渠道沖突的原因及治理分析

【摘要】 渠道沖突的產生有其內在的原因，沖突的加劇會嚴重阻礙企業的渠道管理，進而影響產品的銷售。從渠道沖突概念的界定入手，分析渠道沖突產生的原因，提出了治理渠道沖突的一些建議。

【關鍵詞】 渠道沖突；原因；治理

渠道沖突總是客觀存在的，且嚴重阻礙著營銷渠道的健康發展。不少企業對渠道沖突重視不夠，缺乏相應的渠道沖突協調機制，對渠道沖突認識不深，往往消極防范或倉促應對，導致更多的矛盾發生。

一、渠道沖突的界定

學者對沖突的定義提出很多，MackSnyder（1957）認為沖突是一個渠道成員意識到其它渠道成員從事阻礙其目標達成的情形。而Pondy（1967）指出：所謂沖突不僅限于行為上的抗拒，凡會使觀念及知覺上產生不一致的情形，都可謂之沖突。在渠道行為理論中，美國營銷渠道專家Louisw.Stern把渠道沖突定義為：一個渠道成員把另外一個渠道成員視為阻止和妨礙自己實現目標或有效運作的情形，或者一個渠道成員意識到另一個渠道成員正在從事某種傷害、威脅自己的利益或者以損害其利益為代價獲取稀缺資源的活動，并論述到“分銷系統中的行為系統中兩個或兩個以上的部分互相成為對方挫敗的目標時，沖突的狀態就出現了”。國內有學者將渠道沖突定義為是某一渠道成員A將另一成員B視為敵人且對B進行傷害或者設法阻止B的行為或在傷害B的基礎上獲得稀缺性資源的情景。簡言之，渠道沖突就是營銷渠道成員之間的沖突。……