經(jīng)濟衰退期：做奢侈品牌還是廉價品牌？

在這場全球性經(jīng)濟危機當(dāng)中，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略如何調(diào)整?是向上做奢侈品牌?還是向下做廉價品牌?科特勒給出的答案是——得中端市場者得天下。

全球性的經(jīng)濟衰退對消費者的行為產(chǎn)生了較大的影響。在美國，越來越多的消費者選擇購買經(jīng)濟型和廉價型產(chǎn)品。截止到2008年11月31日的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：奢侈品零售店的銷售額與去年同期相比，下降的比例已經(jīng)超過50％!

“幾元店”，逆市成長的奇跡!

在大家一片慘淡的時候，唯一增長的細(xì)分領(lǐng)域，是經(jīng)濟型品牌零售商和廉價品牌零售商。有幾個數(shù)據(jù)支撐了這個事實。

經(jīng)濟型品牌方面，沃爾瑪與去年同期相比，銷售額總體增長2.3％，雖然不大，但還是在增長。另外麥當(dāng)勞表現(xiàn)得也不錯，全球同期同一家店的銷售收入增長了8％。廉價品牌方面，那些以極低價格為主的產(chǎn)品零售商在怏速發(fā)展，比如：Dollar General Stores，也就是“幾元店”，它們的銷售收入增長了5％。還有一個美國非常有名的賣低價產(chǎn)品的店，叫Family Dollar，這個店2008年銷售收入增長了48％。特別要說明的是，在美國總體股票市場現(xiàn)在已下跌45％的情況下，它的股價還逆市上漲了50％!這說明什么呢?說明美國消費者已經(jīng)開始大量購買廉價和經(jīng)濟型產(chǎn)品，這方面的支出會占他們未來支出相當(dāng)大的比例。

經(jīng)濟型品牌在經(jīng)濟衰退期當(dāng)中，將會是一個產(chǎn)生銷售收入非常重要的驅(qū)動器。經(jīng)濟型品牌通常是指：第一，能夠提供基本功能和利益的產(chǎn)品，主要通過經(jīng)濟型零售商來分銷。第二，很多零售商的自有品牌屬于經(jīng)濟型品牌這個范疇。第三，還有一種也屬于經(jīng)濟型品牌，就是那些有一定歷史，但是從來沒有重新定位或者定位過的品牌。比如牙膏品牌，叫Pepsodent，從來沒有做過更新，現(xiàn)在賣1.19美元(高露潔賣3.50美元)。

得中端市場者得天下

品牌在中國的發(fā)展趨勢，和在美國的趨勢是不一樣的。在西方世界，目前整體是向下消費的趨勢。在中國來說，這種趨勢是一種混合型的，一方面會有向上消費的趨勢，但同時也會出現(xiàn)更多對經(jīng)濟類品牌的消費。至于未來趨勢會怎么走，取決于中國在這場經(jīng)濟衰退過程中減速的深度和時間，也許下一步會和美國的趨勢匯合。

隨著中國廣大工人、農(nóng)民可支配收入的增長，會出現(xiàn)不少的購物者從價格最低產(chǎn)品向經(jīng)濟型產(chǎn)品遷移。相應(yīng)地，中國的廠家也會為這種趨勢做出反應(yīng)。比如像格蘭仕，格蘭仕之前一直是廉價產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，現(xiàn)在在品牌訴求上也出現(xiàn)了變化，微波爐增加了很多的功能，它的品牌開始與美的展開競爭。

同時，中國的中產(chǎn)階級從經(jīng)濟品牌開始逐步向標(biāo)準(zhǔn)(中端)品牌遷移。越來越多的中國本土品牌開始變成一個中產(chǎn)階級的中端品牌。像海爾、海信，已經(jīng)逐步被大家接受成為一個標(biāo)準(zhǔn)中產(chǎn)階級的品牌。在中國，高性能品牌、優(yōu)質(zhì)品牌和奢侈品牌領(lǐng)域主導(dǎo)的仍然是國外品牌。但是這些國外品牌都集中在一個相對比較小的高端或者高性能品牌中間，規(guī)模都上不去，所以對這些外國高端品牌來說，它們的主要挑戰(zhàn)是在中國如何擴大受眾面，如何向經(jīng)濟型品牌進(jìn)行延伸，從而達(dá)到規(guī)模效應(yīng)，否則的話它一直做的是邊緣性市場。

因此，我認(rèn)為中國現(xiàn)在做品牌的關(guān)鍵在于：要獲得標(biāo)準(zhǔn)品牌，也就是中端品牌的統(tǒng)治地位!因為中國的中產(chǎn)階級會逐步擴大，而這個階級的數(shù)量足夠多，是中國的主流市場。這場戰(zhàn)斗的焦點是看中國的企業(yè)能夠自下而上占領(lǐng)主流市場，還是國外品牌從上往下占領(lǐng)這個市場，這是這場戰(zhàn)役勝負(fù)的關(guān)鍵。

中國品牌的三大著眼點

對中國品牌而言，目前的三大著眼點，也可以說是三大挑戰(zhàn)在于：

第一，我們?nèi)绾卫^續(xù)保持在廉價產(chǎn)品和經(jīng)濟類產(chǎn)品方面的競爭優(yōu)勢?

第二，我們?nèi)绾文軌蜃柚箛馄放苹蛘呤窃趪鴥?nèi)生產(chǎn)的國外品牌向標(biāo)準(zhǔn)品牌的延伸?

第三，我們?nèi)绾胃佑行У貋慝@取中國即將形成的中產(chǎn)階級關(guān)注的標(biāo)準(zhǔn)品牌市場?當(dāng)中產(chǎn)階級成熟的時候，標(biāo)準(zhǔn)品牌就會快速地騰飛。

對我們中國的品牌來說，這是一個巨大的挑戰(zhàn)。因為很多年以來，我們始終是一個發(fā)展中國家，我們是一個相對落后、貧窮的發(fā)展中國家，我們從來沒有把我們的中產(chǎn)階級形象進(jìn)行過展示。實際上很多和中國做生意的國外生意人都開始了解，中國市場是由不同的層次和不同的發(fā)展階段組成的。對于我們營銷人員來說，我們現(xiàn)在面對的是已經(jīng)成熟或者即將成熟的中產(chǎn)市場。我們要正視這個事實，從而才能夠調(diào)整我們的品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略。

在目前的狀況下，在可預(yù)見的未來，還沒有中國公司能夠和國外品牌在奢侈、高性能品牌這個領(lǐng)域進(jìn)行競爭，因為它需要很多的傳承和積累。中國品牌真正需要關(guān)注的，是如何集中自己的資源去打造標(biāo)準(zhǔn)品牌。這個市場足夠大，而且足夠有利可圖，這是你應(yīng)該投入資源做的事情。而擁有這樣的標(biāo)準(zhǔn)品牌的中國企業(yè)，也會更快地進(jìn)入全球市場。