論英語商業廣告文案的關聯

魏際蘭

(常州工學院外國語學院,江蘇 常州 213002)

一、關聯理論對交際的闡釋

從認知角度入手，斯鉑伯和威爾遜深化了格萊斯的理論，進一步闡釋了他的關系準則，提出了關聯理論。在他們看來，交際的成功有賴于交際者的認知環境的相互映射，因此說話者為了使聽話者明白他的交際意圖應該提供明示刺激以幫助他們進行語用推理。

與格萊斯的理論相比，關聯理論闡釋了說話者含義(包括明義和暗義，特別是明義)的推理過程。關聯理論表明話語的關聯性是話語的心理特征，應從語境效果和處理話語付出的努力來衡量。其他條件相同的情況下，話語取得的語境效果越大，話語的關聯性越強。獲得同樣的語境效果，處理話語付出的努力越少，話語的關聯性越強。與認知關聯原則和交際關聯原則相一致，關聯理論把關聯分為兩種：最大關聯和最佳關聯。處理話語付出最少的努力，獲得最大的語境效果，即達到了話語的最大關聯。相反，最佳關聯的獲得是指通過采取適當的努力以取得一定的語境效果。一般來說，形成交際的最佳關聯是說話者努力的目標。也就是說，交際中，說話者應選取恰當的明示刺激幫助聽話者理解話語。

斯鉑伯和威爾遜從不同視角對關聯下了三個定義。他們認為，關聯可以是新信息與語境的關聯，也可以是新信息與交際者的關聯。他們把第三種關聯描述成在能建構假想的環境中現象(刺激，比如話語)的一種特征[1]。無論如何去定義關聯這一概念，我們認為，關聯性歸根到底都是與聽話者的認知環境密切相關的。關聯理論認為，認知環境是人的心理結構，即以概念表征形式存在大腦里的一系列假設。這些假想儲存在大腦里的某一概念地址里，它們包括三種信息：邏輯信息、百科信息和詞匯信息。邏輯信息由一套適用于邏輯形式(一套由概念構成的前提和結論)的推理規則組成。某一概念的推理規則就是能對該概念起作用的消除原則。百科信息涉及的內容很廣，指的是概念的外延，即說明該概念的事物和特征。這些信息涉及如傳統和宗教的社會文化信息，它們儲存在大腦的長期和短期記憶中。詞匯信息指的是自然語言中與表達概念的單詞和詞組相關的信息。它包括句法和音位信息——句法的范疇、共現的可能性、單詞的音位結構等等。必須指出的是，并非所有的概念都包括這三方面的信息，某些概念可能就缺乏某一方面的信息。嚴格地說，每個人經歷不同，所以每個人的認知環境都是不同的。但是，在一定的社會文化背景下，人的認知環境是大同小異的。因此，說話者應著眼于聽話者的認知環境，選用合適的明示刺激來促進話語的最佳關聯，使聽話者能明白說話者的交際意圖，達到交際的成功。

二、廣告——特殊的交際

廣告也是一種交際，廣告既可以是口頭又可以是非口頭的，這種交際方式的特殊性在于它是一種單向的大眾交際。做廣告時，一個說話者面向一個匿名的群體宣傳某種產品、服務或理念，受話者可能在場或不在場，很有可能沒法及時或不愿意立即作出回應。廣告信息從廣告者單向傳遞給廣告受眾，一般來說，在廣告中，廣告者沒辦法與受眾進行互動。從表面上看，廣告者不遺余力地勸說或誘導受眾采取行動購買某一產品或服務來滿足自己的需要，其交際意圖常常是一目了然的，而廣告受眾是在消極地接受著這些宣傳內容。其實，受眾對信息的接受是積極主動的，他們有權對某些廣告信息不予理會，拒絕接受。因此，廣告者應竭盡所能用語言或物質刺激來吸引他們參與廣告交際，使他們對廣告產生信任，進而采取購買行動。真正的廣告應該能給受眾傳遞適當的信息，吸引他們的注意，調動他們的興趣，刺激他們的某種欲望，強化他們的記憶，引起他們的行動。

三、廣告文案與目標受眾的關聯

在廣告這種特殊的交際中，文案，產品或服務，廣告者(或廣告商)和目標受眾是四個不可或缺的成分。它們的關系十分復雜，廣告者和受眾雖是交際的主體，但他們在大多數情況下無法進行面對面的言語交流，所以廣告者只能通過一定的媒介，采用文案、聲音或圖片(像)等形式傳遞相關的信息。因此，選擇在文案中包含哪些語言信息來說服受眾，這是廣告交際能否成功的非常關鍵的一個方面。

