鍋爐企業營銷存在的問題與對策

摘要：鍋爐行業是資金技術密集型制造業，一直是國家重點發展的戰略性機械裝備行業，其企業發展的戰略意義十分重要。本文分析了鍋爐企業營銷環境和策略存在的問題，進而探討了鍋爐企業營銷對策和建議。

關鍵詞：鍋爐企業；營銷策略；五種競爭力模型

作者簡介：楊先利，男（1959-），沈陽軍區聯勤部工程安裝大隊會計師、企業法律顧問。

中圖分類號:F253 文獻標識碼:A 文章編號:1672-3309（2009）02-0062-03

鍋爐企業要制定合適的營銷策略和戰略，必須了解這個行業中的競爭態勢及現有的各種弊病，從而確定行業內各種競爭力量的強度，這樣才能夠做到“知己知彼，百戰不殆”。

一、鍋爐企業營銷環境和策略存在的問題

本文先利用邁克爾·波特的“五種競爭力模型”來進行一個簡單的分析。按照波特的觀點，一個行業的激烈競爭，其根源在于其內部的競爭結構。在一個行業中存在5種競爭力量，即新進入者的威脅、行業中現有企業間的競爭、替代品或服務的威脅、供應者討價還價的能力、用戶討價還價的能力。因此，有必要結合公司的目標市場對這5種力量加以分析。

1．行業內現有供應者

行業盈利水平主要取決于行業內部的現有企業之間的競爭。因此，認識和掌握行業內部的現有競爭者就變得尤為重要。從鍋爐行業來看，競爭基本情況如下。

(1)行業內惡性競爭嚴重，由于產品競爭差異小，主要表現為價格主導。

目前，鍋爐行業競爭者數量多，銷售額小，較為分散，因此競爭就顯得更為重要。只有那些在客戶資源上有拓展能力，經營方式上能夠創新，同時在產品質量，尤其是價格上占有優勢的企業才能夠在以后的競爭中獲得足夠的生存資源。行業內前四大廠商占有約80%電站鍋爐市場分額，國內三大基地已經具備了相當的技術、管理、配套、出口能力，突出的優勢是規模優勢、能配套完成電廠“交鑰匙”工程，在大容量、高參數機組開發方面走在全國前面，尤其是哈鍋、上鍋市場份額大，己具備國際競爭實力，給中小鍋爐廠的競爭市場留下狹小的空間。

(2)面對國外產品和外商進入，國內企業沒有形成合力，而是進行過度的內耗。從目前的情況看，國外的鍋爐產品和外商已經開始大規模的進入國內，然而國內企業卻還是沒有找到較為理想的方法、方式來抗擊這些外來競爭者，依然是各自為政，進行激烈競爭。

(3)進入和退出壁壘都很低。從目前的情況來看，一臺完整的燃煤蒸汽鍋爐包含大約16個大的配件，500多個小型配件，如果想從事專業的供應，這樣的進入壁壘是很低的，同時，因為目前的很多經銷商大多采取賒銷方式或付部分預付款方式從供應商處進貨，因此，總體情況是進入壁壘很低，同時，退出壁壘也很低，一旦這些企業做不成功也可以即刻退出。因此，整個行業的利潤率就顯得很低。

2．潛在新進入者的威脅

所謂新進入者，可以是一個新辦企業或者是從事其他行業的企業采用多元化戰略進入到該行業的企業。隨著我國對進口產品關稅降低以及國外廠商采取直接進口或者在中國投資的方式進入中國市場，國內廠商所擁有的價格優勢將逐步散失，隨之而來的是質量和服務上的劣勢。原來還有關稅壁壘的時候，國內廠家都因為價格優勢而沾沾自喜，而國外廠家因為在價格上無競爭優勢只好在產品質量和服務上下功夫來贏得用戶口碑。現在，關稅壁壘被取消了，價格優勢也隨著就上來了，加上在服務和質量上的優勢，國外產品將會占有很多的優勢，隨之而來的是國內廠家的舉步維艱。

