品牌危機(jī)的成因及管理

【摘要】 隨著市場競爭日趨激烈和信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，品牌危機(jī)越來越難以避免，危機(jī)管理已經(jīng)成為一項(xiàng)必修的課題。對(duì)品牌危機(jī)的成因，品牌危機(jī)的管理模式進(jìn)行了探討，并論述了品牌危機(jī)管理各個(gè)階段企業(yè)的對(duì)策，為企業(yè)建立品牌危機(jī)的科學(xué)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)抗擊品牌危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的能力提供參考。

【關(guān)鍵詞】 品牌危機(jī)；成因；危機(jī)管理

一、引言

品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境變化、企業(yè)品牌運(yùn)營管理過程中出現(xiàn)的失誤，對(duì)企業(yè)品牌形象造成的不良影響并在很短時(shí)間內(nèi)波及社會(huì)公眾，并導(dǎo)致企業(yè)品牌價(jià)值大幅度降低，甚至危及企業(yè)生存的狀態(tài)。可見，在企業(yè)的經(jīng)營過程中，品牌危機(jī)的產(chǎn)生直接影響企業(yè)的生存和發(fā)展，在很多情況下，對(duì)企業(yè)是一次生與死的考驗(yàn)。因此，積極預(yù)防和管理品牌危機(jī)是企業(yè)的一項(xiàng)重大課題，對(duì)品牌危機(jī)的成因及管理模式的探討，形成一個(gè)有效的保護(hù)品牌形象的體系，將有助于防止和減少品牌危機(jī)的發(fā)生，有助于企業(yè)健康地發(fā)展。

二、品牌危機(jī)形成的原因

1．產(chǎn)品質(zhì)量存在問題

企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生質(zhì)量問題的原因很多，主要有：一是由于在原料采購、產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)冗^程中，對(duì)質(zhì)量的監(jiān)督、檢查等管理不嚴(yán)，引發(fā)質(zhì)量問題；二是由于設(shè)計(jì)或生產(chǎn)技術(shù)方面，不符合相關(guān)法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)等的規(guī)定，造成產(chǎn)品存在缺陷，出現(xiàn)質(zhì)量問題。可以說產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題是引發(fā)品牌危機(jī)的主要原因。

2．品牌營銷策略的失誤

品牌營銷策略的失誤會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)的產(chǎn)生，品牌營銷策略的失誤主要有：

（1）品牌的個(gè)性定位不正確。有的企業(yè)在品牌定位時(shí)出現(xiàn)誤差，沒有找準(zhǔn)市場，從而造成定位不準(zhǔn)確。

（2）品牌的盲目延伸。有的企業(yè)為盡可能的開發(fā)品牌而不顧市場規(guī)律，導(dǎo)致品牌延伸策略失敗。

（3）品牌傳播廣告費(fèi)的過度投入。一些企業(yè)單一的依賴廣告投入，希望促使品牌快速成長，但廣告并不是唯一的造就品牌的原因，反而被沉重的廣告費(fèi)用拖得企業(yè)不堪重負(fù)，最終拖垮企業(yè)。

（4）過度的價(jià)格戰(zhàn)。過度的價(jià)格戰(zhàn)，將導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)價(jià)格及產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品定位產(chǎn)生質(zhì)疑，難以建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。

3．市場環(huán)境的變化

市場經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競爭等環(huán)境的改變，易導(dǎo)致品牌危機(jī)的發(fā)生。在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)衰退時(shí)，消費(fèi)者的購買力不足，導(dǎo)致品牌產(chǎn)品滯銷，產(chǎn)生品牌危機(jī)；當(dāng)一種新技術(shù)出現(xiàn)代替了原有的技術(shù)，使得品牌產(chǎn)品的技術(shù)含量降低，會(huì)使消費(fèi)者的購買發(fā)生轉(zhuǎn)移，從而導(dǎo)致品牌危機(jī)；在激烈的市場競爭中，競爭對(duì)手往往會(huì)采用降價(jià)、加強(qiáng)促銷等手段，使對(duì)方市場占有率、銷量等降低，產(chǎn)生品牌危機(jī)。

