論品牌資源價值挖掘

李利君

摘 要:根據(jù)云南卷煙品牌的發(fā)展規(guī)劃,結(jié)合國內(nèi)消費趨勢,就雪茄煙的發(fā)展現(xiàn)狀、國產(chǎn)雪茄煙發(fā)展中存在的問題、雪茄煙發(fā)展的方向等,提出挖掘云南卷煙品牌整合后的品牌資源價值,聚焦優(yōu)勢資源并將其配置到符合煙草未來發(fā)展的新興市場上,打造雪茄煙的代表品牌,同時打造藥物煙、女士煙的代表品牌,云南煙草將全面引領(lǐng)中國煙草行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:云南;卷煙品牌;資源價值;思考

中圖分類號:F259.23文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:16723198(2009)22012001お

隨著市場經(jīng)濟(jì)的完善和生產(chǎn)技術(shù)的發(fā)展,煙草的消費市場將日趨完善,品牌將成為消費購買的主要依據(jù)。如何有效滿足煙草行業(yè)潛在消費結(jié)構(gòu)需要;如何精簡品牌數(shù)目和規(guī)格,聚焦優(yōu)勢品牌,把品牌整合釋放出來的資源分配到符合云南煙草未來發(fā)展遠(yuǎn)景的優(yōu)秀品牌上,創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng);如何挖掘其余品牌,如香格里拉、福、阿詩瑪?shù)绕放瀑Y源價值,為云南煙草創(chuàng)造更多財富,成為我們必須面對的問題。

1 雪茄煙市場發(fā)展現(xiàn)狀

雪茄的歷史可以追溯到五百余年前,雪茄煙芬芳奇妙的享受所帶來的樂趣,造就了幾個世紀(jì)雪茄信徒。美味的雪茄在20世紀(jì)七八十年代的世界反煙、拒煙運(yùn)動時,也曾受到冷遇,直到了20世紀(jì)90年代,雪茄再度興盛起來。根據(jù)德國一家政府機(jī)構(gòu)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)說,德國人吸的卷煙減少了,但雪茄、小雪茄和煙斗煙卻增加了。2006年,德國的卷煙銷售減少到930億支,降幅達(dá)2.5%,但雪茄和小雪茄的銷售卻增長了37.7%,增加至560萬支。

在中國,詩人徐志摩給予了“cigar”一個好聽的中文名字——“雪茄”。“Cigar之燃灰白如雪,Cigar之煙草卷如茄”,這位浪漫詩人總能夠以最古典、美麗和充滿想象力的文字來翻譯外來詞語。據(jù)不完全資料統(tǒng)計,目前中國雪茄市場的總量在3.7億支,消費額約為22億元以上。其中,單支零售價在0.3元以下的極低端雪茄市場為2億支左右,扣除這部分極低端市場,真正意義上的雪茄煙市場總量為1.7億支左右,消費額為21億元;從總體來看,畢竟中國3億煙民基數(shù)太大,和雪茄消費人群的日益擴(kuò)大相比,真正意思上的中國雪茄市場還沒有形成,這對中國本土的雪茄企業(yè)來說無疑是一種契機(jī)——隨著中國人生活水平不斷提高,很多追求時尚和生活情調(diào)的人們開始重新審視雪茄文化,接受雪茄。因為雪茄的消費不僅是為了滿足嗜好,更是一種成功、時尚、品位、財富的象征,雪茄市場將逐漸形成氣候是無庸置疑的。

一般將雪茄煙分為高、中、低三個檔次:高檔雪茄煙一般價位為100元/支-300元/支;中檔雪茄煙一般價位為20元/支-50元/支,低檔雪茄煙一般價位為2元/支-10元/支。在雪茄煙總銷量中,高檔雪茄煙的銷量一般占25%左右,中檔雪茄煙銷量占30%左右,低檔雪茄煙的銷量比例最大,占45%左右,而且還有繼續(xù)上升的趨勢。這與歐美國家的雪茄煙消費結(jié)構(gòu)有所不同,歐美國家中、高檔雪茄煙銷量的比例接近50%∶50%,幾乎沒有低檔雪茄煙銷售。

經(jīng)過多年的發(fā)展,目前國內(nèi)雪茄市場呈現(xiàn)出眾家爭鳴的態(tài)勢——國產(chǎn)雪茄約10余個牌號中,較具競爭力的主要有四川什邡的長城、獅牌雪茄,武煙的茂大,將軍集團(tuán)的將軍、黃山卷煙總廠的王冠等。就各自優(yōu)勢來分析,四川什邡的長城132、長城小號、長城中號、獅牌(微型),武煙集團(tuán)的三峽雪茄、順百利、茂大,以及將軍集團(tuán)的雪茄產(chǎn)品,在各自的價位區(qū)間也都占有明顯優(yōu)勢——國內(nèi)雪茄企業(yè)競爭開始日趨激烈。按照擬訂的“打造國產(chǎn)雪茄第一品牌”的計劃,川渝中煙工業(yè)公司“十一五”期間將投入3億多元進(jìn)行技改,以擴(kuò)大產(chǎn)能,技改完成后,其產(chǎn)量將大幅飚升。武煙集團(tuán)也正在抓緊擴(kuò)產(chǎn),武煙集團(tuán)高層稱,該公司從荷蘭引進(jìn)設(shè)備,生產(chǎn)“迷你”雪茄,計劃建成中國第一、亞洲最大雪茄生產(chǎn)線,5年內(nèi),可實現(xiàn)雪茄年產(chǎn)銷量2000萬支,營業(yè)收入3億元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,兩大公司看準(zhǔn)的是近年來國產(chǎn)雪茄銷量日益增長。

