淺談旅行社的價格策略

摘要：在旅行社產品的銷售策略中，產品的價格策略是很重要的組成部分。價格策略又包含兩部分：定價策略和價格調整策略。定價策略包括新產品定價策略、心理定價策略、折扣定價策略、促銷定價策略、分級定價策略、差別定價策略；價格調整策略又包括降價和提價策略。

關鍵詞：旅行社產品；價格；策略

旅行社的價格策略實際上是旅行社產品的價格策略。旅行社產品的價格很大程度上影響著產品的營銷，定價的失誤很可能導致經營的失敗。因此，在旅行社產品的銷售策略中，產品的價格策略是很重要的組成部分。

一、旅行社產品的定價策略

旅行社產品價格的制定不僅要考慮產品價格的構成，還要考慮影響產品價格變動的各種因素。

1. 新產品定價策略

旅行社新產品投放市場時，常見的有撇脂定價和滲透定價策略，另外還有中位定價和需求定價策略。

（1）撇脂定價。撇脂定價是指旅行社在推出新產品時，利用新產品的市場需求彈性小，幾乎沒有競爭者的優勢，給新產品定較高的價格，以獲得較高利潤。隨著旅游產品生命周期的推移和產品銷售量的增加，旅行社再逐步降低產品價格，吸引更廣泛的消費者。

（2）滲透定價。滲透定價是指旅行社在推出新產品時制定較低的價格，迅速而深入地滲透到市場當中，以便贏得更大的市場份額。這一策略的優點是薄利多銷，產品容易被旅游經銷商和消費者接受，使成本隨著銷售的增加而下降，并有效地排斥競爭者的介入，市場競爭力強。缺點是投資回收期長，以后提價較難。

（3）中位定價。指將新產品價格定在低價和高價之間的折中策略。這一策略既兼顧了各方利益，又能使旅行社獲得一定的利潤。缺點是兼顧太多，有可能失去機會。

（4）需求定價。指旅行社根據游客對某一產品的價格承受力來設計產品并制定價格。其基本程序是：旅行社通過市場調查，了解游客對某一產品的支付意愿，然后在該價格范圍內進行具體設計，并制定出有利潤空間的價格。

2. 心理定價策略

心理定價策略是指根據旅游消費者的消費心理來制定產品價格的策略。

（1）整數定價。指旅行社在制定產品價格時，將產品的價格以整數出現。整數定價策略可以提高旅行社產品的身價，滿足旅游者追求高消費和注重高品質的心理需求。

（2）尾數定價。指旅行社在制定產品價格時，以有零頭的數代替整數的定價策略。這種定價給人精確和便宜的感覺，如998元比1 000元給人感覺精確和便宜很多。這可激發旅游者購買產品的愿望，提升旅游者對旅行社的信任度。

（3）聲望定價。有些旅游者認為，高價旅游產品意味著高品質的產品和服務，消費高質量的旅游產品可以顯示和提高身份、地位和名望。為吸引這一類旅游者，旅行社可以采取聲望定價策略，對有較高信譽的產品制定較高的價格，這樣既能保障旅行社的利潤，又能保證有更多的財力去維護產品的品質。

（4）組合定價。指旅行社降低綜合產品中的一種或幾種產品價格，來吸引旅游者，從而把綜合產品推銷出去。旅行社在執行組合定價策略時，應注意選擇購買人數少、但旅游者又比較敏感的產品來降價，以免對旅行社的利潤沖擊太大。

3. 折扣定價策略

指旅行社在確定產品基本標價的基礎上，根據交易條件、交易方式、交易數量和交易時間的不同，對旅游消費者實行一定幅度的價格減讓的定價策略。這一策略能穩住老客戶，吸引新客戶，是旅行社提高產品銷量，擴大市場份額的有效方法。

（1）數量折扣。指根據購買數量或金額而給予的折扣，目的是鼓勵消費者多購買旅游產品，一般是購買數量或金額越多，折扣越多。數量折扣可分為累計數量折扣和一次性數量折扣兩種。數量折扣可以在某一段時間內實行，也可以在全年實行。

