創意聯想

杜　平

關鍵詞:商業廣告 創意聯想 創造性思維 商品信息

摘 要:介紹了商業廣告作為企業傳遞商品和服務信息最主要的傳播形式。創意聯想在商業廣告設計中占有核心的主導地位。闡述了用創造性思維發散思維等方法進行創意,創意離不開聯想,聯想是創造的原動力和源泉,用創意聯想法和多種聯想法的案例分析,結合現代商業廣告設計中創意聯想的具體的應用。創意聯想已成為商業廣告設計的靈魂。

廣告是商品經濟的產物,隨著商品經濟的發展和科學技術的進步,廣告的概念也不斷地改變和深化。廣告既是傳遞信息、樹立良好的企業和品牌形象、促進交流合作的重要手段,也是聯系生產與消費者的橋梁。在經濟全球化進程不斷加快和以消費者為導向的新世紀,經濟的發展促使人們比過去更加重視廣告,廣告已滲透到現代社會經濟的各個角落,影響著人們的日常生活、思想觀念。人們每天透過各種媒體接觸到大量的廣告,從中得到各種各樣的信息,廣告已成為人們生活中的一個重要組成部分。在鋪天蓋地的廣告世界當中,什么樣的廣告能夠吸引消費者的眼球?能引起消費者的注意?這就要求廣告首先要有絕妙的創意,能夠讓人產生聯想,要有獨特的藝術表現形式,能產生強烈的視覺沖擊力。這樣才能吸引消費者的注意和興趣,調動消費者的情感,刺激購買的欲望,引導消費。故創意聯想在廣告的促銷中占據核心位置。正如美國廣告專家大衛.奧格威說:要吸引消費者的注意力,同時讓他們來買你的產品,非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子,不然它就像被黑暗吞噬的船只。這里所說的點子,就是創意。怎樣應用好商品信息及創意點以最恰當的、最巧妙的方式傳遞出去,是廣告成功與失敗的關鍵所在。

1.什么是創意?

在英文中,“創意”一詞包含了“Idea,Creative”兩層意思,其中Idea是指主意、念頭、想法,Creative,原意為“有創造力的、有創造性的”。創是創造、獨創,意是意念、意境。創意是創造新意,是尋求新穎、奇妙、獨特的某種構思、主意和意念。通俗地說就是對某一主題表現出的奇特想法。因此,創意是廣告人高智慧的結晶,是一種創造性的思維活動,追求的是新穎別具一格。思維是人類認識世界和改造世界的一種主觀能力,而創造性思維是創造新概念、新形式、新主題、新形象的思維方式,具有較強的積極進取性和探索性。

創造性思維中包括:抽象思維、形象思維、頓悟思維、發散思維等。(一)抽象思維:即人們在認識活動中,運用概念、判斷、推理等思維形式,對客觀現實進行間接的概括的反映過程。找出事物內在規律的一種概括性、論證性的思維的活動。廣告設計在創意構思階段都需要有抽象思維的階段。對形象進行分析歸納和整合的思維過程。(二)形象思維:借助具體形象的生動性、實感性進行創造性思維的思維活動,是廣告設計中常用的思維方法。是一種多途徑的思維,其過程是“形”的不斷積累、篩選、組合和變換的過程;例如:香口膠廣告:突出一個人手拿香口膠的產品形象,其陰影是變成兇惡牙齒鋒利的鱷魚造型,手與鱷魚形象的創意聯想,形象直觀地表現了產品強健牙齒的功效,起到了很好的推廣產品的廣告宣傳作用。(三)頓悟思維:具有突發性、瞬時性、隨機性的思維活動方式,是潛意識轉化為顯意識的一種特殊表現形態。人在長時間思考某個問題得不到答案,而中斷對它的思考后,卻又會在某個場合突然對問題的解答有所領悟。認識迅速上升為大徹大悟。這在廣告創意過程中,有時往往會出現徘徊,停滯不前,一個偶然的場合、一件事情或一個形象突然產生頓悟。但前提是設計者必須要有長期的知識和形象的不斷積累。這樣才能產生頓悟。(四)發散思維:又稱輻射思維,一般有一個中心點像陽光般的向外放射,向外聯想、以點引向面的思維。這種思維方式充分運用豐富的想象力,調動大腦中的素材,通過重新的組合,產生新的創意。正如:廣告大師詹姆斯.韋伯.楊指出:廣告的創意,是把所廣告的商品與消費者的特殊知識以及人生還有世界各種事物的一般知識,重新組合而產生的。奇妙的組合,是創造性思維的本質特征,世界上一切事物都可能存在某種內部的關聯性。需要去發現它、挖掘它,經過有意識的組合,會產生無窮無盡與眾不同而出類拔萃的創意構思。一個優秀的商業廣告,人們在瞬間得到信息,并且能夠記住廣告的內容。這就要求廣告畫面具有奇妙的組合,產生出創意新穎、富有聯想、引人注目,并得到消費者的認可和喜愛,又能夠產生良好的溝通效果。絕妙的創意是決定商業廣告成功的先決條件。所以說:創意是商業廣告設計的靈魂。