2 國產(chǎn)雪茄煙發(fā)展中存在的問題

目前,國產(chǎn)雪茄在產(chǎn)品上處于相對弱勢地位。首先,國產(chǎn)雪茄產(chǎn)品品質(zhì)、口感與國外同檔次雪茄相比存在著較大差距,雪茄品質(zhì)好壞的關(guān)鍵因素是原料,眾所周知,好的雪茄原料產(chǎn)地多分布在北緯30度左右,符合相對濕度70%、平均溫度維持在25攝氏度(華氏77度)的氣候條件,而且要有適量的雨水。中美洲(古巴)始終出產(chǎn)最優(yōu)質(zhì)的雪茄,多米尼加、尼加拉瓜、牙買加、洪都拉斯也是優(yōu)質(zhì)雪茄原料的最佳產(chǎn)地。由于溫度、濕度、土壤等原因,國產(chǎn)雪茄煙葉達(dá)不到國際優(yōu)質(zhì)雪茄煙葉的標(biāo)準(zhǔn),而目前國產(chǎn)雪茄制作的煙

葉主要來自國內(nèi),這在很大程度上影響了雪茄的產(chǎn)品品質(zhì)和口味。這也是我國雪茄生產(chǎn)和銷售多以低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品為主的原因之一。第二,國產(chǎn)雪茄制造標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)沒有完全接軌。目前幾家工業(yè)企業(yè)正在進(jìn)行修訂,但新標(biāo)準(zhǔn)是否和國際雪茄制造標(biāo)準(zhǔn)接軌仍然不得而知。第三,國產(chǎn)雪茄的品牌影響力不夠,沒有真正意義上的國內(nèi)強(qiáng)勢品牌,國內(nèi)雪茄企業(yè)必須在市場培養(yǎng)上下功夫。

面對正在復(fù)蘇和發(fā)展的中國雪茄市場,一方面是雪茄消費群體越來越大,另一方面是國內(nèi)生產(chǎn)雪茄的企業(yè)還不能生產(chǎn)出完全能滿足消費需求的產(chǎn)品,與國際一流雪茄生產(chǎn)企業(yè)相比存在一定差距。同時,由于受現(xiàn)行卷煙經(jīng)營模式不適應(yīng)雪茄銷售特點的限制,至使大量國外走私雪茄搶得了中國雪茄市場的先機(jī),成為了中國雪茄消費的主導(dǎo)力量。任何事物都有硬幣的兩面,大量國外走私雪茄在中國的熱銷,從另一個截面正說明中國雪茄市場的巨大潛能。隨著國內(nèi)雪茄企業(yè)的發(fā)展和產(chǎn)品的更新,作為中國煙草重要組成部分,中國雪茄將肩負(fù)起重任,成為中國煙草產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新興力量。但是國產(chǎn)雪茄想要真正占領(lǐng)國內(nèi)主流市場,和國外雪茄一爭高下,還有很長的路要走。

3 雪茄煙發(fā)展方向和充分利用品牌資源的思考

我們知道,雪茄煙主流消費者的形象,一般在30-60歲,社會地位和收入均較高,受過良好的教育,他們正在體驗或者希望體驗一種時尚、休閑的生活方式。隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、雪茄煙市場的擴(kuò)張,部分城市工薪階層消費者正在逐漸加入消費雪茄煙的行列,而且這部分人群的數(shù)量在逐年增加?！霸茻?印象)”的成功從一個側(cè)面說明雪茄在消費者心中有較高的位置。國內(nèi)豐富的原料資源和廣闊的市場資源,為振興國產(chǎn)雪茄提供了巨大的平臺空間。

雪茄作為煙草皇冠上的寶石,是煙草產(chǎn)品中最早被人們熟知和消費的,同時也是給我們帶來最深刻煙草文化影響的產(chǎn)品。誰能解決好雪茄煙發(fā)展中存在的困難,誰將贏得未來煙草行業(yè)的新興市場,“經(jīng)濟(jì)增長方式要向創(chuàng)新驅(qū)動型轉(zhuǎn)變”為我們指明了方向。

4 其它品牌資源利用的思考

在吸煙與健康問題日益受到消費者重視的今天,利用中草藥開發(fā)低危害卷煙成為發(fā)展“中式卷煙”的一個方向。“?！蔽幕谥袊鴤鹘y(tǒng)文化中占有重要地位,“健康是福”的思想根深蒂固,利用云南藥物王國的優(yōu)勢:如云南白藥的主要原料的利用開發(fā)等,依靠國家級技術(shù)中心研究開發(fā)能力,依托云南煙草品牌的形象,將“?！贝蛟鞛椤爸惺骄頍煛彼幬餆煹拇砥放朴休^大可行性。

將“香格里拉”打造為“雪茄煙”的代表品牌,將“?！贝蛟鞛椤爸惺骄頍煛彼幬餆煹拇砥放?將“阿詩瑪”打造為“中式卷煙”女士煙的代表品牌,一方面可以滿足云南煙草品牌分類管理目標(biāo)要求,培育品牌,建立更加合理的品牌結(jié)構(gòu)體系;另一方面可以充分挖掘品牌資源價值,引導(dǎo)消費。

將“玉溪”、“云煙”打造為高檔“中式卷煙”的代表品牌,將“紅塔山”、“紅河”打造為中高檔“中式卷煙”的代表品牌,將“香格里拉”打造為“雪茄煙”的代表品牌,將“?！贝蛟鞛椤爸惺骄頍煛彼幬餆煹拇砥放?將“阿詩瑪”打造為“中式卷煙”女士煙的代表品牌,云南煙草一定能全面引領(lǐng)中國煙草行業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]@張水長.提升集團(tuán)核心競爭力推進(jìn)云南卷煙工業(yè)可持續(xù)發(fā)展[Z].2009年云南中煙工業(yè)公司工作會議報告,2009,(1).