三、品牌危機(jī)的管理

1．危機(jī)管理的措施

品牌危機(jī)的管理著眼于對(duì)已發(fā)生危機(jī)的管理，力求減少或扭轉(zhuǎn)危機(jī)對(duì)品牌的沖擊和給企業(yè)帶來的危害。在危機(jī)管理時(shí)，主要采取以下三項(xiàng)措施：

（1）迅速組成危機(jī)管理的應(yīng)變總部

在危機(jī)爆發(fā)后，最重要的是應(yīng)該冷靜地辨別危機(jī)的性質(zhì)，有計(jì)劃、有組織地應(yīng)對(duì)危機(jī)，因此，迅速成立危機(jī)管理的應(yīng)變總部，擔(dān)負(fù)起協(xié)調(diào)和指揮工作就是十分必要的。一般講這類機(jī)構(gòu)應(yīng)該包括以下各種小組：調(diào)查組、聯(lián)絡(luò)組、管理組、報(bào)道組等。每個(gè)小組的職責(zé)要?jiǎng)澏ㄇ宄Ｒ坏┪C(jī)事件發(fā)生，調(diào)查組要立即對(duì)事件進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，并盡快做出初步報(bào)告。調(diào)查內(nèi)容包括：突發(fā)事件的基本情況、事態(tài)現(xiàn)狀及具體情況、事態(tài)所造成的影響、是否已被控制、控制的措施是什么、企業(yè)與有關(guān)人員應(yīng)負(fù)的責(zé)任等等。聯(lián)絡(luò)組要馬上投入各方面的聯(lián)絡(luò)工作，如接待外部人員、要約見何人、需要哪一方面的力量協(xié)助等，都需要通過聯(lián)絡(luò)組統(tǒng)籌安排。如果是災(zāi)難性事故，還要及時(shí)向事故傷亡人員的家屬通報(bào)事故最新進(jìn)展。管理組要馬上投入搶救、現(xiàn)場保護(hù)、死亡人員的善后和傷員的治療、出現(xiàn)次貨時(shí)商品的回收和管理、環(huán)境污染時(shí)的治理工作等。宣傳報(bào)道組要馬上統(tǒng)一起組織對(duì)外傳播的工作。一般組建這種以傳播信息、報(bào)道新聞為主要責(zé)任的機(jī)構(gòu)是由公關(guān)部門負(fù)責(zé)。

當(dāng)品牌遭遇危機(jī)時(shí)，這個(gè)應(yīng)變總部是危機(jī)管理的核心機(jī)構(gòu)，而公關(guān)人員則扮演著主宰成敗的角色。應(yīng)變總部應(yīng)該迅速判斷是否需要聘請(qǐng)外部公關(guān)專家和其他有關(guān)專家來協(xié)助指導(dǎo)工作。危機(jī)管理不是無經(jīng)驗(yàn)者的訓(xùn)練場，在困難和壓力面前，只有專業(yè)的、經(jīng)驗(yàn)豐富的專家才能幫助公司控制住災(zāi)難。另一方面，負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的人應(yīng)該是決策成員，至少必須擁有接近最高領(lǐng)導(dǎo)人的途徑。這樣公關(guān)人員才有可能在危機(jī)管理時(shí)及時(shí)、果斷，不致貽誤時(shí)機(jī)而造成更大的損失。危機(jī)管理的人與經(jīng)營管理過程、各職能部門的絕緣是不可想象的。

（2）迅速啟動(dòng)“產(chǎn)品召回”制度

由于產(chǎn)品質(zhì)量問題所造成的危機(jī)是最常見的危機(jī)。一旦出現(xiàn)這類危機(jī)，企業(yè)要迅速啟動(dòng)產(chǎn)品召回制度，不顧一切代價(jià)收回所有在市場上的不合格產(chǎn)品，并利用大眾媒體告知社會(huì)公眾退回這些產(chǎn)品的方法。1982年9月30日早晨，有消息報(bào)道說芝加哥地區(qū)有7人因使用強(qiáng)生公司的子公司生產(chǎn)的泰諾解毒膠囊而死于氰中毒，據(jù)說還有250人生病。這一消息頃刻間引起了全美一億使用泰諾解毒膠囊的消費(fèi)者的巨大恐慌，該公司的形象一落千丈。在這種情況發(fā)生后，強(qiáng)生公司作出的第一個(gè)決定就是以高達(dá)1億美元的代價(jià)，撤回了市場上所有的泰諾解毒膠囊藥品。強(qiáng)生在危機(jī)中獲得了新生，美國公關(guān)協(xié)會(huì)為其頒發(fā)了銀鉆獎(jiǎng)。

