廣告語翻譯中的語用優先原則

摘要：廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分，對廣告語的研究是語言學研究的熱點之一。語用學研究語言的使用，為廣告語翻譯的研究提供了一個新視角，本文意圖運用語用優先原則對廣告語翻譯的譯例進行分析，闡釋廣告語翻譯中語境的作用和對實現廣告翻譯目的之影響。

關鍵詞：廣告語 語境 語用優先

作者簡介：黃菲(1978-12)，女，漢族，河海大學外國語學院研究生，研究方向為語用學。

【中圖分類號】H159【文獻標識碼】A【文章編號】1002-2139(2009)-16-0068-02

語境是語用學的一個重要概念，紐馬克指出：“語境在所有翻譯中都是最重要的因素，其重要性大于任何法規、任何理論、任何基本詞義。”

一、翻譯中的語用優先原則與語境

1 語用意義和語境

語用學探索的不是靜態的語言系統，而是動態的交際現象。語用學對意義的研究不是孤立的，它研究的意義不是由語言系統自身生成的，而是由交際情景下的參與者傳達和操縱的。語用意義可以被看作語言形式和交際行為參與者之間的關系，語用意義實質上是指語境中的意圖。

廣告具有高語境性的特點，考察廣告語言的語用意義，不能脫離廣告存在的特定語境，應充分理解廣告語的意圖和功能，使譯人語與原語具有相同的感染力和影響力，實現語用等效，達到廣告宣傳的目的。

2 語用優先原則

語用優先原則首先是指在選擇翻譯策略時應優先考慮語用因素。包括翻譯目的、翻譯動機和譯入語讀者等因素；其次，當語用意義與語義意義無法同時傳遞時，應優先傳遞語用意義，實現交際意圖。

二、廣告語的特征與功能

1 廣告語的特征

1)簡潔性

廣告是一種付費的宣傳方式，廣告要做到在最短的時間內傳達出最有效的信息。同時。人腦的記憶特點也決定了廣告如果想在受眾腦海中留下深刻印象，就必須避免冗長晦澀。簡單明了，通俗易懂是對廣告語言的基本要求。

2)勸導性

正如奧斯汀所說：人們使用語言不只是為了說話和表達思想，而是通過說話來實現某種目的——以言行事。廣告語也是一樣，它不只是介紹商品的功能和特點，而是通過廣告語言實現對潛在消費者的勸說。

2 廣告的功能

廣告以大眾為對象，所有廣告的目的都是為了促進產品的銷量或推廣使用某種服務。廣告的形式因產品的不同多種多樣，但目的都一致，廣告是營銷的一種方式。廣告具有信息功能、需求創造功能、勸說功能等。

三、語境視角下的廣告語翻譯

1 語言語境因素

漢英這兩種不同語言，其差異在廣告語言的使用上也是顯而易見的，主要表現在修辭手法的使用上。漢語的語音特征決定了漢語廣告中存在著大量諧音、雙音節形式、疊音、壓尾韻等現象，在句子形式上，漢語廣告也經常使用對偶等整齊均衡的句式。英語廣告中常見的修辭手法則是押頭韻，句式很隨意。因此在進行廣告語翻譯時，應充分考慮到語言語境因素。試舉一例：

清澈透明、窖香濃郁、綿甜柔和、回味悠長，飲后陶而不醉。深受消費者贊賞。

譯文1：It is so transparent and clear with soft long after tasteand fragrant and sweet smelling that it wins a world wide appreciation0f the consulners，

譯文2：Clear，honest and pure，to be savored with respect andinfinite pleasure，

這則酒產品的中文廣告語，使用了漢語中常用的四字格形式，讀來朗朗上口，節奏感強。譯文1采用直譯法，將原文四個并列的四字格逐一譯出，使用了三個“and”，句式重復，還存在并列成分混亂的語用失誤。通過對英漢廣告語言的對比，譯者可以借用英語廣告語多用散句、短句這一特點來增強譯文的感染力。譯文2用了三個簡短的形容詞，明快有力，符合英語讀者的閱讀習慣，從翻譯批評的功能評價角度考量，譯文2更好的實現了廣告語的功能。

2 文化語境因素

文化語境因素是指原語和譯人語所依附的文化、歷史、社會背景等。由于各民族歷史發展過程不同、地理位置不同、發展水平不同，因而其價值觀、習俗、宗教信仰等都存在很大差異。翻譯中不可避免的存在因文化差異導致的意義缺失，處理此類翻譯必須要對原語和譯入語的文化有全面、透徹的理解，采用語用優先的原則。例如：

何以解憂，惟有杜康。

譯文1，Nothing but“Dukang Liquid”to mifigate sorrow，

譯文2：Nothing but the Chinese Bacchus to mitigate sorrow，

這則廣告取自三國時期的軍事家和文學家曹操的《短歌行》一詩，意在宣傳杜康酒可解憂愁，譯文1采用了歸化法，用音譯法譯出杜康，未考慮到原語讀者與譯入語讀者所處的文化語境不同，英語讀者很難理解廣告蘊涵的文化背景，也不能體會到杜康酒為何能解憂愁。譯文2采用異化法，借用羅馬神話中的酒神Bacchus來表示杜康酒，這樣文化差異得到了很好的補償，易于西方讀者接受。

3 認知語境因素

認知語境是關聯理論中的一個重要概念，它指的是心理上可以顯映的事實或假設(即信息)的集合，通常由邏輯信息、百科信息和詞匯信息構成。關聯理論認為在交際中，說話人應提供與聽話人的認知語境相關聯的信息，以便對方理解和判斷自己的交際意圖，而聽話人則趨向于在其認知語境中選擇最具可及性的語境假設(原有信息)來處理說話人所提供的新假設，并構建與之有最佳關聯的心理表征。

廣告的成功與否與對廣告受眾認知語境的估量有關，廣告譯者需要克服認知語境變化造成的翻譯障礙，試比較下面某飲料廣告的譯文：

經常飲用能增進食欲、調和氣血、補中固本、健脾溫胃，實為男女老幼四季可飲之最理想的保健飲料。

譯文1：Constant drinking of…will whet the appetite，activatethe vital energy and blood，and invigorate the spleen and stomach，Itis really aIlideal beveragefor people 0fdifferentages，

譯文2：Wholesome and palatable，…is an ideal beverage foryou，Regular consumption ofit will prove helpful t0 your appetite andpromote your physical health，

廣告翻譯必須要考慮到受眾的認知語境，“調和氣血、補中固本”屬于中醫術語，符合中國受眾的認知習慣，因為中國人的思維具有偏重整體性的特點，強調和諧、平衡。而國外受眾不具有中醫知識，不能理解“調和氣血，補中固本”的確切含義，且西方人思維偏重于邏輯性和個體性，追求精確，如果直譯，則飲料的具體功效對外國受眾太過模糊；譯文2將其靈活的譯成“promote your physi-eal health”，清晰的說明了產品的功效，符合外國受眾的認知習慣。易于實現廣告宣傳的目的。

四、結語

語用學關注語言的使用及其功能的研究，語用學與翻譯的結合為翻譯研究提供了新視野。伴隨語用學的不斷發展，人們更多的關注于語境的動態研究。廣告語作為一種典型的呼喚型文本，為實現其宣傳、促銷的目的，在廣告語的翻譯中應充分考慮語言語境、文化語境和認知語境因素，運用語用優先原則是實現廣告翻譯目的的有效方法。