皖北地區農村居民購買行為調查

職　亮　尹文莉

[摘 要]近幾年來，越來越多的企業將目光投入到了農村這一廣闊的市場，然而取得的效果卻不甚理想，其中很重要的原因是企業沒有很好地了解農村居民的消費特點，不能把握農村市場營銷規律，因此農村居民消費行為的研究對企業越來越重要。我們通過對于皖北地區農村居民購買行為的問卷調查，在對數據分析的基礎上，從購買行為的五個階段入手，找出該地區農村居民中不同群體在確認需求、信息收集、選擇評價、購買決策、夠后評價階段購買行為的特點，希望對企業開拓這一市場有所幫助。

[關鍵詞]皖北農村 購買行為 特點

注：本文是安徽省教育廳社科課題皖北農村居民消費行為研究（2008SK454）的階段成果

作者簡介：職亮，28歲，男，安徽蚌埠學院教師；尹文莉，40歲，女，管理學碩士，高級講師。市場營銷方向：安徽蚌埠學院教師。

一、調查概述

這次調查選擇蚌埠市的李樓鄉、懷遠縣、固鎮縣以及淮北市的農村居民為調研對象，在上述地區發放了230份問卷，取得有效樣本210份，對不同年齡段、不同性別的消費者購買行為的影響因素進行問卷調查，探索傳統文化、相關群體、家庭、個人年齡、職業、受教育程度、興趣愛好、收入水平對不同類型消費者購買行為的影響關系。研究皖北農村居民的消費心理、購買決策、購買行為的影響因素，揭示皖北農村居民的購買行為特點。

二、調查問卷分析

問卷主要內容共19題：主要針對上述地區農村居民的品牌意識、售后服務、對信息渠道（廣告媒體）偏好、對終端促銷反應、新產品接受度等。對不同類型消費者購買行為的影響因素進行問卷調查。

根據問卷中的3、5、12等題來考察消費者的品牌意識，第3題和第12題用以考察消費者購買耐用消費品時終端形象對選擇的影響，第5題考察消費者選擇耐用消費品時品牌的名氣對購買的影響。

通過第2題和第5題考察消費者對售后服務的重視情況。第2題詢問“維修不方便是否是消費者近期沒有添置耐用消費品計劃的主要原因”，第5題詢問“維修方便是否是消費者選購耐用品牌最先考慮的因素”，來考察消費者對售后服務的要求。

通過第7題和第8題第12題反映消費者在購買過程中對信息渠道的偏好，第7題考察電視出現廣告片時，消費者如何對待，第8題考察消費者購買耐用消費品的主要依據。

第4題、第12題和第17題考察終端促銷對購買行為的影響。第12題“經濟條件允許的情況下，電視宣傳是否是消費者選擇商品時的最大影響因素”來考察消費者對信息渠道（廣告媒體）偏好；通過第4題“消費者認為最合適購買商品的機會”，第17題“在購物時得到了售貨員的熱情接待會怎樣對待”等題考察消費者對終端促銷反應。

第9題農村居民對城市里流行的商品的態度，第19題購買電腦等新潮新產品主要的原因等題，考察消費者對新產品接受度。

通過第1題“促使購買耐用消費品的主要原因”，第6題“積蓄的錢達到什么程度時，產生購買耐用消費品的念頭”，第10題“決定消費者選擇服裝款式的最主要因素”，第11題“在家庭中購買價值較大的商品時，做決定的主要角色”，第13題“購買過某種商品后有沒有后悔的情況”，第14題“在朋友聚會時對花錢的態度”，第15題“對紅白喜事大操大辦甚至不惜錢操辦的原因”，第16題“與人交往的過程中得到別人的禮金會怎樣還禮”，第18題“熱衷建房的主要原因”等反映皖北農村消費者的生活態度和消費意識。根據調查結果我們對皖北農村居民的購買行為進行分析。

三、購買行為分析

我們根據年齡（以35為界，分為年輕和年長者）、收入（以家庭年收入的平均值25000元為界，分為高收入者和低收入者）、性別三個因素，將皖北農村居民進行分類，依次分為：年輕高收入女性、年輕低收入女性、年長高收入女性、年長低收入女性、年輕高收入男性、年輕低收入男性、年長高收入男性、年長低收入男性，共八類。從這八類人著手對皖北地區農村居民的購買行為進行分析。

消費者購買行為的一般模式分為循序漸進的五個階段：確認需求、信息收集、選擇評價、購買決策、夠后評價。皖北農村居民在五個階段中呈現以下特點：

（一）需求確認階段

這是消費者決策的初始階段，根據馬斯洛的需求理論，迫使消費者確認消費的因素可以分為五個層次：生理需要（饑餓、口渴）；安全需要（保護、保障）；社會需要（歸屬感、愛情）；尊重需要（自尊、認同、身份）；自我實現需要（成就感、發展）。皖北農村居民雖然受經濟條件的制約總體需求處于生理和安全低層次的需求上，但很渴望社會需要和尊重需要的滿足。這一方面決定了他們對產品的購買在重視基本功能和實用的同時還希望得到他人的尊重，社會的認同，滿足自己的自尊心和虛榮心。所以，終端服務態對他們購買影響很大，65%的人會為回報售貨員的熱情而購買。同時對于社交場合的消費很重視，舍得花費。平時自己精打細算，但接待客人、與朋友交往中的消費則義氣豪爽。調研中，“對朋友聚會時你花很多錢你會怎樣”，這個問題的回答55%表示不計較，26%比較樂意，兩項加起來有81%的人對人際交往中多花費持積極態度。另外在產品的選擇中絕大多數消費群體屬于理性消費者，但是我們也應該注意三種人群，一類是年輕低收入男性，他們對新產品有一定的好奇心和冒險心理，想嘗試，對高階層的消費有較強的模仿心理。另一類是年長高收入男性，他們對城市里流行的商品的態度，有40%的人認為羨慕，并很想擁有，他們重視消費的象征性，有較強的“仰城“心理，屬于追求時尚族。還有就是年輕高收入女性，他們對新產品接受不太受別人的影響，有更多的自主意識。

