反品牌運動的策略

LOGO、廣告、贊助，如今在我們生活的時代已經無孔不入，無論是電視、報紙、電梯、大堂還是洗手間，你都逃不掉這一切。這些企業將我們共同的文化鎖進經過消毒和控管的品牌繭殼中，進而也引發了洶涌的反抗浪潮。《NO LOGO：顛覆品牌全球統治》(廣西師范大學出版社2009年5月，490頁，定價45元)一書的作者克萊恩就為讀者描述了這場與大品牌、全球化之間的抗爭。這本曾被譽為反全球化運動《圣經》的書，如今有了中文版。

品牌之死

品牌的演化史有過使人驚恐的一頁，它曾經瀕臨滅絕。想了解這個與死神擦身而過的經歷，首先我們必須懂得廣告本身特殊的重力定律，亦即，如果你無法一飛沖天，很快就會摔得粉身碎骨。

交易市場永遠往創新的高峰攀爬，打破去年的世界紀錄，并計劃下年度要以更多、更新的廣告來打動顧客。廣告界的高速增長率可清楚反映在全美廣告總支出的年度數據上，1998年的數據高達1965億美元，而全球的廣告支出估計則有4350億美元之多。根據1998年聯合國人力發展報告，全球廣告支出的增長率， “如今已超越全球經濟增長率的三分之一”。

這個模式是“要持續不斷地增加廣告支出，品牌才能屹立不搖”這樣一個根深蒂固的信念的副產品。根據“報酬遞減定律”，廣告宣傳愈多(根據此定律，永遠都會更多)，品牌就愈需要更強悍有力的廣告宣傳，以便出人頭地。當然，再也沒有人比廣告商自己更了解廣告的無孔不入了；對他們而言，廣告的泛濫即是在召喚更多、更具侵略能力的廣告上場。由于競爭如此激烈，廣告公司表示，廠商必須花更多的錢，確保自己的叫賣聲比別人大。宏盟集團(Omnicom Group)的廣告部資深主管魯伯斯比大多數人更坦誠地詮釋這個行業的首要準則。他說：“消費者就跟蟑螂沒兩樣——你持續不斷的噴射，沒一會兒就免疫了。”

所以，假如消費者像蟑螂，商人就必須永遠構思新處方，好在企業耐力的競賽中取勝。由于贊助制度的發展已至成熟階段，90年代的商人必須提出聰明而強悍的新銷售策略，才能完成己任。我們的生活離不開企業贊助已經是個事實。而且跟您打一個穩贏不輸的賭：隨著廣告花費持續往上攀升，用來對付我們這些蟑螂的花招只會愈來愈多，如此下來，哪怕要人興起一絲絲義憤，也將愈發困難，并且顯得毫無意義。

但正如先前所提，廣告業曾經有段時期看似前景堪虞。1993年4月2日，廣告業本身遭到其親手建立的品牌(其中有些甚至超過兩個世紀)所質疑。營銷業界普遍稱那一天為“萬寶路星期五”，即菲利普·莫里斯突然宣布將把萬寶路香煙的價格壓低20％，好跟其他瓜分市場的便宜牌子競爭。權威人士簡直發瘋了，異口同聲激動地表示，不只萬寶路已死，所有名牌商標也跟著一命嗚呼了。理由是：萬寶路的形象是由超過10億美元的宣傳費所仔細塑造哄抬而成的，假如連這種“知名”品牌都走投無路到愿與無名小卒一較長短，品牌的整個概念顯然已經過時。大眾看見了宣傳廣告，卻滿不在乎。萬寶路先生畢竟不是一個普普通通的老宣傳活動；它在1954年就開始了，也是史上歷時最長的廣告活動，它是一個傳奇。假如連萬寶路先生都不堪一擊，那么品牌的價值也將崩盤。這暗示著美國人突然開始會精打細算了，華爾街因而激起巨大的回響，就在莫里斯宣告減價的那一天，所有為人熟知的品牌，股價都往下急跌：海因茨腌菜、桂格燕麥片、可口可樂、百事可樂、寶潔以及納貝斯克。其中，莫里斯的股票跌得最慘重。

