“目的論”對(duì)漢語(yǔ)廣告英譯時(shí)刪減策略之詮釋

摘要:廣告翻譯是一種跨語(yǔ)言、跨文化的交際活動(dòng)，具有極強(qiáng)的商業(yè)目的性并有著特殊的文體風(fēng)格和交際功能。德國(guó)功能學(xué)派提出的“目的論”從一個(gè)特殊的視角審視翻譯活動(dòng)，認(rèn)為翻譯的目的決定手段，翻譯應(yīng)以實(shí)現(xiàn)譯文在譯語(yǔ)文化中的預(yù)期功能和目的為首要原則，即目的法則。本文從“目的論”的視角來(lái)剖析某些漢語(yǔ)廣告英譯時(shí)的刪減策略的必要性和實(shí)用性，同時(shí)也論證了“目的論”的實(shí)用價(jià)值以及它對(duì)廣告翻譯的重大指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞:廣告;廣告翻譯;目的論;刪減策略

中圖分類號(hào):G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1002—2589(2009)22—0203—02

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化的迅猛發(fā)展使越來(lái)越多的中國(guó)產(chǎn)品涌入了國(guó)際市場(chǎng)。廣告作為產(chǎn)品促銷(xiāo)中的重要環(huán)節(jié)所發(fā)揮的作用越來(lái)越大，而隨之出現(xiàn)的廣告翻譯也變得尤為重要，引起了各界的關(guān)注，因?yàn)閺哪撤N意義上說(shuō)廣告翻譯的好壞在這個(gè)全球化的時(shí)代已經(jīng)直接或間接地影響到了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

廣告翻譯無(wú)論是作為翻譯領(lǐng)域的一個(gè)分支，還是作為跨文化交際研究的一個(gè)新的范疇都是不容忽視的。對(duì)于如何將一則廣告語(yǔ)翻譯得最到位，采用何種譯法最為合適引起了學(xué)者們的思考。本文將從德國(guó)功能派“目的論”的視角對(duì)中文廣告英譯時(shí)采用刪減策略進(jìn)行分析與探究，希望此研究無(wú)論從實(shí)踐上講還是從理論層面看能對(duì)廣告翻譯有一點(diǎn)啟示。

二、目的論及其對(duì)翻譯的啟示

1.目的論。“目的論”(Skopostheorie) 源于20世紀(jì)70年代后期的德國(guó)，由德國(guó)功能學(xué)派學(xué)者費(fèi)米爾和諾德等提出，它被認(rèn)為是功能翻譯學(xué)派的中心與主流。它的出現(xiàn)反映了翻譯理論與翻譯觀的轉(zhuǎn)變，由一直以來(lái)占主導(dǎo)影響地位的語(yǔ)言學(xué)傾向轉(zhuǎn)向更加側(cè)重功能和社會(huì)文化因素的功能派翻譯觀。費(fèi)米爾認(rèn)為，翻譯是一種交際行為，翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程，即“目的決定手段”，翻譯策略必須根據(jù)翻譯目的來(lái)確定;同時(shí)明確指出，所有的翻譯都指向其預(yù)定的對(duì)象，因?yàn)榉g其本身就是“為目標(biāo)語(yǔ)的目的和目標(biāo)語(yǔ)環(huán)境中的目標(biāo)語(yǔ)對(duì)象創(chuàng)造出目標(biāo)語(yǔ)背景中的文本”。