（2）季節性折扣。指旅行社在旅游淡季對購買旅行社產品的游客給予折扣。旅游業是季節性很強的行業，這一定價策略有助于旅行社全年維持較穩定的客源。

（3）時間性折扣。指旅行社在特定時間段給予消費者的折扣。這一點雖然與季節性折扣類似，但與季節性折扣還是有較大差別。時間性折扣不拘泥于旅游淡季，它可能在任何一個合適的時間段內適用。

（4）同業折扣。指旅行社給予各類中間商的折扣。一般來說，給予批發商的折扣較大，給予零售商的折扣較小。

（5）現金折扣。又稱付款期限折扣，指旅行社對按約定日期付款或提前付款的旅游者提供的折扣。這樣有助于旅行社盡快收回貨款，減少利息損失和壞賬損失。

4. 促銷定價策略

指旅行社選擇游客熟知、有價格參照系的產品降價（甚至低于成本），來吸引大量游客，推銷旅行社的服務和名氣，以此增強游客的認同感，促進旅行社其他產品的銷售。

5. 分級定價策略

指旅行社根據不同層次旅游者的消費能力，將同一產品分成不同檔次，每個檔次制定不同價格，以滿足不同旅游者的需求。如把某旅游產品分為豪華、標準、經濟三種價格，以方便旅游者選擇。

6. 差別定價策略

指旅行社根據不同細分市場的差異調整產品價格，使同一產品有兩種甚至更多的價格，并力圖使不同的群體享用不同的價格。如對同一產品，旅行社可以對提前預訂的游客定較低的價格，而對其他游客定較高的價格。

二、旅行社產品的價格調整策略

旅行社產品的價格不是一成不變的，旅行社時常要面對的問題是：要不要降價？要不要提價？什么時候降價或提價？

1. 發動降價

旅游服務行業發動降價必須慎重，因為降價往往會引起同行的連鎖反應，甚至引發惡性競爭。但這并不表示旅行社產品不能降價，時機成熟，降價也會帶來利潤。以下情況可以考慮降價：

（1）生產能力過剩。當旅行社具備為更多旅游者提供服務的能力，但又不能通過加大促銷力度、改進產品或其他措施來增加銷售量時，旅行社可以采取主動降價的策略來刺激銷售量的增加。

（2）降價能大幅提高銷售量。一般情況下，降價與提高銷量成正比。旅行社可以考慮通過降價價格，增加銷量來彌補價格上的損失。但有的產品降價并不會提高或較大幅度提高銷量，甚至不能彌補因降價帶來的損失，這時降價就毫無意義。

（3）成本下降。采購到更加優惠的旅游服務項目、加強內部管理、減少浪費等都能降低旅行社的經營成本。這時旅行社可以適當降價，讓利于旅游者，贏得游客的信任，增加銷售量。

2. 發動提價

雖然旅行社提高價格可能會招致顧客、經銷商的不滿，但成功的提價能減少損失，還能極大地增加利潤。以下情況可以考慮提價：

（1）成本上漲。旅行社的成本有些旅行社可以控制，有些控制不了，如機票上漲、酒店房價上揚、景點漲價等。這些漲價因素必然會帶來成本的增加。為了維持經營，旅行社不得不提價。這是一種被動提價，其目的是減少損失。由于成本上漲的因素難以預測，所以旅行社應盡量避免與顧客或經銷商達成長期的價格協議。

（2）需求過剩。當旅行社的某一旅游產品的需求大量增加，而旅行社在短時間內又無法增加供給時，可以考慮提價，以求得供給與需求的平衡，并在現有的供給水平中獲得最大的利潤。

（3）提價不影響銷量。當旅行社的某一產品有較好的市場需求，同時適當的提價不會影響銷量時，旅行社可以考慮提價以增加利潤。這種產品往往是旅行社的特色產品，顧客在市場上一時找不到可替代品。

提價會增加游客的負擔，為減輕游客的反感，旅行社應把握提價的時機。同時，旅行社應制訂詳細的溝通計劃，讓游客知道漲價的理由。

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(江西旅游商貿職業學院)