論企業(yè)品牌營(yíng)銷策略

摘 要： 品牌不僅是企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的標(biāo)識(shí)，更是一種反映企業(yè)綜合實(shí)力和經(jīng)營(yíng)水平的無形資產(chǎn)，在商戰(zhàn)中具有舉足輕重的地位和作用。當(dāng)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，品牌營(yíng)銷是企業(yè)走向世界市場(chǎng)的金鑰匙。本文分析了中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性及條件與方法。

關(guān)鍵詞： 品牌 品牌營(yíng)銷 競(jìng)爭(zhēng)

一、品牌及品牌營(yíng)銷的含義

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)是這樣為“品牌”定義的：“意在識(shí)別一個(gè)或一群賣主的商品或服務(wù)，并將其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)區(qū)分開來的名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或其總和?！币虼耍?dāng)一家企業(yè)、一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)擁有自己的名稱、術(shù)語、標(biāo)識(shí)、象征、設(shè)計(jì)或它們之間的任意組合時(shí)，它就擁有了品牌。品牌對(duì)于企業(yè)有著巨大的推動(dòng)作用：1.品牌可以使一個(gè)企業(yè)通過大批量生產(chǎn)一個(gè)品牌的產(chǎn)品來發(fā)揮自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。2.任何技術(shù)都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一個(gè)成功的品牌可以對(duì)企圖推出自己品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成壁壘障礙。3.品牌可以使企業(yè)與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來，提升企業(yè)的品牌資本即可以提升其在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。4.在市場(chǎng)中，強(qiáng)有力的品牌形象可以使企業(yè)在與零售商和其他市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系中占據(jù)有利的市場(chǎng)地位。5.對(duì)消費(fèi)者來說，備受尊崇的品牌是質(zhì)量、方便、地位等需求得到有效滿足的保障，它是消費(fèi)者對(duì)其信任的一種契約。

品牌營(yíng)銷是指企業(yè)通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營(yíng)銷策略和過程。品牌營(yíng)銷的前提是產(chǎn)品首先要有質(zhì)量保證，這樣才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌建立在有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的基礎(chǔ)上。有形是指產(chǎn)品的新穎包裝、獨(dú)特設(shè)計(jì)，以及富有象征吸引力的名稱，等等；服務(wù)是在銷售過程當(dāng)中或售后服務(wù)中能夠帶給顧客滿意的感覺，讓顧客真正體驗(yàn)到做“上帝”的幸福感，讓他們始終覺得選擇買這種產(chǎn)品的決策是對(duì)的，買得開心、用得放心?？v觀行情，目前市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品質(zhì)量其實(shí)相差無幾，從消費(fèi)者的立場(chǎng)看，他們可能更看重商家所能提供的服務(wù)多寡和效果如何。從長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)來看，建立品牌營(yíng)銷是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必要途徑；對(duì)企業(yè)而言，既要滿足自己的利益，又要考慮顧客的滿意度，力爭(zhēng)贏得終身顧客，從而達(dá)到雙贏的目的。

二、中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性

1.品牌是一種無形的商業(yè)資產(chǎn)，成功的品牌營(yíng)銷將帶動(dòng)企業(yè)從低端市場(chǎng)走向高端市場(chǎng)。品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別，代表了企業(yè)的主旨和內(nèi)涵。當(dāng)人們看到一個(gè)成功的品牌時(shí)，通常會(huì)想起某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)，并樂意以較高的價(jià)格購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)。例如同樣的原材料和工序制造出來的產(chǎn)品，其中之一冠以一個(gè)著名品牌，而另一個(gè)沒有品牌，此時(shí)顧客往往會(huì)更愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品，忽略其相對(duì)無品牌產(chǎn)品標(biāo)價(jià)更高的因素。這就是由于品牌效應(yīng)而使企業(yè)獲益的品牌資產(chǎn)。當(dāng)前很多企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)重視不夠，而把主要精力用于積累資本和產(chǎn)品銷售上，這將不利于未來的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，特別是利潤(rùn)較高的高新技術(shù)產(chǎn)品等高端市場(chǎng)的發(fā)展。