啟動(dòng)產(chǎn)品召回制度，回收不合格產(chǎn)品表現(xiàn)了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)住的態(tài)度，表明企業(yè)始終是以消費(fèi)者的利益為第一位的，為此不惜承擔(dān)任何損失。這首先就從心理上打動(dòng)了公眾。如果放任這些產(chǎn)品繼續(xù)流通，就有可能使危機(jī)涉及的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，引起公眾和媒體的群起而攻之，最終達(dá)到不可收拾的地步。

（3）進(jìn)行積極的、真誠的內(nèi)、外部溝通

一是搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾理解。面對(duì)各種突發(fā)性的品牌危機(jī)，企業(yè)要處變不驚，沉著冷靜，正確把握危機(jī)事態(tài)的發(fā)展，有條不紊地開展危機(jī)公關(guān)工作，才能管理好內(nèi)部公眾關(guān)系，避免人心渙散、自顧不暇、各奔前程的局面。企業(yè)要迅速組建由首席執(zhí)行官領(lǐng)導(dǎo)的危機(jī)公關(guān)小組，小組成員由企業(yè)相關(guān)部門人員組成，有必要時(shí)可以根據(jù)情況聘請(qǐng)社會(huì)專業(yè)公關(guān)資源作顧問進(jìn)行協(xié)助，制定出公關(guān)方案，統(tǒng)一口徑對(duì)外公布消息。向企業(yè)內(nèi)部成員通報(bào)有關(guān)危機(jī)真相和管理進(jìn)展，號(hào)召大家團(tuán)結(jié)一致、同舟共濟(jì)、共渡難關(guān)。同時(shí)向經(jīng)銷商、供應(yīng)商及所在社區(qū)等利益相關(guān)組織或群體通報(bào)消息，使他們第一時(shí)間得到消息而不是被動(dòng)地從媒體上接收信息，爭取他們的協(xié)作和理解，避免一連串的危機(jī)連鎖反應(yīng)；努力使公司繼續(xù)正常的經(jīng)營工作，使危機(jī)公關(guān)小組的工作和經(jīng)營管理人員的工作不受干擾；設(shè)立24小時(shí)開通的危機(jī)管理信息中心，接受媒體和公眾的訪問。

二是外部溝通。它包括消費(fèi)者和公眾公關(guān)兩個(gè)方面。品牌是一種承諾，生存于消費(fèi)者心中。品牌企業(yè)首先要關(guān)注消費(fèi)者利益和感情，當(dāng)重大責(zé)任事故導(dǎo)致消費(fèi)者和公眾利益受損時(shí)，要以最快的速度直接和受害者進(jìn)行坦誠的深層溝通，盡量滿足他們的要求，給予一定的精神和物質(zhì)補(bǔ)償，和消費(fèi)者達(dá)成和解，使危機(jī)朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展。

三是，要通過媒體向所有受影響的消費(fèi)者及公眾致以誠摯的歉意，公布管理和改正措施，承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任，最大限度地爭取公眾的諒解。即使責(zé)任不在企業(yè)，也要給消費(fèi)者以人道主義的關(guān)懷，為受害者提供應(yīng)有的幫助，以免由于消費(fèi)者的不滿，他們的關(guān)注點(diǎn)會(huì)轉(zhuǎn)移到事件之外，使危機(jī)升級(jí)。總之，品牌要表現(xiàn)出誠懇和對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，才能在公眾心目中樹立良好的社會(huì)形象，甚至抓住契機(jī)，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為宣傳自己的機(jī)遇。尤其要強(qiáng)調(diào)的是，無論哪種危機(jī)產(chǎn)生都不能為了短期利益，而一味地為自己辯解，推脫責(zé)任，這只能使品牌喪失信譽(yù)，毀壞原有形象。

