博物館的“體驗式營銷”

【摘要】 博物館的管理改革已成必然，向企業(yè)化的營銷方式發(fā)展將是未來的一個趨勢，而在營銷過程中，體驗式營銷對于博物館這樣的服務行業(yè)又是重中之重，將成為博物館營銷的必然選擇。

【關鍵詞】 博物館；體驗；體驗式營銷

一、我國博物館經(jīng)營現(xiàn)狀

博物館已是現(xiàn)代社會中一個眾所周知、影響深遠的文化機構。國際博物館協(xié)會將博物館定義為一個不追求營利的、為社會和社會發(fā)展服務的、向公眾開放的永久性機構，為研究、教育和欣賞的目的，對人類和人類環(huán)境的見證物進行搜集、保存、研究、傳播和展覽。我國關于博物館的官方定義為文物和標本的主要收藏機構、宣傳教育機構和科學研究機構，是我國社會主義科學文化事業(yè)的重要組成部分。博物館通過征集收藏文物、標本，進行科學研究，舉辦陳列展覽，傳播歷史和科學文化知識，對人民群眾進行愛國主義教育和社會主義教育，為提高全民族的科學文化水平，為我國社會主義現(xiàn)代化建設做出貢獻。

應該說，博物館作為傳播知識和文化的重要場所，理應得到市民廣泛的推崇和喜愛。但事實是我國的大部分博物館的經(jīng)營慘淡。全國博物館總數(shù)有2300多個，具備一定基礎設施和展示、開放條件的博物館只占約80％，基礎條件較差、不能正常開放的“掛牌館”占了20％，博物館管理急功近利、貪“大求洋”、千館一面、重復建設，重建筑輕功能、重硬件輕軟件、重設施輕管理等問題也普遍存在，嚴重影響了博物館社會作用的發(fā)揮。大部分的博物館基本仍是保持傳統(tǒng)的展覽模式，分為幾個展覽廳，一排文物在玻璃罩后依次排列，旁邊配個說明，高檔一點的附有英文，有的還有自動解說設備，參觀者隔著玻璃看，帶著耳朵聽。大一點的博物館信息量大，一天走馬觀花下來都沒有多少印象，博物館的功能大打折扣。再加上門票等問題，不少的博物館面臨著生存危機。

二、博物館“體驗式營銷”的可行性

博物館的問題由來已久，引起了學者和管理者的反思，尋求管理方式的轉變，比較突出的是營銷理念的引入。這一轉變是伴隨著事業(yè)單位的改革而進行的。事業(yè)單位一直屬全民所有，非盈利性質。但在市場經(jīng)濟下，事業(yè)單位弊病重重，改革的方向之一就是引入企業(yè)經(jīng)營模式，改變以往只重研究不重觀眾的做法，以“消費者”即參觀者為中心，開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)，發(fā)掘博物館的潛力，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益的雙贏。

回顧營銷理論的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)涉及文化的價值觀念、社會思想、社會關系等因素在營銷中的影響比重越來越大。學者們開始認識到，顧客需求的滿足不純粹是企業(yè)與顧客需求的單一關系，它還受到政治、輿論、環(huán)保、制度等社會因素的制約和影響。解決顧客需求必然同處理、解決相關的社會問題密切相關。市場營銷的目標已突破了經(jīng)濟利益最大化的追求，將終極目的定位于“為組織與其環(huán)境之間的聯(lián)系架起橋梁，使組織擺脫官僚慣性，對環(huán)境變化和顧客需求及時做出反映，確保組織目標與戰(zhàn)略的實現(xiàn)”。社會營銷突破了營銷的傳統(tǒng)領域，并逐漸轉向包括博物館在內的非盈利機構，因為這些機構與政治、文化等社會因素存在著互動關系，營銷市場有必要去開發(fā)其中的價值。另外，隨著經(jīng)濟的高速增長，人們在滿足了基本生活需求后，必然有進行更高一級的文化生活的消費追求，這種消費突出消費者個性、情感性、感覺個性，為博物館等文化機構提出了新的要求和挑戰(zhàn)。越來越多的博物館認識到，博物館發(fā)展的真正和持久動力來自公眾的支持，而公眾對博物館的需求已經(jīng)不再局限于某次特定展覽或活動的期待和參與，而是一種綜合了博物館物理和人文環(huán)境的文化體驗，參觀者希望在博物館參觀中得到更有參與感的經(jīng)歷。因此，讓參觀者真正“體驗”博物館，是博物館營銷的重頭戲。

