淺談全球化時(shí)代的跨國(guó)傳媒

摘要：在當(dāng)今全球化發(fā)展的時(shí)代背景下，跨國(guó)公司是全球化經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要產(chǎn)物，也是其重要推動(dòng)力。而發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家的傳媒公司在經(jīng)過大眾化報(bào)刊時(shí)代之后，其商品化的性質(zhì)越來越占據(jù)主導(dǎo)地位。資本主義對(duì)利益最大化的追逐，使其也將視野投向全球，擴(kuò)張實(shí)力，獲取利潤(rùn)。本文將著力于探討全球化時(shí)代下，跨過傳媒集團(tuán)出現(xiàn)的原因、它所帶來的影響以及中國(guó)將如何應(yīng)對(duì)的問題。

關(guān)鍵詞：全球化 跨國(guó)傳媒 原因 影響 應(yīng)對(duì)措施

【中圖分類號(hào)】G206【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1002-2139(2009)-16-0097-01

在全球化的過程中，傳媒起著雙重作用。首先，媒介技術(shù)的發(fā)展為全球化的擴(kuò)展提供了條件。當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息化的時(shí)代，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和人的發(fā)展對(duì)信息的依賴性日趨加強(qiáng)。信息渠道的通暢是全球化得以擴(kuò)展的重要保證，全球市場(chǎng)得以形成一個(gè)整體。其次，媒介也在商業(yè)化的過程中成為一個(gè)商業(yè)性的傳媒系統(tǒng)，使自身成為整個(gè)資本主義商業(yè)體系的一部分，更進(jìn)一步加強(qiáng)了它在推動(dòng)全球化進(jìn)程中的作用。

一、跨國(guó)傳媒集團(tuán)形成的原因及形成條件

首先，自由市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)制度是跨國(guó)傳媒集團(tuán)形成的前提條件。沒有傳媒業(yè)的私有化和商業(yè)化經(jīng)營(yíng)，就沒有產(chǎn)權(quán)的流動(dòng)。以及資本在尋求增值動(dòng)力下的無限擴(kuò)張。以美國(guó)為首的西方國(guó)家是以私有制為主體的自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)。它充分利用了人和自然本性，將其轉(zhuǎn)化為一種生產(chǎn)發(fā)展的動(dòng)力，并利用一系列監(jiān)督約束機(jī)制，為資本主義企業(yè)的發(fā)展提供條件，跨過傳媒體團(tuán)的形成和發(fā)展也脫離不了這個(gè)環(huán)境。而跨國(guó)傳媒集團(tuán)形成的最主要方式就是大規(guī)模的傳媒集團(tuán)的并購(gòu)業(yè)務(wù)。并購(gòu)的兩個(gè)基本條件是：一是產(chǎn)權(quán)的私有化和可流動(dòng)性；二是資本市場(chǎng)的發(fā)展，因?yàn)橥蟮牟①?gòu)業(yè)務(wù)的開展，都需要大量的資本融通，不可能單純依靠企業(yè)自身的積累來實(shí)現(xiàn)，都需要資本市場(chǎng)和銀行的支持。

其次。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和以及搶占券市場(chǎng)是傳媒集團(tuán)化的直接原因。西方國(guó)家的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了長(zhǎng)期的發(fā)展過程，在此過程中，對(duì)市場(chǎng)的分割和爭(zhēng)奪非常激烈，企業(yè)的發(fā)展空間和利潤(rùn)也逐漸降低，迫切需要打開國(guó)際市場(chǎng)。

第三，跨國(guó)傳媒集團(tuán)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是其全球擴(kuò)張的原因。追求資本的增值是資本主義全球擴(kuò)張的內(nèi)在動(dòng)力。跨國(guó)傳媒集團(tuán)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)中利用其規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以樹立品牌概念，提攜公司的新產(chǎn)品或附屬品。跨國(guó)經(jīng)營(yíng)還可以提高規(guī)避和轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的能力，保存公司的實(shí)力。

最后，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，為傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力和物質(zhì)基礎(chǔ)。迅捷的現(xiàn)代化交通工具、衛(wèi)星通訊、光纖電纜、微型計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)設(shè)施，正在促使麥克盧漢“地球村”語(yǔ)言的實(shí)現(xiàn)，地球上任何一個(gè)地方的經(jīng)濟(jì)、政治傳播活動(dòng)均脫離不了這一進(jìn)程。就傳媒革命而言，這些技術(shù)實(shí)現(xiàn)了有線電視逐漸取代無線電視，報(bào)紙電子版逐漸取代傳統(tǒng)印刷術(shù)。弗預(yù)示著廣受關(guān)注的數(shù)字電視革命將不日到來。整個(gè)全球產(chǎn)播系統(tǒng)越來越走向私有化，傳播手段更趨于個(gè)性化。