“萬寶路星期五”恐慌事件并非是針對單一事件的反彈。這股焦慮已長年累積，與日俱增。消費者的某些習性產生急劇變化，使某些耳熟能詳的品牌(從汰漬到卡夫莫不如此)的市場占有率逐漸流失。天性喜好比價的購物者因經濟不景氣所苦，轉而開始注重價格，他們把80年代雅痞廣告所塑造的產品名望擺在一邊。社會大眾所罹患的重癥，正是業界所謂的“品牌眼盲癥”。從今日品牌至上的標準來看，幾乎無法理解為何僅僅六年前，品牌的死刑不只顯得合情合理，甚至不言自明。

自作自受

一如我們所見，品牌化是氣球經濟：膨脹的速度快得驚人，但里面只是一團熱空氣。已有無數批評家手上拿著針，滿心渴望戳破企業的氣球，看到碎片掉滿地。企業將文化空間品牌化的野心愈大，或對勞工棄而不顧的心態愈嚴重，該企業就愈可能制造出一隊靜靜等著疾聲斥責的批評軍團。另外，品牌化模式使企業完全暴露在抗議分子的攻勢之下：他們想用品牌生產的秘密，搗毀其市場營銷的形象。而這一招已經證明有效。

雖然營銷和生產并非向來都被層層的承包商分隔開來，但是雙方從未真正融洽相處過。自從第一個廣告案創造了人人喜愛的吉祥物，使大量生產的產品擁有量身定做的風味之后，廣告業就把拉大產品與工廠之間的距離視為首要任務。1920年代的重要廣告文案作者伍德沃德曾對員工發出著名的警告：“如果你要宣傳商品，絕對不要看制造它的工廠……不要看在工作的人……因為，你知道，一旦你了解事情背后的真相，真正的內在真相以后——就很難寫出宣傳的漂亮話了。”

回溯當時，狄更斯式的悲慘形象(例如三角襯衫工廠大火事件)，西方消費者仍然記憶猶新。他們在購買肥皂、襪子、車子或其他任何承諾幸福快樂得招人妒忌的產品時，根本不需有人從旁提醒工業化背后的陰暗面。此外，廣告鎖定的消費者之中，許多人自己就是工廠員工，而花言巧語的廣告文案作家最不想做的就是勾起任何一丁點關于枯燥單調的生產線的記憶。

但是當第一世界國家轉變成“信息經濟”之后，我們就開始對伍德沃德工業化時代的腳踏實地萌生懷舊感。連長久以來被視為營銷界最大禁忌的工廠，近來也在廣告里找到安身立命之地。舉例來說，商店的地板出現在土星汽車廣告上，我們看到有權有能的汽車工人只要發現任何不合標準的事物，就能隨時暫停生產線。90年代早期斯巴魯的廣告中也出現過工廠內部的一景——宣示著買車的重點不是向鄰居炫耀的，而是駕馭“最精良的機器”。

品牌化商品的雙面生活陷入前所未有的矛盾中。雖然單一世界主義的說法甚囂塵上，但是全世界仍致力于保持制造者和消費者之間的界線，而且超級品牌之所以能吸收巨大的利潤，前提就是這兩個世界能盡可能劃分清楚。這兒的邏輯很清楚簡明：由于出口加工區的承包工廠所有人不是直接把銳步運動鞋或米老鼠上衣賣給消費者，他們不在乎與公眾交惡。與消費大眾建立良好關系則完全是名牌跨國企業的任務。唯一的關鍵點是，要讓這個系統順利運作，工人必須對其所制造的產品在市場上的營銷實況知道得愈少愈好，消費者則必須隔離在所買品牌的制造過程之外。

這個模式行之有年。加工出口區成立的最初20年間，確實是全球化骯臟的小秘密——保護嚴密的“勞工倉庫”，將不堪入目的制造過程掩蓋在高墻和鐵絲網背后。不過，從90年代以來， “要品牌，不要產品”的狂熱已經占據產業界，如今則卷土重來，纏住自由流動、不具實體的企業不放。也難怪如此。將品牌與其生產地點堅決分隔開來，并將工廠移入加工出口區這種工業黑洞地帶，這種做法已醞釀成潛在的爆炸性局面。全球制造連鎖業的基礎，好似就是相信工人在南半球，消費者在北半球，而且兩者絕對不可能找到方法互通聲氣一樣——盡管信息科技狂飆，唯有企業有能力達成真正的全球流動性。就是這種極端的自大，讓耐克和迪斯尼這些品牌招架不住反企業運動人士的兩大策略：將品牌化世界的富有告知破爛生產地的住民，并將生產過程的骯臟告知渾然不覺的消費者。

