汽車品牌的跨文化翻譯策略研究

摘要：在全球經濟一體化的環境下，作為多種行業綜合體的汽車行業，汽車品牌翻譯質量的好壞會直接影響到跨國營銷活動的成敗，直接關系到產品的市場開拓。本文將依據實例，探討汽車品牌翻譯的特，最及策略。

關鍵詞：汽車品牌 跨文化翻譯 策略 方法

作者簡介：高飛(1979-)，男，漢，河北滄州人，河北大學外國語學院研究生，助教研究方向：翻譯；楊艷(1982-)，女，漢，遼寧大連人，河北大學大學外語教研部教師，本科，助教研究方向：語言學。

【中圖分類號】H159【文獻標識碼】A【文章編號】1002-2139(2009)-16-0077-01

當今世界。經濟的全球化帶來的是商標的國際化。作為多種行業綜合體的汽車行業，在經濟全球化與文化全球化的影響下，必須實現其產品在跨文化背景下的本土化，所以對于汽車品牌的文化翻譯就成為了必然趨勢。

一、品牌商標與文化的關系

文化是一個蘊含豐富的概念。語言不僅是思維和交際的工具，同時也是社會文化的反映。語言是文化的載體，而文化又在某種程度上決定語言的使用。商標詞來源于一定的語言，因而必然打上該語言所屬文化的烙印。各種類型的文化由于其發展歷史途徑、地理位置環境等不同而形成具有各自特點的文化，這種文化上的差異已鮮明地反映在商標詞中。

二、汽車品牌翻譯策略

(一)音譯方法

音譯法即把商標中源語言的音用發音相同或相似的目的語言表現出來，主要適用于人名、地名等專有名詞命名的商標名詞。音譯后可以保留原文的風韻之美，給人一種異國情調感，符合中國大多數消費者認為洋貨總比國貨好的心理特征，進而起到吸引消費者注意的作用。在汽車品牌翻譯中，對那些在各國均能發音且語感好、沖擊力強，但在各國語言中又無具體意義的商標，可以將之音譯。如，Audi奧迪、Ford福特、Rolls Royce勞斯萊斯、Cadillac凱迪拉克、Mazda馬自達、Subaru斯巴魯、Fiat菲亞特等等。

(二)意譯方法

意譯即直接將源語言的意義譯成目標語言，根據原商標的意思。翻譯成意思相同或相近的漢語，它能較好地體現原商標確立者的初衷希冀，并與商標圖案在意蘊上達到和諧統一。在汽車品牌中，Lexus譯為“凌志”就能很好的體現出這樣的特點。其譯名讓人體會到凌云之志，體現出品牌中志存高遠、意氣昂揚的品質。對于那些用普通名詞，或者由專有名詞加普通名詞構成的商標，按其意義翻譯成漢語后，既能反映商品性質、用途，又符合漢語習慣，可按其意義翻譯。如：Crown皇冠、Beetle甲殼蟲、Bluebird藍鳥、Parkavenue林蔭大道、Forester森林人、Phantasm幻影等等。

(三)譯音兼顧方法

部分汽車商標翻譯時，可根據發音，取與發音相近的漢字，找出與商品相聯系的既反映商品性質，又能滿足消費者心理的譯語。進行有度的創新，既兼顧了原商標的發音，又符合漢語文化習慣。

如：Porsche譯為“保時捷”，有快捷、準時的意味，讓人對這個品牌的汽車好感倍增。Tiguan譯為“途歡”，取其旅途歡快、平安之意，迎合了中國消費者企盼快樂祥和的心理，并且照顧到了發音的一致。類似的譯名還有：Reiz銳志、Camry凱美瑞、Tucson途勝、Vios威馳、Fit飛度、Livina驪威等等。

(四)舍義求音方法

有些汽車品牌商標本身就具有某種特定含義。如果找不到合適的譯名，或者有些譯名并不能反映品牌特質，抑或詞語并不優美，則可以舍去其本身意義，結合商品特性，達到譯名的優美，提升消費者的認知接受程度。如：馬自達公司生產的“Family”牌汽車，如果意譯為“家庭”，給消費者平淡無奇的感覺，并且限制了其產品定位，但是如果取其音譯“福美來”，則更符合中國消費者的接受習慣。與其相類似的譯名還有：Soprtage獅跑、city思迪、Sonata索納塔、Matrix美佳、Accord雅閣等等。

三、汽車品牌翻譯的跨文化效應

某一文化群體的產品進入另一文化群體的市場，應充分考慮不同國度的文化差異以及文化差異造成的不同的思想方法、心理特點、價值觀念和消費偏好和其他因素去轉換商品名稱，順應其語言風格，以適應新市場的文化。

1、考慮到不同文化背景下消費者對品牌譯名的接受程度。中國文化中重視心理愉悅和審美鑒賞，注重倫理教化和情志表達，講究旨趣高遠，寓意深邃，追求文字優美，品位高雅，吉祥如意。汽車品牌的譯名更應該注重此意。如大眾汽車公司生產的\"Bora”牌汽車，如譯為“博拉”，不會有很大的市場反應，而譯為“寶來”，則更符合中國消費者對于吉祥、美滿的追求。

2、考慮到不同文化背景下的禁忌。汽車品牌的翻譯要充分考慮目標市場上的文化特點。汽車品牌翻譯時必須兼顧中國消費者的文化和生活習慣及審美心理，還有一些民族禁忌，否則就會帶來沖突。比如日本豐田公司的“Prado”牌汽車，最初翻譯為“霸道”，引起了中國消費者的反感，因為中國文化崇尚內斂而不張揚，后來這款品牌不得已追求了音譯。

3、考慮到不同文化背景下的聯想差異。不同的民族對任何事物都有著各自獨特的認識和審美觀，在某一文化中能帶給人們美好心理聯想和審美情趣的語言并不一定能引起另一文化中的人們同樣的感受。比如美國別克公司的汽車品牌\"Sail\"牌汽車。如果翻譯為“風帆”，也不失為一個好的譯名，但是由于風帆難以給人一種穩定安全的感覺，所以正式譯名將這個詞匯棄之不用，轉而轉為音譯“賽歐”，從而獲得了成功。

三、結語

成功的汽車商標翻譯是與了解和運用汽車生產國同汽車銷售目標國之間的文化差異分不開的。汽車品牌的譯名關鍵在于它們要創意巧妙，設計完美，才能實現汽車產品進軍國外市場的戰略。走向國際市場，贏得消費者認可和喜愛。