3．供應商的議價能力

在目前的網絡信息高度發達和大部分產品處于買方市場情況下，每一種產品都可以在很短的時間內找到多個供應商。因此，供應商面對中間的經銷商基本上施展不了價格壓力。

另外，長期合作關系下，供應渠道較為通暢，一方面供應商為了獲得穩定的銷售會慎重考慮提價，同時中間商也考慮到產品質量、流通渠道、付款方式等因素而不愿意輕易放棄供應商，更多還是愿意選擇雙方協商方式解決問題。

4．來自用戶的壓力

用戶對本行業的競爭壓力主要表現為要求產品價格更低廉、質量更好、提供更多的售后服務，他們會利用各企業間的競爭來施加壓力。從鍋爐行業角度來看，用戶的討價還價能力是明顯增強了。

(1)由于行業內部競爭，買方特征特別明顯，用戶的談判能力得到加強。

從目前的情況來看，電話通信信息以及互連網絡通道的通暢，每一條需求信息都會在很短的時間內傳達到多個供應商手里。與此同時，用戶在選購每一件產品時，都會多渠道、多用戶的進行了解。而供應商的產品質量參差不齊，價格差異較大，最終導致供應商的談判能力大為減弱。

(2)企業在開拓新市場、建設新渠道以及創新營銷模式時，將面對較大的挑戰。如KMGL有限責任公司在開拓貴州市場和東南亞鍋爐市場時就面臨這樣的困難和壓力。一方面，企業為了打開市場不得不在價格方面做出讓步，但是又擔心新市場下貨款回收困難而要求有利于供方的付款方式，這樣就使經營企業面臨很大的壓力。

5．來自替代品的壓力

從鍋爐行業的特殊性來看，所謂的替代品是一些更優質、低耗的替代品。從目前的情況看，主要是來自原材料的替代，對那些鍋爐生產公司，如果沒有創新的東西進行替代品的研發生產，就可能面臨著較大的壓力。而對于那些從事鍋爐產品經營服務的公司就不會有任何壓力。因為，他們可以進行供應商的選擇更換，更多地做一些盈利性的業務。更何況替代品出現，對于從事鍋爐產品經營服務的公司來說也是個商機，因為那么多的客戶總有一些要進行更換。

當然，也不得不面對的壓力是來自于一些鍋爐產品被熱泵等新型能源產品所替代，直接影響到了行業的發展。

其次，在具體的營銷渠道上，還存在以下幾個問題：

1．渠道模式適應性差

我國各鍋爐企業大多采取比較單一的一種或兩種渠道模式，不能很好地適應國內不同市場。我國地區經濟發展水平相差較大，導致地區間市場差異較大，東南沿海與中西部內陸地區，省會城市與縣鄉市場的市場需求、市場容量差異較大。因此，各鍋爐企業必須針對自身的條件，針對不同的市場，采取不同的營銷渠道模式。

2．物流、信息管理水平低

我國鍋爐企業大多沒有充分應用現代物流技術和電子信息技術，分銷物流、營銷信息管理水平低，與美國和西歐發達國家相比存在較大差距。我國鍋爐行業物流成本高成了導致營銷渠道成本高的主要因素，由于物流管理手段落后，鍋爐企業、代理商、經銷商、分公司均擁有較大的安全庫存，庫存周轉率低，不僅倉儲成本高，而且嚴重影響鍋爐企業的現金流；如果是傳統的多層次的營銷渠道，重復運輸現象十分嚴重，從廠家到代理商到批發商到零售商先后要經歷多次搬運。沒有利用物流信息系統和條形碼反饋信息，準確地了解分銷商、廠家庫存量和在途運輸情況，訂貨提前期比較長。許多鍋爐企業營銷管理信息化水平低，沒有建立營銷渠道信息系統。一些鍋爐企業還處在使用電話、傳真機溝通階段，公司總部與省級分公司、市級營銷中心、營銷人員之間不能實現快捷的信息溝通，總部營銷政策不能迅速傳達下去，市場一線情況不能及時反饋給總部，給公司內部管理帶來了難度，營銷執行力降低。公司總部、分公司、倉庫、代理商、批發商、零售商之間沒有網上溝通平臺，不能實現網上查詢、網上訂貨，交易成本比較高；沒有建立與顧客在網上交流、互動的平臺，沒有建立客戶數據庫，售后服務水平低。