從語用學角度來說，廣告文案不僅要表達廣告者的信息意圖，更為重要的是要反映他們的交際意圖。因此，廣告文案應包含對產品或服務的功能、用法介紹等內容，以及受眾對產品或服務的認知的相關信息。成功的廣告應該能巧妙設計廣告文案與廣告產品或服務的關聯程度，以引起廣告與目標受眾的最佳關聯。在廣告者所提供的刺激驅動下，目標受眾所產生的心理過程是十分重要的。廣告文案只有產生語境效果，或為受眾提供更相關的輸入，才能有效地影響目標受眾。語境效果的實現有賴于廣告者提供的新信息與受眾認知環境的關聯度。鑒于認知環境的特點，關聯包括信息關聯、話題關聯等。同樣，語境效果有信息效果、人際效果、幽默效果和詩化效果等[2]。

下文將從幽默效果、信息效果、友善效果和詩化效果等語境效果入手，分析商業廣告文案與目標受眾的關聯性。

(一)幽默效果

在商業廣告中，為了取得幽默的語境效果，廣告者采用了多種修辭手段。其中，雙關、擬人、仿擬和反語等修辭手法使用得非常頻繁。

1.雙關

包含雙關的廣告，需要費點力氣才能解讀，對受眾的思維和推理能力是一個巨大的考驗，但同時這一過程也能滿足他們的成就感，給他們帶來幽默感。也就是說，使用了雙關的廣告能有效地作用于受眾的認知環境，達到預期的語境效果。而且，據統計，包含兩個關聯意義的雙關廣告口號比只有一個關聯含義的雙關廣告口號更受歡迎。

《柯林斯英語語言詞典》指出，雙關使用的是同音詞、同音異形詞或多義詞。所以，雙關有語音雙關、語義雙關和語法雙關三種類型。有的雙關既是語義雙關，又是語法雙關。如在倫敦希思羅機場(Heathrow Airport)一家免稅商店的海報中，廣告者就巧妙使用了bye-bye的同音異形詞buy-buy來吸引路人進店購物。

(1)Have a nice trip,buy-buy.[3]

該文案的前半部分Have a nice trip很好地揭示了廣告的語境，拉近了廣告者與受話者的心理距離，能激發受眾調用與送行、道別相關的百科知識來處理這一信息。根據常識，受眾想當然地以為接下來的內容應該是bye-bye，但事實卻出人意料，竟是buy-buy。盡管讀者費了點力氣來領會海報中店主的良苦用心，但他們還是會帶著快樂的心情進店瞧一瞧的。

2.擬人

《韋伯斯特新世界詞典》把擬人定義為一種把無生命的物體或抽象的概念當作人來描述或給它們賦予人的特征的修辭手段。如：

(2)Flowers by Interflora speak from the heart.(Interflora Flowers)[4]

例2采用擬人手法來突顯品牌特點，實現與消費者的最佳關聯。通過廣告，廣告者告訴消費者英特拂勞拉(Interflora)鮮花能表心意、訴衷腸,借此鮮花，消費者既可體面地傳遞真心實意的問候，又可成功地表達那些羞于啟齒的情感。此廣告讀懂了市場，正中那些怕難為情，不敢表情達意的消費者的下懷。又如：

(3)(A frog)will work for food.

No insects left.(SBP)[5]

SBP這種殺蟲劑的廣告非常有趣，一只綠色的青蛙旁豎著一塊寫有will work for food的木板。青蛙靠捕食害蟲為生，但如今它們卻斷糧，要為生存而工作。出于好奇，閱讀者總想弄明白這是怎么回事。直到看到文案的最后“No insects left”，讀者才明白是SBP牌殺蟲劑殺光了所有的害蟲，導致青蛙失業了。在此情形下，青蛙只能另謀生路，否則就要餓死。該廣告通過描述青蛙的困境，給受眾帶來了幽默和愉悅。

3.仿擬

在《韋伯斯特新世界詞典》中，仿擬被定義為模擬作家、作曲家或作品的特色風格進行創作，但以一種無所謂的態度或嘲弄的方式來對待一個嚴肅的主題的文學或音樂手法。故意模仿現成的詞、句、篇而仿造一個新的詞、句、篇,這種修辭方式就叫做仿擬。如：

