論“市場營銷學”課程教學模式的轉變

摘要： 針對目前“市場營銷學”課程建設中存在的問題，課程教學模式應從“傳授——接受”的單一型知識傳授轉變為“引導——自主”的互動研究型學習，從而達到“高素質的復合型人才”的培養目標。

關鍵詞：市場營銷學 教學模式 課程建設

一、導言

課程是教師和學生教與學的主要環境和主要載體，它不僅是學生汲取知識、培養能力的核心環節，而且還體現著教育者的教育理念，反映著教師的素質、能力和專業水平。因此，重視課程建設，不斷總結課程建設經驗，潛心探索課程建設的理論和實踐，采取具體到位的措施，保證課程建設的實施，是實現理想課程體系的唯一途徑，也是高校提高教學質量的基本保證。

《市場營銷學》是在經濟科學、管理科學、數學及行為科學等學科基礎上發展起來的一門綜合性和應用性的課程，是教育部規定的工商管理類專業九門核心課之一，也是管理學科專業本科生的專業基礎課。但在教學環節中存在以下幾方面的問題：

一是課堂教學環節基本是“傳授—接受”模式，學生的學習大多限于課堂。教師單向灌輸多，學生參與活動少，有關專業的書籍讀得更少，“臺上講，臺下記，考試背”。即使現在倡導多媒體教學，但這也是一種技術性的改進，而且改進的目的仍然是為了提高灌輸效果。

二是學生普遍缺乏研究能力。不少同學不看書，或者讀的書基本限于教材。平時教學中，教師也很少想到怎樣訓練學生搞研究，很少寫作；或者布置一篇文章給學生，但缺乏指導和督察，學生也是草草完成。

三是偏重理論知識傳授，忽視實踐性教學環節，而且大多數的實踐活動缺乏實質內容，走過場多，學生難以獲得真正的實踐鍛煉。

總之，學生學習興趣不高、缺乏主動性學習的積極性、動手能力不強等問題，這與教學方式和方法刻板、傳統的教學模式有著直接關系。因此，要真正提高人才培養質量，達到“高素質的復合型人才”的培養目標，就必須進行教學觀念的更新和教學模式的轉變。

二、教學模式的改革方向

教學模式是關于教學活動的基本結構和活動程序，它包括一定的教學方式和方法。原有的傳統式教學模式是：教師備課——課堂講授——學生聽課——復習考試，“以教師為中心，以課堂為中心，以教材為中心”，學生的主體地位缺失。通過教學模式的轉變，教師由傳統的傳授知識轉變為教會學生獲取知識的技能，增加學生對文獻資料的閱讀量，擴大學生的知識視野和信息容量，培養學生的寫作能力、創新能力和研究問題的能力。具體來說，新的教學模式應達到滿足以下要求：

1.指導思想——教師和學生共同成為教學活動過程的主體

教與學的過程是一種雙向的過程，是師生之間進行溝通與對話的過程，也是他們共同參與和選擇的過程。所以光是強調某一個主體是不能配合完成教學目標的。新的教學模式建立的是一種平等、和諧的新型師生關系，他們共同成為教學過程的活動主體。教師通過指導、啟發學生的求知欲，調動學生學習的積極性，培養學生自主學習能力；學生充分發揮其聰明才智，主動參與到學習中來。這樣通過教師的教學自主和學生的學習自主，從而實現師生之間“學會教學”和“學會學習”的有機結合。

2.教學目標——融拓寬知識、培養能力和提高素質為一體

教學模式中教學目標規定著通過教學在學生身上要達成的某些品質。現代教學目標僅僅讓學生掌握知識是遠遠不夠，而是要融“知識、能力、素質”為一體。知識是能力的載體，能力包括獲取知識、運用知識和創新知識的能力。豐富的知識可促進能力的增強，較強能力可以促進知識的獲取和更新。同理，較高的素質可以使知識和能力更好地發揮。在目前各高校以培養“復合型、創新型、應用型”的人才培養模式下，只有堅持知識、能力和素質的辨證統一，把能力、素質的培養貫穿于教學的全過程，才能達到此目標。

3.策略——多種教學手段的運用

教學方法與手段是教師和學生在教與學活動中所使用的工作方法和學習方法，是實現教學目標的重要手段。教師單純的“教授法”和學生單純的“自學法”都不能完成教學目標。為了適應“復合型、創新型、應用型”人才培養目標的要求，就要學習和研究目前先進的教學方法，如案例教學、體驗教學、研究式教學等，結合本專業自身特點，形成多元化的教學方法。

4.程序——循序漸進，操作性強的教學組織過程

程序是指完成教學目標的步驟和過程。任何教學模式都具有一套獨特的操作程序和步驟。傳統模式的教學過程就是“傳遞—接受”，教師自始至終控制著整個教學活動過程，通過“教師講，學生聽”的單向過程完成知識的傳授。新的教學模式的操作程序是通過“引導—自主”：讀、寫、議、做四個步驟來完成整個教學任務和達到教學目標。