二、鍋爐企業營銷對策和建議

1．建立對客戶的快速反應機制

以產品和服務給予顧客帶來利益和滿意，以此促進工廠技術開發、生產工藝及銷售上的持續創新和改善，促進技術研發、工藝創新、管理改進?？蛻舻男枨缶褪鞘袌?，為客戶謀取更大利益就為企業贏得了更大的市場。同時，對于鍋爐產品工期和交貨較長、產品實現分部件生產，減少資金占用。在己實施項目經理制的基礎上，再加強對產品需求、工程方資信工作的細化，在購置原材料、生產和發貨上建立有效的機制，降低資金占用，加快資金流動，降低經營風險。

2．增加戰略同盟，形成合作伙伴關系

按照關系營銷的本質，與合作企業建立長期合作伙伴關系，與此同時附加財務利益和社會利益。銷售方式上，發展代銷、聯銷。拓展目前依靠各地銷售處銷售的渠道，應市場主體的變化，以市場機制發展多種銷售模式。在銷售上，完全可以發展與汽輪機、電機、輸變電、安裝公司等企業的聯合銷售，增強配套能力，增加銷售渠道。在對工廠發展具有重要意義的設計院、科研機構建立戰略同盟關系、合作伙伴關系。

3．加強信息化建設，建立信息傳遞機制

現代信息技術的快速發展，帶來了營銷上的巨大變革，提供了大量信息資源共享、營銷組織結構扁平化的可能性，也實現了原料供應商、生產廠、銷售商、用戶全面及時溝通的可能。信息的溝通可以直接減少不必要庫存、生產和資金的占用，同時也可以提高組織行動的一致性，提高效率。信息化建設也是加強營銷管理工作、營銷培訓工作的手段，是提升鍋爐廠競爭力的重要工作環節。

4．加強市場營銷組織與企業內部的管理協調，保證與顧客的溝通

關系營銷將營銷組合擴大為產品、價格、銷售渠道、促銷、進程及人員6個方面。加強信息管理，協調好企業各部門的關系。各個子系統間應加強聯系，保證信息暢通、準確、及時，以便在瞬息萬變的市場中保持快速靈活，掌握先機，主導市場。

大型成套設備生產銷售所需時間長，涉及銷售、設計、原料、配套、生產方方面面，工廠容易出現部門之間相互推委、組織反映速度慢、為部門利益而不管集體利益的現象。銷售機制上，處理好以下幾個方面的有機結合：(1)合理處理銷售與技術研發的關系。銷售與技術的雙向互動推動發展，銷售要懂得技術發展狀態，技術人員也要積極配合市場進行研發。(2)合理處理銷售與發貨、安裝、調試以及用戶長期服務的關系。在大型企業中，把這一連續的工作過程分為多個部門、不同人員的工作，這一過程影響到對客戶的服務質量，需要有效的配合。(3)處理好各個片區銷售處員工之間的關系。區別對待，處理銷售渠道之間的沖突，注重溝通。通過以上對產品組合、客戶關系營銷兩個重要方面的創新工作，鍋爐廠可以明確未來發展重點和方向，逐步擴大企業的競爭優勢，有效彌補現有經營上的缺陷，顯著提高市場競爭力。

三、小結

如今企業要在市場經濟的大潮中求得生存和發展，必須進一步解放思想，提高認識，制定和實施正確的營銷戰略，腳踏實地的建立公司的競爭優勢。近年來，經過產業重組和企業改制以后，眾多的企業面臨著艱難的挑戰，每個企業都需要重新審視自身的企業經營目標和調整企業營銷戰略，同時進行有效的實施控制。

（責任編輯：方 涵）

參考文獻

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