使用本企業各個銷售團隊的實際銷售額數據，時間一般是一年。此處既可以使用某團隊銷售額占公司總銷售額比率的絕對指標，也可以使用某團隊銷售額占公司內實現最大銷售額團隊比率的相對指標。目標達成率是和銷售占有率相同年度的各個銷售團隊的企業計劃完成情況，此處既可以是單一指標達成率，也可以是賦予權重的綜合指標達成率。基本計算公式[5]為:

2.繪制四象限圖。以30%的銷售額占有率和95%的目標達成率為高低標準分界線，將坐標圖劃分為四個象限。然后把企業的全部銷售團隊按其銷售額占有率和目標達成率的大小，在坐標圖上標出其相應位置(圓心)。定位后，按每支銷售團隊當年銷售額的多少，繪成面積不等的圓圈，每個圓圈內扇形的面積代表各支銷售隊伍當年所實現的利潤大小，定位的結果即將企業銷售團隊劃分為四種類型。

四、SSM矩陣中不同銷售團隊的發展對策

明星團隊(stars)，又稱幼稚型銷售團隊。它的銷售額占有率較低但工作積極性很高，對公司計劃的執行力度和市場開發比較到位。這類團隊極有可能成為企業的骨干銷售力量，需要加大投資以支持其迅速發展。采用的發展戰略是:積極培養，以長遠利益為目標，提高銷量，加強競爭地位。

金牛團隊(cash cow)，又稱成熟型銷售團隊。它不僅能夠高質量完成企業的各項計劃且銷量很大，是企業銷售力量的中堅和領導者。這類團隊一般銷售利潤率高、欠款少，可以為企業提供資金，而且由于其成熟型特質，再投資較少;它們豐富的市場經驗是企業的一筆寶貴財富，可以供其它團隊學習。因為如果該區域市場環境一旦惡化造成市場萎縮、銷售量下降，就可能引起公司現金周轉困難，進而影響公司戰略目標的實現。所以，該公司需要在市場調查的基礎上對此團隊進行專門激勵，以提高其利潤率。

問號團隊(question marks)，又稱老化型銷售團隊。這類團隊憑借對市場的高度熟悉、豐富的銷售經驗和良好的客戶關系獲得大量的訂單，但工作熱情不高、對公司的管理和計劃視而不見甚至故意抵制。一般表現為銷售額固定不前但利潤率較高，工作中經常出現消極怠工現象。圖中所示的公司只有一支問號團隊，由于該團隊銷售額所占比例較大，如不及時進行糾正極有可能會造成公司客戶丟失、市場萎縮的嚴重后果。

瘦狗團隊(dogs)，也稱衰退型團隊。這類團隊是企業最不想看到的，不但銷售情況很糟糕，而且整個團隊缺乏士氣、缺少信心。一般表現為利潤率低，負債比率高，經常拖企業后腿。

五、銷售團隊的激勵模式選擇[4]

銷售人員激勵的方式和途徑很多，激勵工具一般包括經濟型激勵、非經濟型激勵和其他激勵三種，企業必須遵循管理的“彈性原理”靈活選擇。下面我們針對SSM矩陣中金牛、明星、問號、瘦狗四種不同類型的銷售團隊，設計四種相對應地激勵組合模式。因為就銷售工作的復雜性來講，單一的激勵方法顯然是不能奏效的，必須運用激勵組合。所謂激勵組合，是指企業運用與銷售團隊(人員)個性(即表現)相對應的激勵方式的科學組合。

(一)幼稚型銷售團隊:培訓激勵組合模式

幼稚型團隊成員一般是新參加銷售工作，如剛走出校門的大中專學生。他們沒有經歷過銷售實踐鍛煉，幻想或不切實際的想法比較多。對工作的復雜性、艱難性認識不足，不善于處理人際關系，也不了解企業的管理規范，但這類成員進取心強，有熱情，有干好銷售工作的欲望，也充滿自信，可塑性大。因此，企業要及早對他們進行培養，通過學習與訓練或以老帶新的辦法，促使他們盡快成熟。激勵組合:培訓激勵、榜樣激勵、團隊激勵、目標激勵。

(二)成熟型銷售團隊:民主激勵組合模式

成熟型銷售團隊成員一般工作績效最佳，對銷售業務十分熟悉，善于同客戶打交道，是企業的銷售骨干。他們手中大都掌握著一大批客戶，對企業經營成敗有直接影響。對此類銷售人員一般應采取民主激勵方式，吸引他們參與銷售工作的管理，多征求他們的建議，并表現出對他們的高度信賴和尊重。激勵組合:民主激勵、授權激勵、職務晉升激勵、認同和榮譽激勵。

(三)老化型銷售團隊:目標激勵組合模式

所謂老化型銷售團隊是指銷售隊伍中出現了較多心態老化的成員。他們的銷售熱情不足，工作懶散，拜訪客戶次數減少，提供業務報表、報告常常拖延，提不出有價值的東西，對新事物反應遲鈍，業績下滑等。每個心態老化的成員的共同之點都是缺乏繼續干好銷售工作的激情。因此，對這類成員應主要采取目標激勵方式，幫助他們確定一個合理的目標，把他們的個人需求與組織目標結合起來，克服老化心態，激發他們再創業績的興趣和信心。激勵組合:目標激勵、工作豐富化、環境激勵、民主激勵。

(四)衰退型銷售團隊:教育激勵組合模式

銷售團隊出現衰退型成員的原因一般有二種:一種是個體本身就存在某種缺陷，如悲觀退縮、缺乏干勁、驕傲自滿等;另一種是在短時期內遇到了較大的困難和挫折，如客戶拒絕、上級排斥、家庭變異等。對于這兩種問題的成員要區分對待，前一種要及時做辭退處理，后一種要進行耐心細致的教育，主要通過思想教育工作鼓勵他們發揚優點，提高他們改進的自覺性。要以精神激勵為主，并與制度激勵、正面培訓與積極防范相結合。通過引導、耐心說服，使他們中的大多數人成為合格的銷售人員。激勵組合:培訓激勵、寬容激勵、銷售競賽、薪酬激勵。

綜上所述，銷售團隊作為一個整體，在評價其績效的時候，不僅要考慮團隊對組織的貢獻，即總的銷售產出，還要鑒別和分析團隊成員的精神面貌和發展潛力，重點表現為對公司計劃的執行力度和執行質量。只有在綜合考量銷售團隊的投入和產出效應的基礎上，才能制定出針對性強、實踐性足的銷售團隊激勵機制。

參考文獻:

[1] 陳關聚.顧問式銷售團隊績效評價策略[J].商業時代，2007(7):25-26.

[2] 顧英偉，李穎，賈玉杰.BSC在銷售團隊績效考評中的運用[J].現代管理科學，2006(11):82-83.

[3] 熊銀解，查爾斯#8226;M#8226;富特雷爾.銷售管理(第二版)[M].北京:高等教育出版社，2005:55-78，111-140，337-358.

[4] 菲利普#8226;科特勒，洪瑞云.營銷管理(亞洲版#8226;第3版)[M].梅清豪，譯.北京:中國人民大學出版社，2005:105-140，832-867.

[5] 張毓峰， 袁安貴，何光漢.基于波士頓矩陣理論模型的四川省入境旅游市場競爭態分析[J].生態經濟，2008(3):95-97.

(責任編輯:劉春雪)