2.品牌營(yíng)銷是迎合消費(fèi)者的需要。在營(yíng)銷過程中，樹立知名品牌既能反映消費(fèi)者的生活理念，節(jié)省消費(fèi)者的購(gòu)買精力，降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，又有利于保護(hù)消費(fèi)者的利益。現(xiàn)代意義的品牌，不僅僅包括物質(zhì)的體驗(yàn)，更包括精神的體驗(yàn)。它向消費(fèi)者傳遞的是一種生活方式。人們?cè)谙M(fèi)某種產(chǎn)品時(shí)，被賦予一種象征性的意義，反映了人們的生活態(tài)度及生活觀念。特別是在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，唯有品牌能給人以心理安慰與精神寄托，能夠展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性和身份。比如，同樣是西服，穿雅戈?duì)栁鞣?，你可能就是成功人士；穿不知名品牌的西服，你或許就是凡夫俗子，這樣的例子比比皆是。除此之外，知名品牌的產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者無疑是一種省時(shí)、可靠又不冒險(xiǎn)的選擇，使人產(chǎn)生信任與安全感。

3.實(shí)施品牌營(yíng)銷可以促進(jìn)企業(yè)的全面發(fā)展。首先，實(shí)施品牌營(yíng)銷可以推動(dòng)科技發(fā)展。名牌的創(chuàng)造必須以科技進(jìn)步為先導(dǎo)，只有一流的設(shè)備、一流的技術(shù)才能創(chuàng)造一流的產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略能推動(dòng)企業(yè)不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。其次，實(shí)施品牌營(yíng)銷可以推動(dòng)企業(yè)管理水平的提高。創(chuàng)名牌必須依靠科學(xué)的系統(tǒng)管理作保障，國(guó)內(nèi)外名牌發(fā)展的歷史表明，沒有科學(xué)的管理就不可能有名牌的誕生。再次，實(shí)施品牌營(yíng)銷可以促進(jìn)人才的成長(zhǎng)。創(chuàng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)也可以歸納為人才的競(jìng)爭(zhēng)，只有各類人才齊心協(xié)力才能創(chuàng)出名牌并不斷發(fā)展名牌。最后，實(shí)施品牌營(yíng)銷可以增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力。一個(gè)知名的品牌，需要企業(yè)全體員工共同努力，共同維護(hù)。當(dāng)然，一個(gè)知名的品牌，也會(huì)使員工感到集體榮譽(yù)感。例如微軟作為國(guó)際知名品牌的企業(yè)，任何進(jìn)入微軟工作的人，都會(huì)感到無比的榮幸，同時(shí)也會(huì)竭盡全力貢獻(xiàn)自己的聰明才智。

4.實(shí)施品牌營(yíng)銷可以提高企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)是世界貿(mào)易大國(guó)，但真正具有高附加值的名牌商品卻并不多見。這說明我國(guó)的出口創(chuàng)匯主要是靠出口總量的擴(kuò)大來體現(xiàn)的，這與發(fā)達(dá)國(guó)家主要依仗名牌創(chuàng)匯形成鮮明對(duì)比。而實(shí)施品牌營(yíng)銷、創(chuàng)立眾多的名牌打入國(guó)際市場(chǎng)，就可以極大地提高我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。假以時(shí)日，當(dāng)我國(guó)擁有大批國(guó)際明星企業(yè)時(shí)，我國(guó)的綜合國(guó)力就會(huì)踏上一個(gè)嶄新的臺(tái)階。

三、實(shí)施品牌營(yíng)銷的條件

1.實(shí)施品牌營(yíng)銷必須具有極高的品牌意識(shí)，這是實(shí)施品牌營(yíng)銷的重要一環(huán)。每一個(gè)企業(yè)家不僅要自己認(rèn)識(shí)到，更要讓每一個(gè)職工都清楚地認(rèn)識(shí)到，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在企業(yè)走向世界市場(chǎng)的征途中，名牌就是開路先鋒。

2.實(shí)施品牌營(yíng)銷必須生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品本體，這是創(chuàng)品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。名牌產(chǎn)品是在市場(chǎng)中由消費(fèi)者公認(rèn)的、具有超群市場(chǎng)表現(xiàn)的產(chǎn)品。它同其他同類產(chǎn)品相比具有出類拔萃、獨(dú)樹一幟的特色；它完全適合用戶和消費(fèi)者的需要，達(dá)到無可挑剔的滿意程度；它能夠經(jīng)得起考驗(yàn)，永具魅力。

