媒介認(rèn)知性地消費(fèi)大眾傳播內(nèi)容

孫艷苗

[摘 要]傳播是一個(gè)完整的過(guò)程，要實(shí)現(xiàn)它必須具備四個(gè)最基本的條件，即傳播者、信息、媒介、受傳者，缺少任何一個(gè)傳播就無(wú)法完成。當(dāng)我們介入傳播過(guò)程中時(shí)，我們就成了傳播內(nèi)容的接收者，但要想做一個(gè)合格的受傳者，正確的理解和應(yīng)用傳播給我們的內(nèi)容就需要我們具備相當(dāng)?shù)拿浇檎J(rèn)知能力。本文以具體的例子論述媒介認(rèn)知能力的必要性，從微觀的方面來(lái)闡明媒介認(rèn)知性的消費(fèi)媒介內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]傳播 媒介內(nèi)容 媒介認(rèn)知

一、關(guān)于媒介認(rèn)知

不同的人對(duì)于媒介認(rèn)知（media literacy）[8]的定義也和對(duì)傳播的定義一樣眾說(shuō)紛紜。1989年，由加拿大“媒介認(rèn)知協(xié)會(huì)”發(fā)起的全球媒介教育工作者座談會(huì)上對(duì)“媒介認(rèn)知”這一課程是這樣描述的：“媒介認(rèn)知課程的目標(biāo)必須是發(fā)展有這種認(rèn)知能力的人：他能夠運(yùn)用不同的媒介方式，閱讀、分析、評(píng)估和引導(dǎo)交流。”[9]“媒介認(rèn)知能力是獲取、分析、評(píng)價(jià)與傳播各種信息的能力，它包括四個(gè)要素：獲取信息、分析信息、評(píng)價(jià)信息及傳播信息。”[10]美國(guó)傳播學(xué)者，圣何塞州立大學(xué)布里恩特學(xué)院傳播學(xué)系主任斯坦利·J·巴倫對(duì)媒介認(rèn)知的定義是：“高水平，有成效地理解和運(yùn)用任何形式的大眾傳播語(yǔ)言的能力。”[11]

二、理性理解暴力內(nèi)容

作為大眾傳播媒介的電影，其出現(xiàn)距今已經(jīng)有100多年的歷史，它最終萌芽于照相技術(shù)中。印刷術(shù)發(fā)明以后，迄今傳播技術(shù)上最大的發(fā)明非電視莫屬。二戰(zhàn)后，電視得以迅速發(fā)展，并從50年代起開(kāi)始在世界范圍內(nèi)普及，成為一種新興的大眾傳播媒介。

電影與電視向我們傳遞的是圖像聲音雙軌信息（內(nèi)容），對(duì)人類(lèi)的接觸傳播內(nèi)容的感官有很強(qiáng)的刺激。針對(duì)目前電影電視所傳播的信息中暴力內(nèi)容（如殘酷的槍?xiě)?zhàn)，血腥的冷兵器時(shí)代決斗等）增多的趨勢(shì)，我們有必要對(duì)此現(xiàn)象深入地分析，以更好的理解此內(nèi)容的深層面影響。以傳播的傳遞性觀點(diǎn)和有限效果理論為主導(dǎo)的研究者認(rèn)為，對(duì)于“正常”人即那些本來(lái)就不傾向暴力的人媒介暴力對(duì)極少的人在極少的時(shí)間內(nèi)以極少的形式產(chǎn)生極小的影響。然而，想作為合格的具有媒介認(rèn)知能力的“消費(fèi)者”，我們要正確地看待媒介暴力現(xiàn)象以及其對(duì)社會(huì)的影響，尤其是正在成長(zhǎng)的青少年。本文從模式論和心理宣泄來(lái)分析媒介暴力內(nèi)容對(duì)人們的進(jìn)攻性行為的影響，提供兩個(gè)理論來(lái)解釋目的在于促進(jìn)我們思考，培養(yǎng)媒介認(rèn)知能力。

三、理解報(bào)紙文章的排版位置

報(bào)紙是通過(guò)報(bào)道在版面上的排版位置來(lái)告訴讀者什么是重要的和有意義的。讀者幾乎總是按照?qǐng)?bào)紙頁(yè)數(shù)的順序來(lái)讀報(bào)紙的。意識(shí)到這一點(diǎn)，報(bào)紙把他們認(rèn)為是最重要的文章排在最前面的版面上。由此種現(xiàn)象而形成的報(bào)紙慣用語(yǔ)與此同時(shí)也進(jìn)入到我們的生活中來(lái)。“頭版新聞”就是這個(gè)現(xiàn)象的產(chǎn)物。

文章在版面的位置也是重要的。讀者讀報(bào)一般是從上到下，從左到右。報(bào)業(yè)人員把他們認(rèn)為重要的文章習(xí)慣地?cái)[在中線之上靠左的版面上。媒介認(rèn)知讀者應(yīng)能夠?qū)ζ渌矫娴呐虐鏇Q定作出相似的判斷。照片的使用，文章的長(zhǎng)度，標(biāo)題文字的使用等等都顯示了編輯對(duì)一個(gè)報(bào)道的重視程度。對(duì)一個(gè)人的死亡是排在頭版還是與之相反的放在訃告欄中，代表了不同的含義，如同一篇對(duì)某事物的分析文章被排在頭版還是其他位置所表示的不同含義是一個(gè)道理。