（二）信息收集階段

消費者的信息來源有四個方面：經驗來源；商業來源；個人來源；社會來源。這些信息來源對消費者的作用強弱不同。皖北地區農村居民在收集信息中表現的突出特點是“崇拜權威，相信熟人”。他們對權威人物、權威媒體、權威機構的信息信任度高，購買產品前喜歡向鄰居、熟人打聽，并且對他們深信不疑。調查中我們發現年輕低收人女性、年輕高收人男性、年長高收人男性這三類人群在購買時最喜歡聽取朋友的意見，比例分別為38%，37%和40%，而年長高收入女性這一選項的比例僅有8%。廣告作為信息渠道的影響力對年長高收入女性影響最大，她們更多的相信廣告信息，購買商品的主要依據是通過電視廣告的宣傳而的占33%。而年輕高收入女性受廣告的影響最小。

（三）評估選擇階段

在這個階段，皖北地區農村居民的特點是理性與感性并重。一方面他們會認真比較分析產品的功能、用途、可靠性、價格（注意：價格并不是第一因素），表現為理性的實用主義者，同時還會把購買過程中的情感體驗穿插其中，有時甚至感情大于理智，表現出感情用事的一面。比如被終端營銷人員的熱情而感動。調研中，對問及購物時得到商場售貨員熱情接待你會怎么樣時，有43%的人回答會感激對方而購買或宣傳對方的好。這里還有一個現象值得注意，往往收人低的（年齡大的）人群更容易受到終端營銷人員服務態度的影響，調查中59%的年長低收入女性因為會感激對方而購買或宣傳對方的好，而年輕低收入女性、年輕低收入男性的這一數據則分別為48%、45%。

（四）購買決策階段

購買決策主要包括何人、何時、何地、為何購買、以及買什么等五方面的問題。在這個階段活動中，皖北地區農村居民的行為特點突出表現在：

1．大件購買中夫妻共同決策的基礎上男性更占主導。

調研中，對問及家庭購買大件商品時做決定的主要是誰？回答夫妻共同決定的占54%，丈夫決定的占26%，妻子決定的占11%，可以看出在重要的購買中男性決策占主導。

2．終端購物體驗對決策有重要影響。在終端的購物氛圍、（售貨員）的友好態度、私人感情以及零售商的形象能讓消費者體驗到友好、尊重和信任，這對決策影響很大。調研顯示，有52%的人表示買耐用品更愿意去大商場，因為可靠、服務態度好。

3．對終端促銷的反應，絕大多數消費者對價格還是比較敏感的，女性較男性在這方面反應的更強烈些，特別是年輕高收入女性，調查結果顯示：認為購買的最佳時機為“降價期間“的比例年輕高收入女性最高為64%，而年長低收入男性最低為24%。

（五）夠后評價

消費者購買了商品并不意味著購買行為過程的結束，所購買的商品是否滿意，以及會采取怎樣的行為對企業的經營活動都會帶來很大的影響，所以重視消費者購后的感覺和行為并采取相應的營銷策略同樣是很重要的。惠顧形成品牌忠誠。消費者對一個產品產生了信任和好感就會產生惠顧購買，從而形成對品牌的忠誠。調查顯示：62%的人表示對用得好的產品還會繼續購買，不會因價格問題而改變。這里產品“用得好”主要包括產品質量好，用著方便，講信譽。對這八類人群的分析我們發現，他們在選擇選擇品牌的時候無一例外的把“結實耐用”作為最優先考慮的因素。可見，在這里產品質量和企業商譽是提高品牌忠誠度的關鍵。另外在調查中我們還發現男性消費者對品牌的敏感度較女性的比例高，特別是低收人男性尤其具有“品牌情結”，追求品牌的名氣，具有較強的虛榮心。這里的品牌不僅包括商品本身也包括銷售終端，如有69%的年長低收入男性愿意選擇的商家類型為“大商場”，選擇品牌時的依據是品牌名氣的占34%是所有人群中最高的。

總結上述情況可知，不同類型人群的購買行為既有共性又有個性特點。概括而言，共性方面具有既重視產品的基本功能又追求愛與自尊；注重人情，好面子，人際交往消費豪爽、大方；相信熟人，往往鄰里間的交流和朋友的推薦是促成他們最終購買的最重要因素；終端購物體驗對決策影響大；大項消費男性主導決策等特點。個性特點中比較突出的如：年輕高收入女性自信的實用主義者；年輕低收入男性好奇心強的追隨者; 年長高收入男性消費欲望強的時尚族；年長低收入男性虛榮心強的理性消費者。

參考文獻

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