3.實(shí)施品牌營(yíng)銷必須有高超的營(yíng)銷技術(shù)相配合。名牌單有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要通過強(qiáng)有力的、堅(jiān)持不懈的、富有創(chuàng)造性和獨(dú)特性的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，才有可能逐步被最廣大的消費(fèi)者了解和喜愛，實(shí)現(xiàn)高知名度、高信譽(yù)度、高市場(chǎng)份額、高出口能力和高收益。

4.實(shí)施品牌營(yíng)銷必須具有完善的企業(yè)內(nèi)部組織管理體系。完善的企業(yè)內(nèi)部組織管理體系是名牌誕生與成長(zhǎng)的土壤。企業(yè)內(nèi)部組織管理體系包括企業(yè)的組織規(guī)模、組織機(jī)構(gòu)、生產(chǎn)管理和高素質(zhì)職工隊(duì)伍的培訓(xùn)等。企業(yè)必須全面優(yōu)化每一項(xiàng)要素，把他們科學(xué)地組織起來，共同為品牌營(yíng)銷服務(wù)。

四、企業(yè)如何實(shí)施和推動(dòng)品牌營(yíng)銷

1.品牌定位。精心選擇目標(biāo)市場(chǎng)并在這一市場(chǎng)合理定位是創(chuàng)立品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)要想開發(fā)名牌產(chǎn)品，首先必須進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查、研究與預(yù)測(cè)工作，廣泛、深入、全面地了解、分析、把握消費(fèi)者的需求，包括消費(fèi)者的現(xiàn)在需求與潛在需要。在此基礎(chǔ)上，精選目標(biāo)市場(chǎng)，并準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)定位，才有可能開發(fā)出令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品。名牌產(chǎn)品是生產(chǎn)者和消費(fèi)者在市場(chǎng)上進(jìn)行雙向選擇的結(jié)果，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者共同創(chuàng)造出來的?？梢?，品牌成功的首要條件就是滿足消費(fèi)者的需求。

2.品牌的宣傳。名牌不僅僅是生產(chǎn)出來的。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，“好酒不怕巷子深”，“皇帝的女兒不愁嫁”的觀念已經(jīng)過時(shí)。實(shí)施品牌營(yíng)銷要求企業(yè)不僅要擁有好的產(chǎn)品，更要善于宣傳產(chǎn)品，圍繞企業(yè)和產(chǎn)品開展?fàn)I銷工作。自商品經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生以來，歷代商人創(chuàng)造了無數(shù)方法來推銷商品。例如，借口傳揚(yáng)名、借名人揚(yáng)名、靠公關(guān)揚(yáng)名、靠服務(wù)揚(yáng)名等，這些方式仍為現(xiàn)代企業(yè)所使用，而且它們對(duì)于企業(yè)品牌的營(yíng)銷的確具有重要的作用。

3.注重品牌文化。品牌在滿足人的精神需求的時(shí)候，實(shí)際上更多的是品牌的文化內(nèi)涵滿足人的精神需求?！爱a(chǎn)品是屬于廠家的，品牌是屬于消費(fèi)者的?！边@句話非常有道理。消費(fèi)者生活在什么樣的文化環(huán)境里，需求什么樣的文化，品牌就應(yīng)該提供什么樣的品牌文化。只有滿足了消費(fèi)者的文化需求，產(chǎn)品才能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，確立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本土品牌更好地利用本土文化去贏得國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)中國(guó)企業(yè)至關(guān)重要。

五、結(jié)語

一個(gè)沒有世界名牌的國(guó)家，不能稱之為發(fā)達(dá)國(guó)家，一個(gè)缺少世界名牌的市場(chǎng)，就不是一個(gè)完善的市場(chǎng)。一個(gè)企業(yè)創(chuàng)出品牌，其代表的不僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)產(chǎn)品，更代表了一個(gè)區(qū)域甚至國(guó)家的經(jīng)濟(jì)水平和形象。品牌不僅是企業(yè)財(cái)富的象征，更是國(guó)家實(shí)力的象征。品牌營(yíng)銷的成敗，直接影響著名牌的誕生與否。就目前而言，中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷仍存在著一些問題，這需要全社會(huì)和政府共同努力克服解決，最終振興中國(guó)的民族經(jīng)濟(jì)，培育出更多的世界名牌。

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