2.目的論對(duì)翻譯的理解與啟示。費(fèi)米爾基于行為理論從一個(gè)不同的視角來(lái)審視翻譯活動(dòng)。費(fèi)米爾在其作品《普通翻譯理論框架》(A Framework for A General Theory of Translation)中指出，翻譯和口譯是一種轉(zhuǎn)換過(guò)程，用以交際的言語(yǔ)與非言語(yǔ)信號(hào)從一種語(yǔ)言到另一種語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換。翻譯是一種人類行為，根據(jù)行為理論來(lái)看，它是有指向有明確目的的行為。任何翻譯行為的發(fā)生都有特定的環(huán)境，費(fèi)米爾認(rèn)為翻譯是跨文化交際的一個(gè)次范疇，翻譯就是“在譯語(yǔ)環(huán)境中為譯語(yǔ)目的和譯語(yǔ)讀者而生產(chǎn)的譯語(yǔ)情景中的文本”。翻譯目的往往由譯者或翻譯活動(dòng)發(fā)起者決定，這種預(yù)期目的可能和原作者的目的有所不同，因此譯者在翻譯的過(guò)程中完全可以根據(jù)譯文預(yù)期的交際功能與交際目的，結(jié)合預(yù)期譯文讀者所處時(shí)代特定的社會(huì)文化背景以及他們對(duì)譯文的期待、感受力和交際需要等因素，來(lái)決定特定譯語(yǔ)語(yǔ)境中文本的具體翻譯策略和表達(dá)方式，選取更有助于實(shí)現(xiàn)譯文交際功能的文體、結(jié)構(gòu)，對(duì)譯文內(nèi)容進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，甚至對(duì)原文重新進(jìn)行整理編輯，而不必拘泥于與原文“對(duì)等”影響了譯文在譯語(yǔ)語(yǔ)境中的交際功能。

目的論視翻譯的目的和功能為整個(gè)翻譯過(guò)程中最重要的。目的原則是譯者工作過(guò)程中的首要指導(dǎo)原則。在翻譯實(shí)踐中，翻譯策略并不是一兩個(gè)，而是多種多樣靈活多變的。譯者要看其翻譯任務(wù)最終的目的是什么而靈活地選擇最適合的策略和方法來(lái)翻譯。在這種情況下，目的原則解決了長(zhǎng)久以來(lái)翻譯領(lǐng)域的一個(gè)頭疼問(wèn)題，即:直譯與意譯，異化與歸化，形式對(duì)等與動(dòng)態(tài)對(duì)等等，哪個(gè)最好的爭(zhēng)議。從目的出發(fā)，選擇最適合特定環(huán)境和場(chǎng)合的策略最終達(dá)到譯文的預(yù)期目的，那么此翻譯策略就是成功的。

三、“目的論”視角下漢語(yǔ)廣告英譯時(shí)之刪減策略

“廣告”一詞源于拉丁語(yǔ)advertere，意為“喚起大眾對(duì)某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段。”它是集美學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、文學(xué)等于一身，具有特定目標(biāo)的商業(yè)宣傳活動(dòng)，它受到營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)法規(guī)和文化氛圍等的影響和制約。而廣告語(yǔ)又是一種特殊的實(shí)用文體，語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、鮮明易懂、說(shuō)服力強(qiáng)，具有極明確的目的性，因此廣告翻譯不僅僅是一種簡(jiǎn)單的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換，更是一種跨文化交際活動(dòng)，同時(shí)還是一種重要的商業(yè)行為，要實(shí)現(xiàn)目的語(yǔ)社會(huì)背景下經(jīng)濟(jì)效益和商業(yè)利潤(rùn)的目的，使廣告充分發(fā)揮其功效爭(zhēng)取盡可能多的消費(fèi)者，促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，則正是廣告及廣告翻譯的最終目的所在。筆者擬以“目的論”為指導(dǎo)原則來(lái)剖析幾則廣告翻譯的刪減策略。試看與欣賞以下幾則雙語(yǔ)廣告:

(1)西鳳酒，清而不淡，濃而不艷。Xifeng wine， mellow and smooth.

(2)團(tuán)結(jié)湖北京烤鴨店為全聚德掛爐烤鴨，為保證賓客品嘗到精美風(fēng)味，全部現(xiàn)吃現(xiàn)烤，精選純北京白鴨，以果木掛爐烤制，只需40分鐘就能品嘗到為您特別烤制的色澤棗紅，香酥脆嫩，濃香四溢的正宗烤鴨。(中國(guó)旅游飯店協(xié)會(huì): 《吃在北京》，No.12，1995)。

Tuanjiehu Beijing Roast Duck Restaurant uses only the finest Beijing ducks which are only roasted after you place your order. Preparation takes 40 minutes after which we will serve you with delicious， golden red Beijing Duck with crunchy skin.