體驗式營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯(lián)五個方面，重新定義，設計營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關鍵。體驗式營銷隨著服務行業(yè)的興起而發(fā)展，注重于消費者的個性需求。營銷者以體驗為向導設計、制造和銷售產(chǎn)品，在營銷過程中，營銷人員不再孤立的去思考一個產(chǎn)品，要通過各種手段和途徑來創(chuàng)造一種綜合的效應以增加消費體驗。消費者在使用產(chǎn)品時，不僅僅只是在發(fā)現(xiàn)它的實用價值，更在于通過使用體驗一種環(huán)境、氛圍。在對營銷的思考方式上，通過綜合各個方面來考慮擴展其外延，并在較廣泛的社會文化背景中提升其內涵，而這一切都有賴于對體驗過程的設計，良好的情景模擬可以使消費者產(chǎn)生深刻的內心響應，從而忠實于產(chǎn)品，從消費中獲得享受。

博物館作為文化傳播的服務機構，符合體驗式營銷的主體要求。博物館在我國一直定性為非盈利性的事業(yè)單位，未曾受到市場競爭的真正風險影響，而單一保護型的所有制體制帶來了落后的管理觀念和惡劣的服務態(tài)度，一直為參觀者所病詬。如今，所有制的單一性已有所松動，部分民間資本開始嘗試準入博物館，而隨著這些活躍的資本進入，競爭意識日漸加強，使博物館的管理理念的改革成為可能，企業(yè)化的營銷逐漸興起。另一方面，體驗需要有一個“主題”，體驗式營銷是從一個主題出發(fā)，并且所有服務都圍繞這主題，或者其至少應設有一個“主題道具”。而現(xiàn)在博物館一般都是以主題形式組織展覽的，大型高層次的博物館內一般都分有多個展覽廳，這些展覽廳即是以主題而設立，而且一般也會不定期地舉行一些主題性的展覽。

博物館有著先天性的產(chǎn)品質量優(yōu)勢，博物館的物品基本為文物，它們高價值、唯一性，壟斷性，并且可以反復使用，不像其他產(chǎn)品受使用期限的限制，使博物館在產(chǎn)品環(huán)節(jié)上省卻了大量成本。但高質量的產(chǎn)品如何推銷出去，并贏得參觀者的認同？比較常見的方式是通過博物館及媒體宣傳，以“館藏珍品”、“鎮(zhèn)館之寶”等“震撼”的字眼吸引參觀者。但在傳統(tǒng)的展覽模式下，經(jīng)過幾次的視覺印象后，參觀者審美疲勞，一成不變的形式使觀眾興趣遞減，產(chǎn)品的價值無法再次實現(xiàn)。而在體驗式營銷下，宣傳手段只是前期準備工作，參觀者感受到的不僅僅是視覺或者聽覺上的機械反應，他們將轉為主動式的體驗，體驗是復雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結構和過程。這些體驗形式是經(jīng)由特定的體驗媒介所創(chuàng)造出來的，而體驗媒介又是與產(chǎn)品的特征和消費者的文化需求相吻合的，這主要通過與主題的內容和形式相配套，但主題與體驗媒介應當是適時變化的，使參觀者對展覽充滿期待和新鮮感。

學者們對博物館的營銷提出了許多具體而有益的構思，包括從內部管理機制的構建到外部宣傳營銷方式的運作，從產(chǎn)品資源的開發(fā)到品牌價值的經(jīng)營，從階段性的營銷策略到整體性的行銷體系的建立。而在這些營銷體系中，產(chǎn)品及參觀者始終處于核心地位，正如消費者是企業(yè)營銷的主體對象，消費者的感受決定著產(chǎn)品的銷售，進而決定企業(yè)的生存。不言而喻，參觀者的體驗結果和回應決定著博物館經(jīng)營的成敗，體驗式營銷就是其中的一支催化劑，因而，體驗式營銷在博物館營銷體系中的地位非常重要。