2.聯想

創意離不開聯想,聯想是創造的原動力和源泉,聯想是客觀事物間由此及彼、由表及里的相似及有關聯性所引起的思維過程。聯想能夠將毫無關聯或相距遙遠的事物相互連接起來,使之在交匯和碰撞中產生火花而發出耀眼的光芒。

聯想思維能充分地將我們的知識經驗融會其中,在對信息傳達的方式進行思考和定位時,能調動大腦中所有的記憶,旁征博引,從中受到啟發,萌生出新的思路,新的辦法,新的觀點及新的表達方式,產生一種令人賞心悅目的新感覺。因此,聯想是藝術設計與創造中拓寬思路、運化新意、創造意境和創造新形象的基礎思維。聯想又將人的感覺、知覺、心理等情感因素滲透于設計思維的全過程,它能將虛無的、抽象的理念和心理狀態轉化為現實中的具體形象,是意的物化,物的情化,是由感而發。聯想可以將思維得到延伸和擴展,從認識事物中去發現和獲得更新的內容,找到認識和理解事物多層面,多角度的方式、方法,是啟迪和引發創造力的窗口。例如:香水廣告,畫面中蛇和香水,從兩個形象看上去沒什么任何聯系,但把它們組合在一起并將蛇頭引向香水,使人聯想到香水特殊的香味,用蛇做比喻,使畫面產生了奇異的視覺效果,更加突出了香水的個性特征,給人們留下深刻的記憶和難忘的印象。

聯想思維有多種形式,一般我們可以將聯想分為:相似聯想、相關聯想、相反聯想、因果聯想。

(1)相似聯想

相似聯想是指依據事物之間的相似特性而產生的由此彼的聯想。由于外形或意義上的相似而引起兩個事物間的組合而產生的思維活動。由鋼筆聯想到圓珠筆、鉛筆、毛筆、蠟筆。這是人們最基本的思維習慣。例如:美國“Jeep”汽車公司的廣告,汽車鑰匙作為畫面的主要形象,鑰匙凸凹齒中的高低起伏形狀與山脈有著非常的相似,一個巨大的鑰匙占據畫面的主要位置,設計者采用了相似聯想的手法,將鑰匙凸凹齒與山脈形象進行元素替換,并構成為一個整體。鑰匙中包含了兩個內容,既能突出廣告主題,又具有強烈的個性特點,充分表現了“Jeep”汽車翻山越嶺的越野性能和良好的品質特點。使人產生奇妙的視覺感受。