(3)數(shù)字家園，精彩無(wú)限。(TCL TV) Digital. Delights.

(4)一冊(cè)在手，縱覽全球。(GLOBE) GLOBE widens your view of the world.

以上的中英文廣告語(yǔ)有很大的差異，中文原文很符合中國(guó)人的語(yǔ)言習(xí)慣，相比之下，英文譯文則多少?zèng)]有達(dá)到和原文中文的對(duì)等，比中文實(shí)際上要簡(jiǎn)練，不難看出，四則廣告譯成英文后都對(duì)原文進(jìn)行了壓縮刪減。之所以壓縮和刪減不是為了違背原文意思而是為了更好地使譯文符合譯文文化接受者的需要和語(yǔ)言習(xí)慣。廣告(1)中，“清而不淡，濃而不艷”只用了兩個(gè)英語(yǔ)形容詞就足以表達(dá)其韻味和含義。廣告(2)中，“掛爐烤鴨”“果木掛爐烤制”的烤制方法沒(méi)有具體給出解釋是因?yàn)橐谎詢烧Z(yǔ)并不能說(shuō)明其特點(diǎn)和復(fù)雜的烤制過(guò)程，另外，“為保證賓客品嘗到精美風(fēng)味”也被刪除因?yàn)樗⒉环稀澳康恼摗钡闹笇?dǎo)原則，加上這些復(fù)雜啰嗦的翻譯只能適得其反破壞了廣告宣傳的初衷，廣告力求精煉短小，上口易記。最后，“色澤棗紅，香酥脆嫩，濃香四溢”這一典型的中文表達(dá)完全被壓縮成四個(gè)恰到好處的英文形容詞“delicious， golden， red， crunchy”非常地道的傳達(dá)了烤鴨的特色，使外國(guó)人垂涎三尺并不遙遠(yuǎn)啦。廣告(3)的中文八個(gè)字形成了典型中文特色的對(duì)句，而英文譯文僅僅兩個(gè)字一語(yǔ)道破產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特點(diǎn)，過(guò)目不忘，堪屬精辟翻譯。最后(4)的翻譯將“一冊(cè)在手”砍掉，而是用了英語(yǔ)的簡(jiǎn)單句直接說(shuō)明了“GLOBE”雜志的實(shí)際意義，為國(guó)際市場(chǎng)所接受。

很明顯，中文版本很有味道，因?yàn)樗淖謱?duì)句等中國(guó)特色詞匯隨處可見(jiàn)，非常地道的傳達(dá)給中國(guó)讀者豐富的信息。但此處的英文譯文則不能字對(duì)字的處理，那樣是絕對(duì)不符合英語(yǔ)國(guó)家人士習(xí)慣的。英文可能只是非常簡(jiǎn)單的兩三個(gè)詞語(yǔ)，但往往越簡(jiǎn)單的英文廣告越能達(dá)到翻譯的目的，此處的翻譯能看出譯者的中文語(yǔ)言功底，抓住中文的特點(diǎn)和中國(guó)人的審美心理特點(diǎn)后又研究了西方人對(duì)此語(yǔ)言的理解選用精辟的英文詞語(yǔ)準(zhǔn)確的傳達(dá)原語(yǔ)的信息。反過(guò)來(lái)，如果只是將中文原文的字面含義翻譯出來(lái)則會(huì)使譯文不為西方消費(fèi)者所理解，甚至根本不知所云，自然是翻譯失敗與交際失敗，而直接后果不僅僅是該廣告的失敗，而是最終該產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售失敗。雖然以上英文譯文要比原文簡(jiǎn)短有些詞語(yǔ)根本沒(méi)有進(jìn)行翻譯，但就是這一點(diǎn)點(diǎn)地壓縮與刪減解除了英漢間的文化審美差異，迎合了目標(biāo)受眾群的口味，這也正是廣告的目的所在。