(4)One man’s disaster is another man’s delight.The sale is now on![6]

這是一家商店的打折廣告，不難看出，它仿擬了諺語One man’s meat is another man’s poison。這種修辭手段利用了諺語的深入人心的特點，使受眾能很快理解廣告者的交際意圖，產生很好的語境效果。此外，廣告還采用強烈的對比和押頭韻的手法來宣揚廣告商舍己為人，顧客就是上帝的服務態度和真誠、樂觀、幽默的經營之道。廣告告訴顧客：打折活動正在進行中，大家莫失良機，盡快來選購！

4.反語

據《韋伯斯特新世界詞典》，運用跟本意相反的詞語來表達本意，這種幽默或巧妙諷刺的修辭手法叫做反語。反語有四類：情景式、風格式、戲劇式和言語式反語(即正話反說，反話正說)。如：

(5)Pity the pickpocket.[7]

例5使用的是情景式反語，來宣傳某大衣獨特的防盜設計。一般來說，扒手是大家厭惡的對象，該廣告卻要同情他們，這與大家以前的認知是相悖的，在進一步獲取相關信息后，人們形成了新的認知環境：扒手對這種大衣束手無策，確實值得同情。運用pity這個詞，廣告巧妙地介紹了大衣，取悅了受眾。

(二)信息效果

信息效果在一定的語境下，添加新信息，形成新的認知環境。信息效果與話題相關。根據關聯理論，如果輸入的信息能改變個人的認知環境，如能回答他心中的問題，使之消除疑慮，增長某方面的知識，或證實他的猜疑，抑或糾正過去的錯誤認識等，那么該信息就與個人相關[8]。如：

(6)Pay you bills by remote control…

Now get Telephone Bill Paying no matter where you bank.[9]

第一銀行(Bank One)公司在宣傳自己獨特的遠程付費服務——電話付費時，就給受眾輸入了相關的信息。廣告文案中，廣告者直截了當地告知目標消費者：遠程能付費。對于大多數消費者來說，付費業務總是必須親自辦理。在處理廣告信息時，消費者的常識與新信息發生矛盾，因此消費者必然要繼續尋找相關信息來解決這一矛盾。廣告中出現的Bank One就成為了強化新信息的支點，因為受眾相信銀行能較輕松地辦理金融業務。在接受了廣告信息后，受眾便會拋棄舊知，形成新的假想：Bank One能提供遠程付費的服務。廣告口號“無論你存款哪家銀行，現在就能電話付費”強化了受眾新的認知環境。著眼于信息社會背景下人們的高效意識，廣告者簡單、清楚地呈現了第一銀行(Bank One)公司便捷的電話付費服務的相關信息，大大地豐富了受眾的認知，取得了很好的信息效果。

(三)友善效果

從心理學的角度來說，人一般只會記住一些事實或觀點，而且對圖片(像)的記憶要比對語言文字的記憶好得多。面對高密度信息的廣告，人往往不會也不愿來尋找問題的答案。因此，廣告文案應重復重要信息，幫助受眾更好地了解廣告者的意圖。廣告的技巧在于從原始的情感意義系統中去除情感，然后把它們與實物相互聯系，使抽象的情感與具體的事物結合起來[10]。設計廣告文案時，廣告者應該意識到受眾的心理需求和心理弱點，并采取有力措施說服受眾積極認可廣告，以期取得理想的效果。

事實勝于雄辯。為了提升廣告的可信度，廣告者通常會邀請一些相關領域里的權威、專家、明星等有影響力的人士來代言。與此同時，有些廣告商也會聘請一些普通的“過來人”(產品的使用者或服務的接受者)來現身說法，從而增添廣告的吸引力和親和力。這種表揚式的廣告能想受眾之所想，投受眾之所好，為受眾提供最佳關聯的信息，自然能贏得市場。如：

(7)Hi,my name’s Messy Marvin.

I got that name because no matter how hard I tried,my room and my clothes were always messy.But then one day,Mom brought home thick,rich,yummy Hershey’s Syrup in the no mess squeeze bottle.And before I knew it,I was making the best chocolate milk I’d ever had.But I wasn’t making a mess.It’s fun,too.I just pull the cap and squeeze. Nothing drips,nothing spills.

Now Mom’s happy and so am I.