(2)相關聯想

相關聯想是由一事物想到與該事物在空間上或時間上接近的思維過程。由落日想到傍晚,看到船自然就會想到水。例如:可口可樂廣告,其畫面形象是突出女性人體上半身的形象,將人體上半身的肚臍局部與可口可樂易拉罐的罐啟處進行相關聯想,并進行形象嫁接轉換,這種偷梁換柱式的大膽的創意,幽默的表現,寓意著美妙的身段中蘊藏著豐富的聯想,以此來比喻該產品的個性魅力,從而引起人們極大的興趣和注意,以達到廣告的促銷宣傳目的。相關聯想在現代廣告設計中已被設計師們大量地使用,廣告中幽默趣味的畫面以及豐富的想象力,深深的吸引著人們的眼球。

(3)相反聯想

相反聯想是通過事物之間相互反對的關系,進行聯想。它是以矛盾的雙方的互相排斥的對立屬性為基礎的。由黑想到白,由紅想到綠、由快想到慢、由真善美與假丑惡等的對立聯想的思維方式。例如:這是一幅汽車廣告:畫面創意中突出了汽車的綠色概念,將原本對環境造成污染的汽車全部變成綠色。污染與環保是事物相對立兩個方面,廣告中刻意強調該款車具有環保的功能,其形象經過相反的聯想后進行角色轉換,廣告給人以清新、自然、環保的新感覺,該作品創意新穎、構思巧妙、獨具匠心,突顯了該款車型與眾不同的性能和特征。達到了廣告傳播的訴求,其作品的成功之處在于應用了相反聯想的思維方式,使廣告更具特色。

(4)因果聯想

因果聯想是以事物間的關系為線索,由一事物聯想到另一事物的思維過程。世界上任何現象的產生都是有原因的,或者說,任何一個現象都是由于一定的原因而產生的結果。在自然界和社會中,無論什么現象,都是由另一個或另一些現象所引起的,而無論什么現象,也都會引起另一個或另一些現象。引起某種現象產生的現象就是原因,由其他現象所引起的現象就是結果。如:看到草在動,就會聯想到風在吹,看到圓月,會聯想到中秋佳節,家人團聚,祖國統一。例如:派克金筆廣告,畫面非常簡潔,就是一張美國總統羅斯福在文件上簽字的攝影照片,廣告語是“總統用的是派克”。這很自然地引發公眾將總統與派克筆聯系在一起,原因是羅斯福總統在文件上簽字用的筆,結果是為該品牌繪上名貴高雅的色彩,提升了產品的知名度,起到了很好的廣告傳播作用。

以上四種聯想類型,在實際的聯想活動中,一般并非是獨立使用的,往往是各種類型的聯想與推想、想象等交替出現。通過聯想,可以發現物體的象征意義,可以找到抽象概念的具象體現,從而使信息具有更強的刺激性和沖擊力。

綜合以上所述,商業廣告作為企業傳遞商品和服務信息最主要的傳播形式,可以引導消費,刺激需求,樹立良好的企業及品牌形象,以此來增強企業在市場上的競爭力。這就要求商業廣告,在創意上要有絕妙的創意和豐富的聯想,使其畫面形象引人注目、生動地揭示商品的內涵,創造一種生氣勃勃、富有情趣的意境,引起消費者的共鳴。讓消費者感受到清晰的視覺形象和特征,理解廣告所要表達的訴求,從而對商品產生好感。因此,創意聯想,在商業廣告中扮演著極其重要的角色,它是決定商業廣告成功與失敗的關鍵所在。

(責任編輯:古衛紅)

作者簡介:杜平,深圳職業技術學院設計藝術學院廣告設計專業主任,副教授。

參考文獻:

[1] 李威:《廣告設計概論》,西南財經大學出版社。

[2] 丁邦清,程宇寧:《廣告創意》,中南大學出版社。

[3] 劉欣欣:《創意寶》,上海教育出版社。

[4] 宋學誠:《普通高等學校廣告專業課程的設計》,中國高等教育出版社。

[5] 杜平:《圖形設計》,武漢理工大學出版社。