二、全球媒體并購(gòu)所帶來的影響

全球媒體帶來跨國(guó)新聞壟斷，使新聞壟斷超出了一國(guó)的范圍而達(dá)到了世界級(jí)的規(guī)模。

首先，對(duì)國(guó)家主權(quán)的影響。在傳媒產(chǎn)業(yè)，全球性并購(gòu)所產(chǎn)生的跨國(guó)媒體集團(tuán)在其世界媒體消費(fèi)市場(chǎng)的掠奪過程中，勢(shì)必不同程度地沖擊著國(guó)家主權(quán)概念。而各國(guó)為了滿足本國(guó)消費(fèi)需求，進(jìn)一步深化與國(guó)際市場(chǎng)并軌的經(jīng)濟(jì)政策，也不得不開始弱化甚至改變傳統(tǒng)的國(guó)家主權(quán)觀念。

其次，對(duì)新聞傳播的核心之一一新聞自由的影響。資本集中的傳媒帝國(guó)形成了對(duì)新聞自由的最大威脅。美國(guó)伊利諾斯大學(xué)教授、《富媒體、窮民主》的作者羅伯特·麥克切斯尼，曾經(jīng)用一個(gè)完善的媒體體制標(biāo)準(zhǔn)衡量美國(guó)媒體體制，他得出的結(jié)論是：美國(guó)媒體體制不是一個(gè)民主的體制，在某種程度上是個(gè)反民主的力量。NBC、ABC、CBS、CNN背后的大老板，發(fā)現(xiàn)控制整個(gè)美國(guó)媒體體制的是極少數(shù)的大公司和幾個(gè)億萬富翁，這種集權(quán)與西方新聞價(jià)值觀的核心——新聞自由完全背道而馳。

最后，媒體并購(gòu)對(duì)意識(shí)形態(tài)及文化層面的影響。美國(guó)把商業(yè)、貿(mào)易、市場(chǎng)與意識(shí)形態(tài)緊密掛在一起，把全球化變成了代表跨國(guó)公司、大資本財(cái)團(tuán)利益的一種意識(shí)形態(tài)，變成了一種對(duì)于未來的導(dǎo)向。人們通過文化市場(chǎng)中的文化產(chǎn)品，來交流各自的哲學(xué)思想、道德觀念、價(jià)值觀念、宗教信仰與意識(shí)形態(tài)，從而形成地球村中的新的趨同和新的差異。

三、中國(guó)面臨的挑戰(zhàn)及對(duì)策

外資傳媒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無論在資本、規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)作機(jī)制方面，都占有優(yōu)勢(shì)，一旦進(jìn)入中國(guó)，勢(shì)必會(huì)與國(guó)內(nèi)媒體的新聞資源、受眾群體、廣告市場(chǎng)和人力資源等方面，展開激烈的爭(zhēng)奪。跨國(guó)媒介進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)無疑會(huì)給中國(guó)傳媒帶來巨大影響。

廣告業(yè)沖擊。在現(xiàn)代媒介的運(yùn)營(yíng)中，廣告是主要的收入來源，國(guó)外大型廣告公司進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，對(duì)于任何一家媒體來說，原有的廣告客戶關(guān)系將發(fā)生變化，傳統(tǒng)的廣告理念和操作規(guī)程也將面臨著與國(guó)際接軌的問題，這種轉(zhuǎn)型成功與否，直接影響每一家媒體未來的生存。

境外節(jié)目比重增加。外來高品質(zhì)傳媒產(chǎn)品以更豐富的內(nèi)容、形式和層次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，受眾接觸傳媒的渠道增多，欣賞口味和鑒別能力大大提高，他們的眼光也將隨之越來越挑剔。由于跨國(guó)媒介巨頭在節(jié)目制作上的技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，也會(huì)給電視臺(tái)制作經(jīng)營(yíng)帶來一定的沖擊。

技術(shù)、資金和人才將面臨更大的壓力。傳媒業(yè)屬于技術(shù)密集型企業(yè)，因而技術(shù)進(jìn)步和設(shè)備更新是傳媒業(yè)發(fā)展的重要制約因素。同國(guó)際大型傳媒企業(yè)相比，目前我國(guó)媒體的技術(shù)運(yùn)用和設(shè)備配置都處于落后狀態(tài)，投入嚴(yán)重不足。

對(duì)意識(shí)形態(tài)的沖擊。我國(guó)加入WTO之后，傳媒政策上的種種松動(dòng)，必然會(huì)加深國(guó)外意識(shí)形態(tài)對(duì)我國(guó)的侵蝕。我國(guó)如何在不影響傳媒業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也牢牢把握住我們的輿論陣地，這是一個(gè)亟待解決的問題。

針對(duì)以上問題，我國(guó)可以采取的應(yīng)對(duì)措施有：優(yōu)化產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，加快民間資本涉入傳媒業(yè)的步伐；跨媒體經(jīng)營(yíng)，較好得整合現(xiàn)存?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)；剝離廣電事業(yè)的可經(jīng)營(yíng)部分，實(shí)行重組，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)；加快中國(guó)傳媒走向海外的步伐，加強(qiáng)與各國(guó)媒體不同層次的交流與合作等等。