My room and my clothes are still a mess.But at least there’s hope.(Hershey’s Syrup)[11]

這則好時巧克力醬(Hershey’s Syrup)的廣告中，實際的廣告者是一位名叫Messy Marvin的男孩。文案主要圍繞他的名字來展開敘述，先解釋了他的名字的來歷；又介紹了他因好時巧克力醬取得的可喜進步：多虧了美味的好時巧克力醬，一貫做事毫無條理的Marvin能動手做巧克力奶酪，而且第一次有條不紊，無任何差錯；最后表明好時巧克力醬為他帶來了希望和動力。毋庸置疑，在這個精心設計的文案中，廣告商力圖通過這名男孩介紹自己真實的體驗，來激起目標受眾的共鳴，突出產品的獨特賣點——好時巧克力醬使用的是無潑灑的安全塑料擠瓶，以更好地占有市場。

(四)詩化效果

根據關聯理論，詩化效果指的是話語通過一系列弱隱含獲得大多數的關聯所產生的特定效果。要取得詩化效果，主要使用離奇的句法或音位結構或修辭手法。如果新信息與舊信息相互作用，能給接受者創造一個充滿詩意的世界，給他們帶來愉快的體驗，就會產生詩化效果。在廣告交際中，詩化效果的取得有賴于古典修辭的使用。理光(Ricoh)復印機的廣告使用的就是句法上的排比，來減少信息處理力度，增加關聯性。如：

(8)We lead,others copy.(Ricoh Xerox)[12]

廣告中copy一詞的巧妙使用能增加廣告與產品的關聯性。這則廣告簡明扼要，能與目標受眾最佳關聯，使受眾迅速明白廣告者的交際意圖：理光復印機在復印界首屈一指；我們(理光)引領，他人仿效(復印)。從而有效地樹立了自己的品牌形象。無獨有偶，麥斯威爾(Maxwell)咖啡的廣告也是通過營造詩意氛圍，來宣傳咖啡的美味。如：

(9)Good to the last drop.(Maxwell Co-ffee)[12]

Maxwell咖啡味美至極，滴滴香濃，意猶未盡。絕妙的想象深深打動了受眾，激起了他們享用的欲望。

四、結語

廣告是一種特殊的交際，為了成功地反映廣告者的交際意圖，廣告信息必須具備與受眾的關聯性。好廣告不僅要傳遞信息，而且要打動人，能給人信心和希望，即應提供給受眾具有最佳關聯的信息刺激。一言以蔽之，廣告文案的設計，首先應充分考慮目標市場文化，突出產品或服務的獨特賣點；其次要研究受眾的心理需求和認知能力，安排合適、新穎的信息輸入。只有這樣，交際才有可能取得理想的語境效果，產品才能真正長久地占有市場，受人歡迎。

[參考文獻]

[1]Sperber D,Wilson D.Relevance:Communication and Cognition[M].London:Blackwell Publisher Ltd,1995：150-151.

[2]趙艷芳.語境效果的特性與最佳相關[J].解放軍外國語學院學報,1998(2):3-8.

[3]吳華松,王璨.廣告中的語用模糊[J].中國水運:理論版,2006(8):190-191.

[4]譚衛國.英漢廣告修辭的翻譯[J].中國翻譯,2003(2):62-65.

[5](德)馬里奧·普瑞根.廣告創意完全手冊:世界頂級廣告的創意與技巧[M].初曉英,譯.北京:中國青年出版社,2005:182.

[6]全紅.淺析企業商務廣告英語翻譯的特點[J].集團經濟研究，2007(12):395-396.

[7]張娟.淺析廣告英語中的修辭技巧[J].沙洋師范高等專科學校學報,2004(4)：78-79.

[8]Wilson D,Sperber D.Relevance Theory[M]//Horn L R,Ward G.The Handbook of Pragmatics.Oxford: Blackwell,2004:607-632.

[9](美)喬治·費爾頓.廣告創意與文案[M].陳安全,譯.北京:中國人民大學出版社,2005:66.

[10]Williamson J.Decoding Advertisements:Ideology and Meaning in Advertising [M].London:Marion Boyars,1978.

[11]趙靜.廣告英語[M].北京:外語教學與研究出版社,1992:26.

[12]佚名.國際知名品牌廣告語欣賞[EB/OL].[2009-03-19].http://www.yscbook.com/testbbb/jslw/yyzhlw/yyxx/ks/zsij/200902/339323.html.