為全球人民而戰

品牌已經引我們走進迷宮的這個事實，但并不代表我們必須仰賴品牌帶領我們走出去。耐克和殼牌引出閃亮的新通路，讓我們通往更復雜、但較不炫目的另一個世界：國際法律。雖然這條路不容易，結果也非一蹴而就，但我們會本著公民的身份找到出路，單靠我們自己的力量，我們或許感覺有點像忒修斯，在進入彌諾陶洛斯的迷宮時只能緊緊抓住手上的線不放，不過別的辦法都是行不通的。政治對策——對人民負責且由人民選出的代表執行的政治對策，值得我們再試一次，在此之前，我們不能放棄，也不能接受企業的自訂標準、獨立監督以及集體公民權的私有化。

這項任務雖然艱巨，但是也有好的一面。當人們開始思索何謂真正全球化思維的世界時(不僅包括經濟和資本，也包括全球公民、全球權益和全球責任)，伴隨公共空間被殖民化以及穩定工作喪失的那份幽閉的絕望感，已開始隨風飛逝。我們許多人花了一段時間才找到自己在這個新的國際場域中的位置，但是，大多歸功于名牌企業引發的震撼沖突，我們現在比以往任何時刻都要接近目標。

第一步就是大眾教育計劃的驚人網絡。1995年，國際全球化論壇在紐約舉行第一次全球會議，各領域首屆一指的科學家、運動人士以及研究者齊聚一堂，檢視單一的、不受限制的全球市場對民主、人權、勞工及自然環境所帶來的影響。其中包括針對不同主題的研討會，比如北美自由貿易協定、亞太經合組織、國際貨幣基金組織、世界銀行、北半球結構調整，以及你所不了解卻又不敢問的各種全球組織或貿易協議。紐約的會議吸引了數百位民眾，但第二場在加州伯克利的會議則有2000人參加(毫無公關宣傳和媒體報道——只靠幾張海報和電子郵件名單)。幾個月后在多倫多舉辦的會議吸引了為數更多的民眾，而全世界各地的大學校園也不斷出現類似的活動。

這種新興的運動已有一項勝利戰績：就是讓多邊投資協議放棄1998年4月經濟合作發展組織所達成的決議。《金融時報》當時有幾分困惑地表示：“反對運動人士的致命武器是網絡。經由網絡，他們在全球各地部署動員，譴責提出的協議是保障數家跨國企業全球主導地位的秘密陰謀，并動員草根反抗的國際運動。”這篇文章接著引用一名世貿組織官員的話： “這些抗議分子食髓知味，他們還會回來的。”沒錯，他們會的。

1999年6月18日，這些虛擬的聯系因為一場聯盟而化為真實；包括收復街道以及人民全球行動在內的各組織，舉辦了第二次全球街頭派對，這一回是與G-8在德國科隆的會議同時召開的。這場活動名為“全球反資本嘉年華”，明白針對企業勢力而發。世界各地都有派對和示威活動在金融區展開，包括證券交易所、超級商店、銀行和跨國企業總部的大門外。同一時間有70座不同的城市響應，而這一天也就是這批新的全球政治玩家亮相的日子：運動的一切承諾和創意都在此展現——前所未有地強力點出反企業的怒吼如今正在沸騰。

當這類抗爭開始在90年代中期成形時，看起來像是一群保護主義者出于需要聚集起來，以便打擊所有、任何與全球化有關的事物。但是當各國的陣線開始聯結以后，新的宗旨就浮現了，那就是：雖然要擁抱全球化，但是要將之從跨國企世的手中搶救下來。關懷道德的股東、文化反堵者、收復街道人士、麥當勞工會組織者、人權黑客、校徽保衛者，以及網絡上的企業監督者，上述種種無不是在要求以公民為中心的其他選擇出現，好取代品牌之跨國統治模式。這項要求雖然有時在全球某些區域仍是私下耳語，唯恐遭人撲滅，但它在打造的是一股反抗的勢力——既高科技又草根，既集中又分散——就跟其所要顛覆的跨國企業一樣全球化，一樣善于協調動員。