四、提高對(duì)“故意不精確”和“夸大”的理解

從孩提時(shí)代的玩具，零食到成人后的通訊設(shè)備，汽車(chē)，家電，可以說(shuō)我們無(wú)時(shí)無(wú)刻都處在消費(fèi)這個(gè)名詞的籠罩下。在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)里，人們的生活廣告的出現(xiàn)無(wú)疑給我們消費(fèi)提供了向?qū)В菑V告也招致了很多的批評(píng)。作為具有媒介認(rèn)知能力的大眾媒介受眾消費(fèi)者，我們有必要對(duì)廣告手法中的某些問(wèn)題具有辨別能力。

廣告（advertising）是由以確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品（商品，服務(wù)和觀點(diǎn)）的，通常是有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的非人員傳播活動(dòng)[12]。從廣告的定義來(lái)看，“有償、有組織、勸服性的”這些字眼的出現(xiàn)使得“故意不精確”的出現(xiàn)就很正常了。這是廣告性質(zhì)引發(fā)的技術(shù)手段問(wèn)題

廣告主經(jīng)常使用“故意不精確”（impr ecision）這個(gè)詞眼來(lái)表示與精確的事實(shí)相反的東西，而且在所有形式的廣告中都這樣說(shuō)營(yíng)利或非營(yíng)利的、誠(chéng)實(shí)謹(jǐn)慎的或不太嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹９室獠痪_是廣告?zhèn)鞑ブ薪?jīng)常使用的手段。故意不精確可以分為三種類(lèi)型：不完全表達(dá)語(yǔ)，限定語(yǔ)，隱含性詞匯表達(dá)法。

提出廣告活動(dòng)中的“故意不精確”并不是顛覆廣告對(duì)我們生活的幫助，只是希望理智的消費(fèi)者更好的分辨，理解其內(nèi)容。故意不精確是一種鼓吹性手法，雖然他不違法，也不存在足以構(gòu)成產(chǎn)業(yè)實(shí)施自我約束的問(wèn)題。但是鼓吹既不真實(shí)也不準(zhǔn)確，它的目的近乎欺騙。這意味著正確而準(zhǔn)確的理解含有故意不精確內(nèi)容的廣告還要依靠于具有媒介認(rèn)知本領(lǐng)的消費(fèi)者。

根本上說(shuō)，媒介認(rèn)知能力如同我們的識(shí)字能力一樣，需要慢慢培養(yǎng)，也正是和識(shí)字能力一樣是我們必須所具備的。我們需要培養(yǎng)和提高對(duì)媒介內(nèi)容的理解力、欣賞力和愉悅感，意識(shí)到媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響，對(duì)媒介內(nèi)容是反映當(dāng)代文化的“鏡子”有所認(rèn)識(shí)，同時(shí)盡量避免出現(xiàn)“受眾認(rèn)知偏差”[13]。媒介，受眾和文化是同步發(fā)展的，受眾是大眾傳播過(guò)程和媒介技術(shù)與產(chǎn)業(yè)的一個(gè)組成部分，是創(chuàng)造和維持自己文化的重要成員，因此有責(zé)任把有效地理解和運(yùn)用大眾媒介的能力帶到大眾傳播過(guò)程中去。當(dāng)然媒介認(rèn)知教育的開(kāi)展是必不可少的。自媒介認(rèn)知素養(yǎng)教育于上世紀(jì)30年代逐漸興起以來(lái)，在世界許多國(guó)家已經(jīng)成為具有一定規(guī)模的社會(huì)運(yùn)動(dòng)[14]。中國(guó)的媒介素養(yǎng)教育也應(yīng)該逐漸融入到社會(huì)活動(dòng)中去，提高全民的媒介認(rèn)知能力。

參考文獻(xiàn)

[1]戴元光 金冠軍：《傳播學(xué)通論》，上海交通大學(xué)出版社，2003年

[2]劉京林 羅觀星：《傳播·媒介與心理》，北京廣播學(xué)院出版社，1999年

[3]威廉·阿倫斯：《當(dāng)代廣告學(xué)》（第八版），人民郵電出版社，2005年

[4]沃納·塞弗林/小詹姆斯·坦卡德：《傳播理論（起源、方法與應(yīng)用）》（第四版），華夏出版社，2000年

[5]斯坦利·J·巴倫：《大眾傳播概論（媒介認(rèn)知與文化）》（第三版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005年

[6]復(fù)旦大學(xué)：《新聞大學(xué)》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2006年

[7]中國(guó)人民大學(xué)：《國(guó)際新聞界》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年

[8]media literacy 又譯為媒介素養(yǎng)。

[9]華東師范大學(xué)傳播學(xué)院， 黃文達(dá)， “媒介認(rèn)知的理論和實(shí)踐”

[10]《國(guó)際新聞界》2001年第5期， 索騏， “論媒介認(rèn)知能力建構(gòu)與發(fā)展”。

[11][美]斯坦利·J · 巴倫 著，《大眾傳播概論（媒介認(rèn)知與文化）》（第三版），劉鴻英譯，56頁(yè)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005

[12] [美]威廉·阿倫斯著，《當(dāng)代廣告學(xué)》（第八版），丁俊杰 程坪等譯，6頁(yè)，人民郵電出版社，2005

[13]受眾認(rèn)知偏差是指在受眾頭腦中不自覺(jué)形成的對(duì)傳者或?qū)鞑?nèi)容的誤解。劉京林 羅觀星 主編 ，《傳播，媒介與心理》，104頁(yè)，北京廣播學(xué)院出版社， 1999

[14]陸曄 ， 《媒介素養(yǎng)教育中的社會(huì)控制機(jī)制香港媒介素養(yǎng)教育的目標(biāo)和特征》，57頁(yè)，《新聞大學(xué)》，2006年第1期 總第87期