樂淘的“樂淘族”生意

崔　丹

玩具B2C公司樂淘上線一年后，竟然開始賣鞋了，促使其改變的原因是什么？

在《創業家》4月份的追蹤采訪中，樂淘副總裁盧軼男說，它們將會有一個很大的改變。一個月后，出人意料，改變的不是樂淘本身，而是一個全新的業務——樂淘族上線。

樂淘族是以運動休閑鞋等鞋類產品為主的B2C，跟玩具B2C樂淘大相徑庭。從玩具到鞋子，外人不能理解，但樂淘CEO畢勝并不覺得突兀，“百度創業之初也沒在做搜索引擎；金山是從軟件做到網游的；阿里巴巴后來做了淘寶，不是每個創業公司都只能堅持做一項業務。”

轉型并非迫不得已，樂淘上線3個月后，就做到了盈虧平衡，現在保持20%左右的增長。但這個增長速度對一家拿了幾百萬美元投資的電子商務公司，有些太平緩了。由于玩具是周期性很強的產品，一年里，只有在兒童節、圣誕節等幾個重要的節日，銷量才會暴增，其他大部分時間都在慢慢爬坡。

其實，早在幾個月前，樂淘逐漸在玩具B2C市場站穩腳跟之后，畢勝和他的團隊已經開始考慮經營新品了。

在考察了男裝、女裝等產品市場后，甚至女裝內衣廠商都找到了畢勝，“我這行利潤可高了，一起做吧。”對方直言。畢勝左思右想，總覺得不合適，直到決定選擇做鞋子。

選擇鞋子是建立在畢勝做樂淘的“痛苦”經驗基礎之上的，不論是玩具還是鞋子，畢勝保證做百分之百的正版，但樂淘一直受市場上盜版賣家的困擾，而消費者對鞋子的品牌認知度顯然比玩具高；再者是物流成本，樂淘此前飽受物流之苦，由于玩具是極具個性的商品，運送、庫存、計價既耗時又耗力，但鞋子包裝、尺碼極其標準化，相對簡單容易得多，降低了物流成本；且跟玩具相比，鞋子一直是重要的網購類目，基本不受消費周期影響，市場潛力也比較大。

退一步說，3C、書籍音像、襯衫等細分B2C，京東商城、當當、卓越、VANCL等公司已經基本完成了市場布局，樂淘想要在正面切入也不大現實。

更何況美國還有一家“鞋業亞馬遜”Zappos做標桿。Zappos是美國最大的鞋類網店，2007年通過在線銷售實現銷售收入8.4億美元，占美國當年鞋類網絡市場總值30億美元的28%。

定下來做鞋子后，畢勝把產品類目主要集中在耐克、阿迪達斯等品牌運動鞋上，價格定位在300元?500元之間，這樣極容易吸引顧客，又能保持一定的利潤。

5月份上線的樂淘族，已經有500款鞋子，8個品牌，此后每個品牌保持每月100多款的更新速度。一年的玩具經驗，畢勝明白吸引用戶的兩個重要指標就是品類數和更新速度。

除了運動休閑，畢勝還打算做其他類別的鞋子，在采訪的當天下午，他就出發去廣州，跟百麗談合作。

跟許多賣品牌鞋的B2C或淘寶賣家不同，前者大部分靠低價販賣過期鞋款吸引買家，但樂淘族每月都有大量新款上線；而跟線下店相比，后者一般都有“90天不打折”的規矩，而樂淘族比同步上市的線下店還便宜，可以打7折甚至更低的折扣。

樂淘和樂淘族分別歸兩個不同的團隊管理，但無論哪家，畢勝都把用戶體驗放在了各項工作的首位，他的郵箱里至少有十幾套樂淘族的改版郵件，“一定要簡單、干凈、實用。”他說。在注冊環節，樂淘族撤掉一些不必要的填寫項目；瀏覽頁面上，產品的說明文字、邊框的排列，事無巨細，畢勝都要一個一個審核。

樂淘族上線不久，畢勝就接到一個陌生的電話，對方興奮地告訴他：“這是我有史以來網購體驗最好的一次，1分20秒完成了一次購買。”這是美國一位資深互聯網投資人，投資過數十個電子商務公司，顯然，他明白縮短購買時間對電子商務而言的重要性。

看到鞋子B2C樂淘族上線后，樂淘原來的投資人打電話給畢勝，笑言這次這個產品選對了。而作為畢勝的老友，百度CEO李彥宏還在樂淘族下了個訂單，體驗了一把鞋子網購。在垂直B2C細分市場上，樂淘族上線之前只有兩家規模不大的鞋類B2C網站，“樂淘族才上線兩個月不到， ALEX流量已經飚到了第一位。”畢勝對前景看起來信心十足。