媒體是輿論的工具。從某種程度上講，品牌危機(jī)常常是由新聞媒體的報(bào)道引起的。媒體又是企業(yè)和公眾溝通的橋梁，是解決危機(jī)的重要外部力量。因此，要做好危機(jī)發(fā)生后的傳播溝通工作，要坦誠對(duì)待媒體，積極主動(dòng)讓媒介了解真相，爭取新聞界的理解與合作，引導(dǎo)其客觀公正地報(bào)道和評(píng)價(jià)事件。危機(jī)一旦發(fā)生，企業(yè)要在最短時(shí)間內(nèi)通過媒體發(fā)表坦誠說明，并通過新聞發(fā)布會(huì)等形式向媒體通報(bào)全部事實(shí)真相和危機(jī)管理所采取的具體行動(dòng)。千萬不要向媒體提供虛假信息，因?yàn)橥饨缫坏┩ㄟ^其他渠道了解到事實(shí)真相，將會(huì)增加危機(jī)的殺傷力，使品牌在危機(jī)中越陷越深。

此外，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)決不能采取駝鳥政策，保持沉默狀態(tài)，用“無可奉告”回避媒體的采訪和報(bào)道。因?yàn)槌聊粌H延誤緩解事態(tài)的最佳時(shí)機(jī)，而且辜負(fù)了公眾期盼真相、期盼解釋的熱情，進(jìn)而導(dǎo)致小道消息和謠言盛行，使企業(yè)陷入被動(dòng)，使危機(jī)不斷升級(jí)，加大企業(yè)損失及后期解決的難度。

2．危機(jī)管理的原則

危機(jī)管理的6F原則主要有以下6個(gè)方面：

Forecast（事先預(yù)測）原則：通過對(duì)市場環(huán)境的分析調(diào)查，要敏銳地捕捉信息，事先預(yù)測企業(yè)的運(yùn)營是否良好，有沒有出現(xiàn)品牌危機(jī)的跡象。

Fast（迅速反應(yīng)）原則：一旦危機(jī)來臨，就要迅速采取行動(dòng)，積極有效地去解決危機(jī)。

Fact(尊重事實(shí))原則：就是以事件發(fā)生的客觀事實(shí)為依據(jù)，采取客觀、務(wù)實(shí)、公正的態(tài)度解決危機(jī)。

Face(承擔(dān)責(zé)任)原則：即面對(duì)危機(jī)的來襲，企業(yè)要敢于真誠、坦然地面對(duì)，勇于承擔(dān)因危機(jī)引發(fā)的各種責(zé)任。

Frank（坦誠溝通）原則：危機(jī)爆發(fā)已經(jīng)是事實(shí)，最有效的方法就是采取坦誠、負(fù)責(zé)任的態(tài)度與公眾進(jìn)行溝通，以化解危機(jī)。

Flexible（靈活變通）原則：根據(jù)事態(tài)的發(fā)展情況靈活掌握危機(jī)管理的時(shí)機(jī)和方法。

縱觀國內(nèi)外管理學(xué)家和企業(yè)家對(duì)企業(yè)危機(jī)及相關(guān)問題的研究，雖然對(duì)品牌危機(jī)的研究取得了一些成就，能夠?yàn)槠髽I(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)起一定的指導(dǎo)，但對(duì)企業(yè)危機(jī)的深層原因、內(nèi)部機(jī)理的研究才剛剛起步，還沒有形成完整的體系。特別是對(duì)企業(yè)產(chǎn)生危機(jī)的機(jī)理沒有進(jìn)行深入的研究。不管怎樣，這些研究成果對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)意義是很明顯的。有了這些理論做指導(dǎo)，管理學(xué)家們就提出了很多解決危機(jī)的方法。

在危機(jī)管理的過程中，采取有效的控制手段、實(shí)施時(shí)時(shí)有效的改進(jìn)措施是十分必要的，但積極、老實(shí)的態(tài)度更為可貴。只要企業(yè)本著“知錯(cuò)就改”、“對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的態(tài)度去做，消費(fèi)者不但能寬容企業(yè)，而且會(huì)更加信任和忠誠于企業(yè)。

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