5.評價——多元化的評價模式

每一種教學模式有適合自己特點的評價方法和標準，依照這種方法和標準，師生對教學過程及結果進行評估，檢查教學目標達到的程度。傳統的評價模式把學生以課堂為主的學業成績作為評價的唯一尺度，考試制度便成為對學生進行評價的一種根本性的制度。新的教學模式則根據學生知識、能力、素質辨證統一的原則，從評價模式的單一化轉向評價模式的多元化。不僅考慮學生在學業方面的發成績，而且對學生能力和素質進行評價，全面反映學生的真實狀況，使評價起到激勵導向和質量監控的作用。

三、新模式的具體實施過程

新模式的“引導—自主”互動性的學習，主要是通過課前教師的準備、課堂的教學及討論、課后學生在教師指導下的學習與實踐等環節來具體實施。

1.課前準備工作

課程教學模式的改革首先是教師根據所承擔課程的性質，做好前期的準備工作，對課程教學設計出總體框架，搭建完成教學任務的具體實施平臺。具體做法有：（1）根據市場營銷學的教學大綱設計教學環節，包括仔細研讀課程教學大綱，熟悉教材體系與結構；設計教學實施計劃，包括確定教學內容、教學重點、難點、作業、學時及教學環節運用等。（2）根據教學大綱，精心設計教案，并做好多媒體課件。要從整體上把握教學內容及其相互聯系，預計可能出現的問題，考慮教學的重、難點，設計課堂小案例、討論題及評議的案例等，切忌上課前才來準備下一次教案。

2.課堂及課后教與學的互動

教學改革的重點是提高課堂環節的效率和加強課后環節學生自主性研究學習與實踐。除了正常的課堂教學外，還應通過“讀、寫、議、做”等環節來完成。

（1）“讀”。“讀”就是在課堂上向學生推薦相關的學術專著、論文及經典案例等，文獻內容應與各章節教學內容相一致。向學生推薦的文獻應是學生通過學校現有資源能夠查閱或在校圖書館借到。為了照顧所有學生，提倡教師事先在網上把所有要求學生看的論文都下載下來，然后讓學生復制，以便學生帶回用電腦閱讀。關于閱讀書目的種類、范圍、數量等，擔任本課程的相關教師應當事先商量確定好，以免出現閱讀數量、內容不均衡。

（2）“寫”。“寫”要求學生課后在仔細閱讀，認真作好讀書筆記的基礎上，完成一篇相關課程方面的書評或文獻綜述，同時學生應提交與本課程內容有關的一篇3000字以上的學術論文。這里面包含了兩個任務：一是完成一篇書評，可以是老師推薦的書目，也可以是自選的書目，但一般不能直接選教材，或完成本課程某一內容的文獻綜述；第二個任務是寫一篇學術論文，必須與課程教學內容有關，論文格式參照畢業論文的規范要求來做。通過課程論文的寫作，要求學生基本掌握研究型論文的基本環節，懂得論文寫作過程，知曉研究問題的思路與方法，減少畢業時撰寫畢業論文的壓力。

（3）“議”。“議”要求學生在課程教學實施過程中，根據教師事先設計好的討論問題，研討課前其準備好的提綱，至少做一次發言或代表小組發言。為了保證教學的順利開展，將學生分組以便于課堂研討，對某些研討的問題先以小組為單位進行研討，最后由小組推薦一名同學陳述該小組意見，小組發言人的成績代表該小組所有同學的成績，但發言人可獲加分。

（4）“做”。“做”要求學生在本課程的“教學實習”（時間一般為一周）中，以某企業或組織為對象，完成一份規范的企業營銷策劃方案，并上機操作完成“營銷模擬”。根據工商企業對營銷人才的知識、技能、素質的要求，設計具體明確又可操作的業務規格和要求。分小組組建“模擬營銷公司”，結合營銷所學理論和知識開展“虛擬營銷”；還可動員學生外出聯系企業，進行實際營銷策劃實踐。

經過這個教學模式的實施，教師在無形中擴展了教學過程，課程講授得更精，對重點把握得更好，而且難點有所突破。學生的學習由課堂延伸到課后，增加了自主學習和研究的時間，培養和鍛煉了學生的治學能力。當然，這個模式的轉變不是一蹴而就的，實行起來可能存在不少困難，如教學班人數太多，教師要完成對每個同學的閱讀和寫作的監督、檢查，工作量太大。還有教師自身觀念和素質也有一個轉變和提高的過程，畢竟單純講授課本，“滿堂灌”是一種最易實施的教學模式。

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