三、成功的案例

（一）亞特蘭大新可口可樂博物館

2007年5月24日，“新可口可樂世界”即新可口可樂博物館在其發(fā)源地亞特蘭大開幕。新可口可樂博物館內含三個電影院，包括一個四維影院，館藏版生產(chǎn)流水線，藝術大師安迪·華霍的“流行文化長廊”，以及一個美味吧。在驚險刺激的4D快樂工廠影院內，游客可以體驗可口可樂的秘方探索之旅。館藏版的生產(chǎn)流水線花費了建博物館費用的一半資金，這是一條真實的生產(chǎn)線，但它的速度比真的生產(chǎn)線慢很多，為的是讓游客們看清楚整個生產(chǎn)過程。沿著生產(chǎn)線走到在“裝瓶工坊”這一環(huán)節(jié)中，游客除了可以親眼所見可口可樂是如何制成的，還有生產(chǎn)線上剛剛下線的可口可樂作為紀念品，而且，根據(jù)自己的愛好還可以選擇不同的圖案把它用個特殊的機器畫在可口可樂的瓶子上，而這個過程完全是自己動手操作的。“流行文化長廊”除了流行藝術大師安迪·華霍特制的可口可樂藝術精品外，還有波普藝術時期的藝術家們借由可口可樂標識創(chuàng)作的反諷作品。美味吧可以讓游客品嘗到來自世界各地的70多種可口可樂產(chǎn)品，包括汽爽飲料、水、果汁飲料、茶飲料和運動飲料。除了各類互動游戲，游客可向全球任何地方發(fā)送電子賀卡，還可發(fā)揮創(chuàng)意、自制獨特的可口可樂藝術品，在互動留言區(qū)“我與可口可樂”中寫下游玩中的感受。可口可樂與消費者的日常互動都濃縮在可口可樂“肖像墻”上：推著小推車售賣可樂的越南殘疾婦女，由可口可樂贊助的肯尼亞校園凈水設施，幫助患有慢性病的兒童改善病情的新聞紀實照片等等。“新可口可樂世界”的營銷人員們“一對一”地與消費者溝通，通過品牌與消費者“談戀愛”，運用不同的營銷手法，與消費者建立情感聯(lián)系，告訴消費者：“我們替你制造出你需要的產(chǎn)品，然后大家一起分享。這個過程的確是無以倫比的。”

（二）好時“巧克力世界”博物館

好時“巧克力世界”博物館位于美國賓夕法尼亞州的好時鎮(zhèn)，正式名稱為德里鎮(zhèn)。好時鎮(zhèn)因盛產(chǎn)巧克力而聞名，是世界上最大的巧克力產(chǎn)地，被譽為“世界上最甜蜜的地方”。整個小鎮(zhèn)有著濃厚的巧克力文化氣息，本身就是一個巧克力世界。好時“巧克力世界”博物館坐落其中，新改裝的博物館并借用了諸多的新型科技打造的聲光影效果，包括可愛的歌唱型牛群的表演。這里確實是巧克力的世界，有“巧克力大道”和“可可大道”等路牌，巧克力大道上的128盞路燈的燈罩是“KISSES”巧克力的形狀，兩邊是形狀特別的可可樹。博物館有展示了巧克力制作全過程的演示作坊，游客花上5.95美元可以欣賞巧克力產(chǎn)品為主題的精彩3D電影，花9.95美元可以體驗好時巧克力之旅的品嘗環(huán)節(jié)。而最吸引游客的還是博物館里的巧克力購物中心。瓶裝的、罐裝的、袋裝的，KISSES、REESE’S、ALMOND JOY、好時巧克力排塊，數(shù)十種品種，上百種包裝的巧克力充盈貨架，還有各種各樣印有好時標志的T恤、帽子、玩具、紀念品，置身其間，仿如游走在巧克力的海洋。

四、總結

博物館集保管、收藏、研究于一體，并以展示的形式，把人類的精神文化產(chǎn)品投放市場。博物館生產(chǎn)的是以陳列展覽為核心的特殊產(chǎn)品，生產(chǎn)出高質量、上檔次的精品陳列展覽乃是博物館品牌形成的第一步，它不僅要求陳列展覽的內容和形式設計最大限度地符合公眾的審美情趣，最重要的是要具有自己獨特的風格和特色。博物館通過主題形式的體驗式營銷，使博物館的產(chǎn)品真正走進參觀者，通過上述的成功案例，我們可以確信體驗式營銷對于博物館的突圍和發(fā)展將會發(fā)揮新的激勵作用。

參考文獻：

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