西方人和中國(guó)人不僅在語(yǔ)言上有很大的差異，在審美觀和價(jià)值取向等方面也存在著巨大的不同，而這些差異與不同在措辭選字方面也是尤為突出的。中國(guó)人喜歡用四字成語(yǔ)或表達(dá)，對(duì)詞及對(duì)稱的表達(dá)和措辭結(jié)構(gòu)，以此簡(jiǎn)潔而又豐富地傳情達(dá)意。相對(duì)來(lái)說(shuō)，中文的措辭與表達(dá)比英文要豐富的多，有時(shí)也相對(duì)復(fù)雜一些。

刪減譯在一定程度上與傳統(tǒng)的對(duì)等或忠實(shí)法則存在一定的沖突，但由于廣告文體的特殊性，廣告翻譯也成為一種特殊的翻譯，它有著特殊的功能與目的。正如翻譯家紐瑪克所說(shuō):“對(duì)于一個(gè)專業(yè)又智慧的譯者來(lái)說(shuō)，如果目的語(yǔ)有著比原語(yǔ)更加豐富的詞匯、修辭與語(yǔ)法時(shí)，靈活地運(yùn)用目標(biāo)語(yǔ)的特點(diǎn)來(lái)翻譯可以大大改進(jìn)提高翻譯的質(zhì)量。”中國(guó)人擅長(zhǎng)和習(xí)慣使用排比、對(duì)稱、成語(yǔ)、對(duì)詞等豐富的表達(dá)與措辭來(lái)傳遞思想與信息，在進(jìn)行英語(yǔ)翻譯的過(guò)程中要將這些因素考慮進(jìn)去，采用適當(dāng)?shù)膭h減策略使譯文更加符合英文表達(dá)及適應(yīng)西方文化，迎合了目標(biāo)受眾群的心理以此比較理想地達(dá)到英文廣告效果，這也正是目的論翻譯理論所要傳達(dá)的指導(dǎo)理念。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在加速融入到全球經(jīng)濟(jì)之中，中國(guó)產(chǎn)品越來(lái)越多的走向國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)產(chǎn)品的廣告附上英文譯文的重要性已不言而喻。其中，翻譯策略的一種“刪減”策略是很有用的方法之一，而其應(yīng)用盡管與傳統(tǒng)的對(duì)等原則或忠實(shí)法則有所沖突，但卻能達(dá)到良好的廣告目的。而“目的論”的理念對(duì)翻譯有了更加靈活透徹的闡述，在解析以上廣告語(yǔ)刪減譯的獨(dú)特效果的過(guò)程中，“目的論”的指導(dǎo)價(jià)值與可行性也得到了充分的證實(shí)。廣告語(yǔ)的特殊性使其翻譯不同于文學(xué)或科技類文體的翻譯，加上英漢語(yǔ)言與文化的巨大差異給其譯者帶來(lái)較大的困難，由于社會(huì)文化、語(yǔ)言、民族心理等多方面的因素，這種翻譯很多時(shí)候已經(jīng)不只是一種一一對(duì)應(yīng)的語(yǔ)言符碼轉(zhuǎn)換，而是要在保持深層結(jié)構(gòu)的含義基本對(duì)等，功能相似的前提下，重組原語(yǔ)信息的表層形式。

參考文獻(xiàn):

[1]Nida， Eugene.A. Charles R.Taber. The Theory and Practice of Translation[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2004

[2]Nord，Christiane.Translating as a Purposeful Activity—Functionalist Approaches Explained[M].Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[3]車(chē)麗娟，賈秀海.商務(wù)英語(yǔ)翻譯教程[M].北京:對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)出版社，2007.

[4]郭貴龍，張宏博.廣告英語(yǔ)文體與翻譯[M].上海:華東師范大學(xué)出版社，2008.

[5]賈文波.應(yīng)用翻譯功能論[M].北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2004.

[6]潘莉.從關(guān)聯(lián)理論角度解讀廣告翻譯中的變通[J].山東外語(yǔ)教學(xué)， 2003，(6).

[7]金惠康.跨文化交際翻譯續(xù)編[M].北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，2004.

[8]崔剛.廣告英語(yǔ)3000句[M].北京:北京理工大學(xué)出版社，2002.

(責(zé)任編輯/ 王建國(guó))